把聚光燈調高 1 米，支付寶的反思與改變。
杭州奧體中心體育場的人聲鼎沸仍在耳邊。
9 月 23 日晚，杭州第 19 屆亞運會盛大開幕，晚上 10 點半，點火儀式的懸念被揭曉：一個巨型數字火炬手，渡過錢塘江，邁向開幕式主舞台的火炬塔，點燃聖火，驚豔世界。
巨型火炬手來自全球 1 億數字火炬手的參與和彙聚，這是亞運史上首次數字點火，也成爲經典時刻，而爲這個創意提供技術和平台支撐的是一個令人熟悉又陌生的身影——支付寶。
支付寶的官方視頻号發布了一段 40 秒的數字點火視頻，獲得了 10 萬的點贊和轉發。
自 3 年前 IPO 暫緩以來，支付寶再次成爲被關注的焦點。據 " 螞蟻亞運辦公室 " 透露，支付寶工程師用了 3 年時間，進行了超 10 萬次測試，敲下了 20 多萬行代碼，并通過自研 Web3D 和 AI 等技術。
亞運會官方小程序 " 智能亞運一站通 " 用戶數已超過 1 億人，訪問量突破 43 億人次。這個小程序還聯合 15 家合作夥伴和 2 萬多個服務商家，爲外國遊客和運動員提供 " 食、住、行、遊、購、娛 "、翻譯等各種服務。同樣的功能，上次的雅加達亞運會不得不開發 9 個 App 來實現。
很多人認爲像亞運這樣的國際大型賽事服務，國内隻有 2 家能接，一是微信，二是支付寶。10 年來，依托國内統一大市場和一站式消費文化，中國的互聯網形成獨特的超級 App 俱樂部，而 10 億級用戶規模就 2 個。很多人認爲支付寶是個支付 - 金融平台，這次亞運會充分證明了它遠比很多人想象的強大。
支付寶智能亞運一站通
經過三年的蟄伏，随着 71 億元罰款的落地，宣告了圍繞螞蟻集團的監管整改已經結束。最新的上海百強企業名單顯示，支付寶（中國）以 754 億位列上海互聯網企業第三，而這僅僅是支付寶的支付業務牌主體，其互聯網業務過去三年一直在積蓄能量，8 月份在杭州召開的合作夥伴大會上，支付寶對外釋放了強烈的發展信号，宣布了一系列産品進展和升級，同時流量商業化浮出水面，直播 3 個月發布 3 大現金激勵政策，" 撒錢 " 引發内容行業大量湧入。
支付寶這三年在幹嘛？爲什麽要做直播？支付寶爲什麽變得不一樣了？這一系列讓人不解的疑雲，或許要從那一次的重擊及随後的反思裏找到答案。
01 舊紙堆裏有端倪
扮演好一個數字化的泛生活服務平台，爲用戶提供各類便利的生活服務，支付寶有其曆史淵源。但這并不意味着支付寶是一個 C 端産品，事實上，支付寶一直有很強的 to B 基因。
早期誕生與淘寶網本身就是爲了解決買賣雙方的信任問題。2017 年，支付寶小程序公測，試圖将 to B 基因延伸到一些适宜的場景中，包括工具、零售、生活服務、出行和交通、公益、金融、教育、醫療政務等幾大類目，小程序被定位爲 " 螞蟻金服開放戰略的一環 "。那時候，支付寶小程序曾有機會像如今的微信小程序這般，幫助開發者和商家打通線下和線上的場景，盤活萬億生意。
爲此，在 2018 年的螞蟻開放日小程序專場上，官方還曾宣布成立支付寶小程序事業部，并表示未來 3 年将投入 10 億支付寶科技創新基金，專門用于激勵、孵化支付寶小程序創業者。彼時，支付寶還首次披露了小程序正式上線後的相關數據：2 萬 + 小程序、1.2 億日活、3 億用戶數，平均 7 日留存率達 29%，九大類目平均成交轉化率達 10% 至 20% 之間。" 支付寶從支付工具走向場景平台的技術載體。"
小程序被定位爲螞蟻最重要的戰略之一。2018 年，微信有小程序和公衆号，支付寶有小程序和生活号，它們都是從服務到内容的承接載體。但在幾年後，當微信視頻号日活超過 3 億時，支付寶剛把生活号升級爲短視頻和直播，就遭到一片質疑，耐人尋味。
事實上，進入 2019 年，上市已經成爲螞蟻集團的第一要務，次年 7 月，螞蟻金服改名爲螞蟻科技集團。整個支付寶團隊也在拼盡全力準備上市，上市第一份财報一定要亮眼。
2020 年疫情期間，時任支付寶螞蟻集團 CEO 胡曉明宣布支付寶升級爲數字生活開放平台。
翻看招股書可知，此時螞蟻集團定位爲中國領先的數字支付和金融科技平台。2019 年 -2021 年間，螞蟻集團的收入構成主要包括數字金融、數字支付與商家服務和創新及其他業務，其中超過 6 成營收來自數字金融科技服務，其中微貸科技占 40%，理财科技占 15%，保險科技占 8%。支付寶平台的能力體系定位爲數字支付及生活服務、數字金融科技兩大塊，從營收來看，站内大部分流量也都導向了金融業務。撐起了螞蟻的億萬估值，令其被譽爲 " 全球第一獨角獸 "。
小程序開放戰略和數字金融業務的關系是什麽？事實上，它們承接的是大量的生活服務場景，但在上市的巨大光環下，支付寶跟随螞蟻集團的步伐，以小程序 + 生活号構建互聯網數字商業生态被有意或無意地擱淺着。
舊紙堆裏有端倪。
當年公開材料顯示，9 大類目包括零售、生活服務、旅遊出行與交通、公益、金融、教育、醫療、政務，這些都是淘寶不做的行業，也是兩家協同下，支付寶當年做互聯網行業的空間所在。但從招股書來看，這些場景流量主要集中在金融變現，但營收卻沒有得到體現。
支付寶有那麽多線上線下流量入口，
2020 年的國慶之後，螞蟻内部達到信心的頂點，随後情況急轉直下，全球史上最大的 IPO 折戟。在那段低谷期，支付寶内部進行過深刻反思，重新梳理組織和業務邏輯，并重新确立了互聯網開放的平台發展方向。
02 把聚光燈調高 1 米
首要解決的問題，是支付寶的定位，這決定支付寶做爲商業平台，到底要解決誰的問題，做什麽樣的生意。
支付寶成立于 2004 年，原本隻是淘寶内部孵化滿足用戶線上交易支付的内部工具，2007 年獨立後，成爲真正意義上的第三方支付平台，基于其強大的支付标簽，在很長一段時間裏，外界的刻闆印象是，支付寶隻是一家支付公司。
但事實是，支付寶一直是雙重身份——互聯網和支付業務闆塊分屬于兩個不同的子公司。從 2008 年首次上線水電煤繳費服務到 2018 年上線小程序、再到如今開發亞運會官方數字平台，支付寶從将支付數字化開始，首創移動支付帶動中國數字經濟的蓬勃發展，到涵蓋千行萬業的數字化服務，作爲平台，不僅爲用戶提供服務，更爲商家開放數字化經營能力，而中國有幾千萬商家正處于這個轉型階段。
公開數據線上，支付寶累計爲 8000 萬商家提供支付服務，App 小程序商家超過 400 萬個，大量商家都不是金融客戶，這個龐大的客戶群需求其實一直是支付寶的寶藏，隻是金融過于高光了。
IPO 暫緩後，支付寶很快反應過來，作爲一個老牌國民 App，互聯網業務長期被低估，疫情既打倒了很多商家，但也倒逼了線上化和數字化的轉型。事實證明，這是一個萬億級的龐大市場，是時候把聚光燈挪到這裏，2018 年的小程序作爲最重要的戰略重新回到人們的視線裏。
" 我們的客戶是誰，我們解決他們什麽問題，這才是核心。最早我們隻是做一個收單服務提供給商家，随着用戶規模越來越大，商家對我們除了支付和金融之後，開始有運營方面的訴求，我們正式開始思考這件事情，那是在 2015 年左右，後來做了一些嘗試，有些是成功的，有些不成功。" 一位支付寶人士在内部反思時說，" 我們把聚光燈調到 1 米，就能看清更多人。"
從消費互聯網向産業互聯網演進，已是行業共識。作爲國民 App，支付寶除了流量商業化之外，To B 的技術産品也是一塊，以支付爲起點，構建一個開放繁榮的商業生态互聯網，這在全球支付同行裏也沒有來者。
2020 年螞蟻高層在黃山開了一個轉折期的戰略會，沒有資料披露這次會議的細節，36 氪獲取的信息顯示，對于支付寶，在場的人似乎達成了一緻意見：一個底座，支付；兩個基本點，互聯網公司，科技公司。互聯網公司代表開放，科技就代表定位，堅持去中心化的商業模式。
回到落地層面，仍有幾個核心需要解決：調整組織架構以适應新的戰略方向、厘清和阿裏集團的關系，确定各自獨立發展的定位；掃清屋子，然後打造全新的開放生态。
去年 8 月，支付寶旗下數字互聯及支付科技兩家公司先後發生工商變更，共性是公司工商層面一把手均變更爲實際業務負責人：支付寶（中國）即支付寶支付闆塊主體公司董事長由螞蟻集團董事長兼 CEO 井賢棟，變更爲實際業務掌舵人倪行軍，變更後倪行軍繼續向井賢棟彙報；而支付寶（杭州）即互聯網闆塊主體公司，工商變更後則由支付寶 App 負責人李娟出任總經理。
梳理組織、明确兩大業務雙線發展後，支付寶開啓近 7 年最大一次高管輪崗，新建立兩個事業部：數字化産品事業部、App 事業部，分别由陳先達和李俊負責，其中小程序産品歸入陳先達、端流量分配、直播業務也劃歸李俊。
很明顯，這個調整更适應互聯網公司的生産關系。
互聯網闆塊要成爲一個穩定的商業模式，擁有萬億市場可能性的支付寶小程序無疑可擔大任。但用小程序生态做數字化運營，需要開發出大量的基礎工具軟件，這意味着需要科技和商業的交融，小程序雲是支付寶鑽研出的一個重要産品，是平台型 SaaS 産品。支付寶在鞏固支付規模的情況下，加速互聯網突圍，構建一個不自營、不定義的數字商業生态。
在今年 7 月舉辦的 " 支付寶開發者日暨支付寶小程序雲産品發布會 " 上，小程序的開發者、商家、服務商看到了另外一種可能：把複雜留給支付寶小程序雲，讓客戶能夠将更多的時間和精力放在業務創新和增長上。
小程序雲融合螞蟻多項技術，是小程序商家經營的平台底層能力支撐，以雲原生高可用爲基礎的，降低成本、免運維、高并發業務支撐的服務端解決方案，支持多端接入；并且結合支付寶開放生态戰略，爲支付寶小程序提供更便捷的流量轉化的産品解決方案，其中，可實現分鍾級的雲需求，爲中小企業降低雲成本接近 30%。
自成立以來，螞蟻集團對于技術領域長期耕耘是最大的底氣，其基于容器這條技術路線已經積累了豐富的落地實踐，使其能在支付寶小程序雲中得以快速應用。這也就不難理解，支付寶小程序雲能在短時間内實現産品化，向商家和服務商輸出一套完整的解決方案。
在平台流量層面，打破過去流量對螞蟻和阿裏業務對傾斜，支付寶 App 流量變現還有很大的空間，實現流量開放需要商業化平台實現采買的平等化。事實上，與同體量的移動應用成熟的廣告系統相比，如騰訊廣點通、淘天阿裏媽媽，支付寶或許還在打磨階段。更關鍵的是因爲 " 離錢包和生活更近 "，其商業化潛力實際更爲廣闊。
2023 年 1 月，支付寶向商家全面開放 " 五福 "IP；5 月，爲助力商家數字化降本提效，升級 " 繁星計劃 "，開放百億流量補貼商家私域運營；7 月，支付寶宣布升級生活号 , 并在首頁底部上線生活頻道。
節奏加快。
03 拆掉自己，回到互聯網開放
金融歸金融、科技歸科技，支付寶如今的業務方向泾渭分明。
而随着金融業務的發展逐漸歸于平穩，支付寶重新重注互聯網業務，激發其在 B 端的優勢，但此時産業互聯網闆塊的打法也與此前大相徑庭。
2023 外灘大會
早在 2019 年時，支付寶已經成爲一個成熟的中心化應用程序，通過将流量入口擴充至 15 個，覆蓋本地生活多個類目，試圖将大量的流量聚集在自己的 App 内，其中最大一個入口占據了支付寶的中心 tab，也就是口碑。這時的支付寶仍在模仿美團等行業頭部玩家，想要成爲泛生活服務行業的主宰之一。
正如陳先達在接受媒體采訪時所言，中心化互聯網平台和中小商家之間的隔閡很深。關鍵的問題在于，在中心化的思路下，平台都想成爲唯一的王者，戰役逐漸升級，卻裹挾着品牌商家被動加入戰局，在國内供給充足、毛利本就不高的情況下，中小商家們的利潤空間被進一步擠壓、效率也逐漸降低，中心化的電商平台也展現出越來越少的機會、和越來越大的壓力。
中小商家們對于全新的、多元化的賣貨平台和流量的需求早已出現。在流量成本越來越高的當下，他們的核心訴求是，如何通過一個去中心化的平台操作系統降低商品的分發門檻，以更低成本有效獲取并沉澱新用戶，最終實現 " 品銷一體 "。
2021 年底，支付寶正式将 " 口碑 " 移出，作爲中心化集大成者本地生活入口消失，爲其徹底開放生态提供了良好的土壤。而關于支付寶的開放路線，管仲也提出要以 " 去中心化爲主，中心化爲輔，說起來很簡單，這是個複雜體系，整個産品鏈路設計是非常複雜的，整個的戰略也很複雜。" 但基于互聯網的開源精神，這也是不得不做的。
2022 年支付寶合作夥伴大會的主題是 " 加大開放 "，支付寶宣布要對去年發布的商家數字化産品體系做出幾個方向的全面開放。例如，首頁、支付成功頁等 8 個公域流量全面開放給第三方小程序、芝麻、券等技術和産品能力開放，新增免費 api 接口 102 個。
此前，支付寶花費一整年時間爲開放做基建。根據管仲的說法，此時支付寶内内容化、生活号都已跑通，廣告、營銷、商業模式、激勵體系已經摸索出來，整個鏈路可以連着業務都一起跑。
對商家而言，無論有多少方案，開放的流量灌溉始終是第一位，這等于生意的增量來源。
爲了進一步幫助商家降本增效，早在去年 5 月，支付寶就開啓 " 繁星計劃 2.0"，未來半年面向商家補貼超過百億的公域流量，并向服務商開放流量代運營能力，全力支持商家私域數字化經營。
截至 2022 年底，支付寶開放近 2000 個免費數字化工具，包括小店進貨、小賬本等，商家可 0 代碼使用。在逐步将公域流量開放給小程序商家以外，過去一年支付寶重點投入對運營鏈路和工具的打磨。目前在支付寶生态，已經形成了貫穿商家拉新、留存、促活三大環節的運營鏈路網絡。
10 年來，線上流量價格上漲近 10 倍，面對不斷高企的獲客成本，支付寶希望通過流量開放計劃持續爲商家經營降本提效，争取讓商家私域每多留 1 位客戶，通過支付寶公域又可以多拉來 1 個新客。
搜索正在成爲用戶訪問小程序的重要入口，也是打通公私域的關鍵鏈條。早在 2019 年支付寶就察覺到品牌方有更多的承接訴求，首次在搜索場景推出了 " 品牌直達 "，用戶在支付寶搜索品牌，可直達品牌商家小程序和核心服務。随後 " 品牌直達 " 迎來升級，商家還可以将營銷活動、優惠券、生活号等也納入直達專區。這意味着，搭建了小程序的中小商家，都有機會出現在支付寶的關鍵流量入口。
在支付寶上搜索中小商家，呈現的搜索結果頁非常豐富和多元，不再是單純的商品展示邏輯，而是更多元化地展現了服務和體驗。例如，在支付寶上搜索優衣庫，其小程序除了顯示商品，還有門店活動、找服務欄目，包括網店特别尺碼、免費修改褲長、超長退換貨等售後體驗性服務。
支付寶開閘放水，商家的積極性前所未有的高漲。過去一年，活躍小程序數增長 119%，商家交易額提升近 8 成。
支付寶需要做直播嗎？
2022 年 7 月，随着 " 口碑 "tab 的下架，生活頻道被替換上來，生活号升級爲圖文、短視頻和直播的融合載體。
開始，很多用戶甚至内部員工對支付寶做短視頻、直播感到不解，" 好好做一個支付工具就行，不要整體瞎搞。" 随着整個内容生态的起步發展，很多用戶開始表達 " 我本來是來喂雞的，結果刷了 1 個小時視頻 "。
那麽，支付寶爲什麽要做直播？
" 運營是多樣性的，不同平台有自己的基因，支付寶的營銷簡單直接，不需要彎彎繞。商家在這裏我們直接發消費券效果就很好。如果他還要講一個故事，拍一個視頻，拍個什麽東西展現自己，那也行，平台提供産品能力而已。" 支付寶事業群總裁倪行軍在一次内部交流裏表示。
直播和短視頻的出現，令流量端的 " 降門檻 " 開啓了。主播、博主，以及運營私域流量的社群團長，誰都有機會成爲流量主。流量側的準入門檻不斷降低，供給側也開始降低門檻，讓大、中、小商家能夠通過直播和短視頻更輕松賣貨。
疫情更催生了商家去擁抱更多的信息化的投入，尤其在線下失靈時，直播和短視頻成了重要的獲取流量來源，爲了吸引商家的入駐，平台也必須擁抱直播和短視頻。
小程序 + 生活号構成支付寶商家的自運營雙輪，并打通支付寶從線上到線下的多個入口。
然而，從流量上看，手握 10 億用戶和 7 月月活的支付寶的規模不輸任何内容平台，但在使用時長上卻差距較遠。2023 年春節，抖音極速版爲 102.7 分鍾，小紅書爲 69.2 分鍾，快手一季度日均用戶使用時長爲 133.9 分鍾，而支付寶日均用戶時長爲 7.8 分鍾。
今年 8 月，支付寶直播宣布上線 " 選品中心 " 和爆款貨品功能，同時，加大對直播的扶持力度。2 個月前，支付寶上線了 " 支付寶創作分成計劃 "，創作者滿足粉絲量、視頻數量、播放量等相應條件後就可以加入該計劃。事實上，最近 3 個月，支付寶密集發布了 3 個創作者現金激勵計劃。
不少創作者通過 " 支付寶創作分成計劃 " 賺得了不少獎勵金。比如，" 敗家财經 " 入駐支付寶兩個月左右的時間，僅靠 " 支付寶創作分成計劃 " 一個月就累計獲得了超 1 萬元的現金獎勵。而更早試水支付寶短視頻的生活類賬号 " 西蒙和安娜 "，某條短視頻播放量不僅超過了其在抖音快手小紅書的視頻播放量，更是讓博主在 3 周内獲得近 7 萬元現金收益。
據透露，截止目前，60% 的活躍生活号作者已享受到分成計劃，部分優質創作者月分成收入超 10 萬元。一位多年從事内容科普行業者表示，今年支付寶是唯一一個還有紅利可分的平台。
不少創作者和商家都感歎，支付寶如今是财經泛生活版小紅書。支付寶官方激勵政策顯示，美食探店、家居家裝等泛生活類，以及宏觀經濟、理财知識（投資）等财經類都是支付寶扶持的重點垂類内容。
支付寶直播帶貨的開閘爲合作夥伴帶來的收益十分顯著。亮眼的數據說明了這一點，這些從私域召回的用戶在成交的客單價以及轉化率上可達到普通用戶的 5 倍甚至更高，私域鏈路也給了産品建設上的方向。
5 月，複星旗下的老廟黃金在支付寶上的單場直播創造了 550 萬元銷售額的記錄，且一半以上搶黃金的消費者是 90 後，而中國黃金則創造了單場直播 1000 萬銷售的線上營銷記錄。據透露，截止 2023 年 4-8 月，黃金珠寶類商家銷售額平均單商家已達 1023 萬元，增速爲 64%。
支付寶直播産品負責人祝勤玫透露，目前已有 19 大行業商家在支付寶開播，最近三個月支付寶新增了 26 個超百萬銷量直播間。
04 變得有點不一樣了
9 月 23 日，杭州第 19 屆亞運會開幕式上，" 數字點火 " 成爲全場最大亮點，全球 1 億數字火炬手彙聚成現場一棒，點燃了亞運主火炬，創造了亞運史上的經典時刻，驚豔全球，亞運開幕式總導演盛贊了背後的技術支持平台支付寶。
蟄伏三年後，支付寶以亞運會爲契機，再次走到互聯網的聚光燈下，這次的亮相讓人們認識到不一樣的支付寶。
首先，昔日被視爲競争對手的平台紛紛打破壁壘。美團的 2 個業務入駐支付寶标志着支付寶的開放進入深水區。9 月 26 日，騰訊遊戲《FC ONLINE》互動小程序上線支付寶，同一天，騰訊廣告和阿裏媽媽首次聯手。
互聯網 " 拆牆 " 走向互聯互通成爲趨勢。
主動拆牆、開放流量，意識到互聯網商業化潛力依然巨大的支付寶經曆了三年蟄伏，生态開始有了起色。截止 2023 年 8 月，支付寶活躍小程序規模同比增長 119%，商家小程序 GMV 同比增長達 79%。
支付寶上的商家生态也日益繁榮。目前，支付寶生态聚集了 1.2 萬服務商、450 萬開發者，活躍服務商過去一年增長了 103%。伴随着直播、短視頻業務的開展，也有大批 MCN 機構聞風而動。
的确，支付寶變了。今年 7 月，第三方數據機構阿拉丁發布《2023 年上半年小程序互聯網發展白皮書》顯示，今年頭部互聯網 App 打破封閉生态的 " 拆牆 " 動作明顯，618 微信朋友圈廣告可跳轉淘寶 App、美團入駐支付寶小程序等。阿拉丁研究院負責人表示，小程序已經成爲平台之間互聯互通的關鍵樞紐，将帶動更多行業互聯互通。
電商、本地生活、交通出行、内容、OTA、教育等 12 大核心行業，發現行業頭部商家中近九成都已經入駐支付寶小程序生态。包括淘寶、京東到家、快手、滴滴、高德、攜程、同程等平台型企業，都在自有 App 之外，跨端布局小程序平台尋求增量。
作爲一個超級 App，支付寶此刻的改變并非簡單做加法。目前首頁中除了上方的收付款、出行、卡包、掃一掃等基礎功能，以及九宮格闆塊不能隐藏外，其他用戶均可删除。并且在關閉了所有的推薦、提醒後，支付寶 App 第一次把選擇權交給用戶，這才是互聯網的精神。
在很長一段時間裏，超級 App 都是集支付、社交、電商、内容，甚至是遊戲于一身的平台，但這種越做越重企圖将用戶困在 " 困在 " 一個 App 内造成了 " 信息繭房 " 的現象。如今，無數用戶隻想逃離朋友圈、微博等被太多功能和信息填塞的超級 App。
作爲 PayPal 的創始人之一，馬斯克一直對 PayPal 被 eBay 收購耿耿于懷，他認爲支付和社交不存在沖突，馬斯克近日在與推特員工的溝通中表示，推特應該具有更多實用性功能才能增加用戶、并加強與用戶之間的互動，确保 " 人們獲得足夠的娛樂和信息 "，依然是向着超級 App 前進。
9 月 27 日，支付寶首頁新增了三塊核心場景固定流量 " 入口 "，用戶在支付寶首頁點擊卡片即可進入短視頻信息流，或直接進入 " 消費圈 " 商品賣場。新增的固定卡片入口置于僅次于首頁宮格的首屏核心位置。幫助商家和消費心智場景連接，獲得更多的曝光和轉化機會，實現 " 人貨場 " 高效匹配。
不難看出，支付寶對内容創作者和商家經營的流量開放正在持續加大
跳出支付 - 金融的閉環，擁抱互聯網商業是支付寶反思後的自我覺醒，走向互聯網平台的商業模式，這條路比做金融業務閉環艱辛、漫長，對于習慣賺 " 快錢 " 的員工來說更難。而如何讓 10 億流量發揮其商業價值，爲商家的生意添磚加瓦，依然是支付寶接下來發展的主線任務。
變化才剛開始，這注定是一條艱難而長遠的路。
