圖片來源 @視覺中國
文丨商業數據派，作者｜黃小藝，編輯丨劉雨琦
" 兩萬年前的火山活動讓海南成島，鐵紅的岩漿噴向藍得透底的天空，海南如靈龜一般在水底長成，生命活動所需要的所有物質和元素，在這裏都炫目地熠熠生輝。"
坐在無邊泳池的邊沿，背朝大海和陽光，東方甄選的明星主播頓頓開啓了熟悉的 " 娓娓道來 "。
12 月 10 日一早，" 東方甄選看世界 " 在抖音和 APP 内首次帶着 200+ 的旅遊線路開播，在抖音直播間，不同于大多數 " 背景版文旅直播 "，" 看世界 " 中的實景打卡 " 含旅遊量 " 極高。
事實上，新東方早在今年 7 月就官宣了進軍文旅賽道，半年來成立了多家地方文旅公司，推出了大量的自營文旅、研學旅行産品，在 " 新東方文旅 " 賬号售賣。而此次活動不同的是，采用的是東方甄選 APP 的銷售渠道，且産品均爲第三方供應商提供。
從自營到帶貨，從抖音直播間到東方甄選 APP，新東方換了一條路，又闖進文旅賽道。
正如俞敏洪所言，" 基于外部平台所建立起來的商業模式，有很強的脆弱性。"文旅直播似乎成爲了東方甄選獨立後的一顆新子彈，但這顆子彈究竟能夠飛多遠？
01 1600 萬 GMV，怎麽來的？
" 無邊泳池真的很美，我給大家遊一個。" 抖音看世界直播間裏的頓頓和蓓蓓，一會兒在無邊泳池中賞日出，一會兒在遊艇中吹海風唱 K，一會兒又騎上了沙灘白馬 ...... 大有公費旅遊、玩遍三天的态勢。
盡管，沒有上鏈接、遊玩就是全部的内容，但頓頓和蓓蓓的主要目的，還是爲東方甄選 APP 引流。" 如果大家想體驗我們的同款行程，就點右下角的小風車、下載東方甄選 APP。"
商業數據派蹲守直播間發現，此次東方甄選看世界播出，主要分成抖音 APP、東方甄選 APP 和小程序兩個陣地，分工不同。前者是通過直播間内容起到引流、種草的作用，而後者則負責承接轉化銷售。
從玉米、大蝦，到陽光、沙灘、海浪，明星主播＋真實旅遊成了東方甄選打響第一炮的策略，從數據來看，也頗爲奏效。
據蟬媽媽數據，抖音直播間的這場首日直播，持續了 14 小時左右，觀看人次 220.9 萬人次，平均在線 5772 人；而在東方甄選的 APP 裏，有主播講解具體的線路，也開辟出了專門的旅遊産品闆塊，同一時間段，APP 直播間的在線人數隻有抖音直播間的十分之一左右。
不過，晚上 10 點結束時，彈幕區歡慶了起來，" 今天這個場觀，自建房（東方甄選 APP）GMV 達到了 1600 萬的業績。"
1600 萬的數據，意味着此次 APP 内的 GMV，已經能和抖音的主賬号 " 東方甄選 " 一較高下了，但簡單對比一下雙方的用戶數據，抖音主賬号 " 東方甄選 " 的觀看人次 1,210.8w，平均在線 2.5w 人，而 " 東方甄選看世界 " 場觀隻有主号的六分之一。
也就是說，東方甄選看世界用更少的觀看量，更高的客單價，博得了一個幾乎與主号等量的 GMV。
這對于直播帶貨進入瓶頸期的東方甄選而言，确實是一個好消息。從短期看，文旅産品銷售相比農産品等，将會大幅提升收入規模、利潤率；而從長遠來看，文旅不同于零售，有着更長、更深的服務鏈條，也代表着更廣闊的天空。
02 文旅直播，以小博大
那麽，東方甄選看世界以小博大的秘籍是什麽？
首先，不同的産品類型覆蓋了不同的人群層次，包括線路産品、酒店、玩樂門票、導遊講解四種類型，都是第三方供應商提供，沒有自營産品。
此前有媒體報道，這次特殊的直播，是東方甄選在 App 首次上架文旅類産品。目前，超過 100 家企業已敲定合作意向，即将入駐。
線路中，包括有十組境外遊線路；酒店中，大多是高端、高星、設計感的類型；而講解，則是廣州三毛信息科技有限公司提供，新東方教育科技集團有限公司全資持股北京東方卓永投資管理有限公司，此前投資了該公司。
其次，是更接地氣的定價，這次旅遊直播間不同于東方甄選的農産品銷售的高端定價，而是走起了性價比路線，不僅會員享受折扣，甚至支持全網比價。
例如，APP 中迪拜阿布紮比 6 天 5 日跟團遊，低至 3899 元，會員折扣後隻要 3500 多元。而提供方玩美假期旅行社，也早早地在抖音開啓了直播帶貨，有超過十個矩陣賬号，單個抖音賬号粉絲量 2 萬左右，同一款套餐直售價是 3999 元。
今年 7 月宣布進軍文旅以來，新東方文旅推出了多款自營線路，用新東方的講師作爲導遊，一款杭州線路開價 2.98 萬元。
在性價比的誘惑力之下，該境外遊套餐，剛剛開播三小時，銷量就已經達到了 350 個，當日總銷量達到了 1300 餘個，由此計算，總金額約 500 萬元；同一款套餐在抖音玩美假期直播間的售價是 3999 元，銷量隻有 700+，但直播間同期僅有數十人，相比之下，東方甄選的帶貨能力，得到了證明。
從用戶鏈路上看，抖音看世界賬号以内容引流、APP 直播間講解、APP 旅遊度假闆塊銷售第三方供應商産品，整個模式隻是切入了銷售環節，做産品的帶貨、精選，并不是部分網友以爲的與美團、攜程相競争。
短視頻 + 直播以貨找人的邏輯，以興趣消費取代工具消費，種草、轉化一體，與原先的 OTA 平台搜索模式互爲補充。
同時，從增加收益、複制賽道的角度來看，東方甄選切入文旅帶貨，也是在順應文旅行業的情勢。
今年以來，文旅複蘇趨勢強勁，文旅直播帶貨也在如火如荼的發展。無論是 OTA 平台、傳統旅行社、旅遊達人甚至短視頻平台自己，都做起了直播帶貨。
在今年 6 月 9 日，抖音生活服務開啓了首次海外戶外直播，邀請到高圓圓、王真兒、巴黎小郭郭等人邊逛巴黎、邊帶貨跨境遊産品。平台已有大量達人賬号，主要通過帶貨分傭的方式，和已在抖音開店的旅行社合作。
但相比于美妝界的李佳琦、百貨類的小楊哥，整個垂類的旅遊直播賽道，并沒有頂流達人出現。抖音 12 月全國遊玩榜單第一名的華東小玩家，是途牛旅行的 MCN 轉型賬号，粉絲數量僅 53 萬名，近兩周直播間人氣峰值在幾十人左右。
東方甄選以文化旅遊的模式，有可能填補了市場空缺。無論是 OTA、抖音，還是旅行社，都有直播帶貨的需求，都需要東方甄選和他的明星主播團隊。
03 東方甄選，在焦慮中奔跑
回歸俞敏洪的初心，再去看文旅直播，這或許隻是他其中一步棋。
回顧過去兩年東方甄選的發展，俞敏洪一直在想方設法的突破帶貨天花闆，從農産品、美妝再到圖書、酒類的品類拓充，從帶貨到自營的供應鏈深入，從抖音到 APP、淘寶的渠道複制，從董宇輝、yoyo 到傳熙的主播複制，在焦慮中狂奔。
此次開拓的文旅賽道，涉及的資源、匹配、服務、履約，與電商零售賽道完全是兩套不同的邏輯，在文旅複蘇的大時間節點上，這不僅是常态化的拓展新賽道，更像是直播電商瓶頸期後培養的新增長點。
在東方甄選成立 APP 後，抖音的熱度與銷量不可避免的下滑。從蟬媽媽數據來看，今年 11 月的平均場觀在 692.1 萬，相比去年同期 1217.9 萬縮減了 43%；平均銷量從 2000 萬 +，降到了 1000 萬 +。而據财報顯示，抖音是東方甄選主要收入來源。
數據下滑，一方面在于在抖音的直播走向瓶頸期，一方面在于東方甄選有意地做了分流。
值得注意的是，去年同期的銷量相對平均，而今年銷量的波峰、波谷差異大。例如，11 月 18 日的銷量直接拉高了整月的業績，高達 3000 餘萬元，該日也是東方甄選河北行主題活動。事實上，東方甄選每次舉辦專場活動，到本地做戶外直播帶貨的銷量，都是當月最高值。
有數據顯示，5 月份東方甄選山西專場帶貨總銷售額達 1.3 億元，包括本地農産品和文旅産品，專場活動 6 天期間 " 山西行 " 話題共登上抖音熱搜榜超過 20 次，" 東方甄選山西行 " 話題播放量接近 2 億，全網短視頻播放量超過 6 億次。
由此可見，東方甄選的内容策略是行之有效的，但另一方面，也說明了應對流量下滑的措施刻不容緩。
事實上，從抖音爆紅的網紅生命周期來看，去年 6 月走紅至今，東方甄選已經非常持久了，但從成爲一家直播平台、農産品科技公司和文化傳播公司的角度來看，目前的東方甄選還有很多要做。
在直播過程中，有粉絲說道，" 如果挂小黃車的話，銷量一定會更高的。" 但 APP 銷售模式，也是一箭多雕，既能拉新會員用戶，也能用九折的會員制度，将購物心智轉移到東方甄選 APP 上，而不是轉移到抖音之上。
據了解，東方甄選的收入主要來自于帶貨傭金、自營商品售賣，爲了突破 MCN 達人帶貨的天花闆，東方甄選正在瘋狂複制自己。
其一，是賬号與品類複制，從圍繞農産品售賣的東方甄選，到東方甄選看世界、東方甄選自營産品、東方甄選美麗生活、東方甄選之圖書、東方甄選将進酒 ...... 矩陣式開播，複制賬号影響力。
此外，在具體的品類投入上，深入供應鏈，做更具壁壘的品牌農産品，也有助于提高利潤率。此前，俞敏洪就在直播中提出，2024 年年底，自營品類将達到 400 — 500 款。
其二，是平台複制，從抖音到獨立 APP、微信小程序，再到淘寶直播間；不同平台逐漸承接不同的用戶，在 APP 直播間裏設置 199 元的會員折扣體系，不斷分層。
其三，是複制主播，從董宇輝、yoyo，到各種新一代的主播，東方甄選系列賬号的台前主播，已達幾十位。此次在看世界直播間，頓頓連麥的運營傳熙，也在瘋狂吸粉，" 這是我們東方甄選正兒八經使出的美人計，大家點點下載，可以多多關注。" 頓頓也開玩笑道。
總體來看，東方甄選一直在踐行，不要把雞蛋放在一個籃子裏。
不過，從目前來看，人們仍然是基于熱門主播選擇東方甄選；多矩陣、多渠道，也隻能增收，但不能解決根本的流量來源的問題——即時是近期東方甄選文旅火熱開播，東方甄選 APP 的下載量也僅僅排在購物榜的 20 名開外，免費榜的 200 名開外。
成爲一個獨立平台的陣痛，是東方甄選不可避免的，但獨立之後的收益，也是與平台共生所不可替代的。
04 結語
有時候，選擇往往大于努力。
與其他知名 MCN 公司相比，俞敏洪是一個經曆過大風大浪的企業家，也正是如此，市場也給予了東方甄選遠超其他 MCN 公司的市值。
但想要成爲平台，脫離抖音、大主播，仍然要找到流量自生的辦法——相比不斷地造籃子，更重要的是不斷生蛋。
" 新東方的教育時代，之所以有那麽強的核心競争力，在我看來就是教育方法論強，能源源不斷地培養出好的老師，新東方出來的老師就是業内的好标杆。" 一位前教培從業人士對商業數據派說道。
在直播時代，東方甄選仍然需要思考，除了 " 領導人 " 以外的核心競争力。目前來看，東方甄選似乎在經曆一段探索期，探索期之後，俞敏洪将交給市場怎樣的答案，也着實讓人期待。
