出品｜虎嗅商業消費組
作者｜周月明
編輯｜苗正卿
題圖｜視覺中國
近日，圍繞拼多多的關注和讨論達到新高。
這與其 11 月 28 日最新公布的财務數據有關，據财報，拼多多季度内收入達 688.4 億元，同比增長 94%，營業利潤達 166.5 億元，同比增長 60%，市值一度攀升至 1924 億美元，創曆史記錄。
最近還有一組數據也出乎了很多人意料。
剛過去不久的美國 " 黑五網一 "（黑色星期五、網購星期一，都是大型促銷日）的銷售數據也創了曆史記錄。據 Adobe Analytics，黑五當天美國消費者在線銷售額達到 98 億美元，同比增長 7.5%，網購星期一線上銷售額更高達 124 億美元，同比增長 9.6%。
這兩組看似關聯度不大的數據，卻在某種程度上都透露出一個信息，美國人民已經對價格十分敏感了。
之所以這樣說，是因爲第一組數據中拼多多季度内的迅猛增長，國内外分析師普遍認爲其旗下跨境電商平台 Temu 是關鍵增長引擎，而 Temu 在美國大殺四方的重要原因正是其比肩于 " 美國一元店 " 的價格。
第二組數據更能說明問題。美國業内人士指出，與往年相比，今年黑五之前的銷售速度變得更慢，這意味着人們對價格感到壓力，都在等待最優惠的價格。而且據 Adobe 數據，與去年相比，今年黑五先買後付金額同比增長了 47%，美國人民正在大面積貸款消費。
回看包括 Temu 在内的國内跨境電商巨頭海外迅猛之勢，可以發現與世界經濟整體下行有很大關聯。巨頭們借國内完備供應鏈和強大生産力向海外輸出極緻性價比，海外消費者也爲這種性價比瘋狂。經濟大勢正在重新篩選商業巨頭。
重塑海外價格錨點
海外消費者爲低價、爲大促瘋狂，很大原因受經濟大勢影響，但某種程度上來看，中國電商巨頭們也在重塑海外的消費方式。
首先，是電商巨頭們對價格的整頓，令海外消費者更習慣低價模式。
比如有中東消費者告訴虎嗅，現在已習慣在 Shein 購買所有衣服，對稍高價格的産品已經不能容忍。也有美國消費者感歎，Temu 的低價令其感覺每天都在過大促日，而且開始在購物時不自覺比價，對價格越來越敏感。
除了以低價重塑海外消費者的價格錨點之外，名目繁多的促銷活動，也令海外消費者眼花缭亂，甚至有消費者調侃都沒見過商品原本的價格是多少。
東南亞物流行業業内人士就告訴虎嗅：" 相較于國内，東南亞電商的大促頻繁太多了。" 據其描述，由于促銷活動頻率較高，物流公司不得不儲備許多外包團隊，這種做法不僅可應付不定時的爆單，還能靈活控制人員成本。
令國内消費者有些 " 審美疲勞 " 的雙十一，也演變成各種本地版本，被國内跨境電商巨頭帶到世界各地，甚至逐漸成爲新晉購物節頂流。
比如在東南亞最大市場印尼，Lazada 聯合當地多家電商平台創建了屬于印尼的全民網購日 Harbolnas；SHEIN 在墨西哥将雙十一與本地購物節 "EL Buen Fin" 拼在一起；在中東，速賣通等平台也展開雙十一，今年還與排燈節趕在一起（排燈節相當于印度的新年，海外地區是印度人最大的海外聚居地）。
外國人大多不了解這些購物節最初的含義，但這并不妨礙他們在這撿便宜的日子裏狂歡。據速賣通品牌商家 Zeuslap 描述，今年韓國雙十一開賣第 1 天就超越了去年整個雙 11 的成交額，直接突破 7 位數。電動升降桌商家也表示，原本準備賣兩天的庫存，一個小時就被搶光。
除了 " 中國制造 " 的購物節之外，本就是歐美傳統大促的 " 黑五網一 "，中國跨境電商巨頭的參與程度也越來越深。
不僅備戰時間大大拉長：Temu10 月 20 日就開始預熱，TikTok Shop10 月 27 日。而且優惠程度大幅拉高：TikTok Shop 大促折扣高達 50%；對于參與商家，平台提供 20-50% 的折扣補貼。Temu 更是發放 100 美元、200 美元的大額優惠券，還打出 " 降價高至 90%" 的橫幅。
各大巨頭都對這次黑五投入頗多。
據速賣通消息，本屆黑五預熱是其投入最大的一次。虎嗅還查看了 Similarweb（流量分析網站）數據，近 28 天（截至 11 月 27 日），Temu 的付費搜索流量（桌面端）達到 3700 萬，遠高于 9 月和 10 月的 2600 萬、3000 萬。供參考的是，9 月、10 月 Temu 單次點擊付費總支出（桌面端）分别高達 4400 萬美元、3970 萬美元，11 月雖還沒有統計數據，但因付費流量更多，投入可能更大。
中國跨境電商巨頭們正以低價和促銷 " 轟炸着 " 世界各地的消費者們，新的消費習慣正在被養成，全球電商格局也在悄然發生變化。
在這種激烈内卷下，老牌電商巨頭亞馬遜也愛是調整各項策略。比如今年亞馬遜首次拉長黑五大促時間，又比如其也開始增多日常促銷活動，一位在西班牙的電商業内人士曾告訴虎嗅，其某天驚訝發現較少促銷的亞馬遜也開始做春季促銷等各類活動了。
極緻性價比的隐形挑戰
低價和頻繁促銷等模式雖然迎合了當下海外消費者的需要，也助國内巨頭們迅速開拓市場，但也引發了國内外業内人士的不少擔憂和争議。
首先考慮的是，極緻性價比模式下還有多少盈利空間，從工廠到商家整個國内産業鏈上，可以分配多少利潤，若是長期 " 賠本賺吆喝 "，該模式則成了 " 做慈善 "，也難以爲繼。
此外，該模式吸引來的用戶價值怎樣，也值得考量。據 Semilarweb 數據顯示，國内部分電商巨頭雖然流量增長迅速，但網站跳出率和轉化率與老牌電商相比，還有一定差距。
且部分巨頭還處在布局初期，還需要投入大量費用來吸引流量。虎嗅查看 SimilarWeb8 月至 10 月的數據，Temu、Shein 的總流量中，分别還有 34%、23% 的流量來自于付費搜索，而成立時間更久的電商平台，流量多來自于直接搜索和自然搜索，付費搜索比例較低。
除盈利空間之外，還有部分業内人士擔憂可能出現的海外政治問題。
比如此前 TikTok Shop 遭印尼政府封禁，當時印尼總統的發言中就有一段言論稱，中國商家通過 TikTok 向印尼售賣大量低價服裝，沖擊了本地的線下商家。而在中國電商巨頭搶占海外市場的過程中，一些當地 B 端、C 端的賣家也會産生類似憂慮。而這需要巨頭們更高明的政府公關能力和手段，否則可能會是潛藏的不定時爆炸的危機。
機遇和挑戰總伴随而生，無論如何，中國電商巨頭正悄然重塑海外消費方式和商業格局。盎然，除了極緻性價比模式，越來越多人也開始探索更高溢價的品牌出海路線，搶灘海外市場的方式正愈發豐富。
# 我是虎嗅商業消費組編輯周月明，關注出海、消費、IPO 等多個領域，行業人士交流請加微信：muzhouzhizhi，請注明身份，新聞線索亦可郵件至 [email protected]。
