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文｜一刻商業，作者 | 古月，編輯 | 林凜
爲了拉近與消費者之間的距離，直營模式，一直是造車新勢力的首選。
10 年前，采用直營模式的特斯拉進入中國，也引來了一場直營與經銷商模式的較量。
理想汽車 CEO 李想曾表示，直營模式可以更好、更快獲知消費者對産品的反饋意見，有利于改進和升級産品，同時也可以更有效地控制價格和利潤。的确，在早期階段，直營模式有助于建立消費者認知，拒絕 " 中間商賺差價 "，與用戶之間建立更緊密的聯系。
但随着新能源汽車逐步走出初始階段，重心也開始轉移，從建立品牌認知和形象轉變爲，比拼運營效率和銷量。在這一時期，直營模式由于需要大量資金投入，經銷模式的優勢反而凸顯了出來。
目前，在新勢力陣營中，除了理想實現正向盈利，有繼續堅持直營店的勇氣之外，其它車企距盈利仍有一段距離，龐大的直營店成本壓力無疑會成爲下一發展階段的掣肘。
在此背景下，有不少造車新勢力打算不再堅守直營模式，希望在直營之外，能夠借助經銷商的力量，實現更低成本的擴張。本月初，小鵬發起 " 木星計劃 "，号召有實力的加盟商入夥；蔚來也有計劃将子品牌阿爾卑斯的售後服務、交付中心由全國性的經銷商集團承接。
在比拼銷量的階段，滿足擴張需求，同時減少門店成本支出增加産品力和運營效率顯得更爲重要。可以預見的是，未來，可能還将會有一批在盈利線上掙紮的車企引入經銷商模式。
以小鵬、蔚來爲代表的造車新勢力們，正在尋找新活法。
造車新勢力不再隻靠直營
時間回到 2018 年 1 月，小鵬汽車剛剛交付 39 輛新車，年底，位于北京龍湖長楹天街的小鵬汽車首家體驗中心也才剛剛開業。
當時，據小鵬汽車首席營銷官 CMO 熊青雲女士介紹，小鵬汽車将在全國建立 70 家線下店，包含綜合服務中心與體驗店。其中體驗店可享受試駕、購買、咨詢等項目；綜合服務中心承擔新車交付、上牌、上保險和售後維修等項目。
憑借在商圈建設體驗店，小鵬汽車正式走進了大衆視野，同小鵬汽車一樣在商圈建立起直營店的新勢力們，逐步改變了消費者對于 " 國産新能源 " 汽車的認知，這一成效顯著的方式，也吸引力更多新能源車企加入，占領核心商圈、跑馬圈地一時間成爲争奪的要領。以至于不少消費者感歎：在各大商場一樓，幾乎都是車企的身影。
就在去年，小鵬汽車 CEO 何小鵬本人還曾強調 " 将在一二線加強直營效果 "，但轉眼間，市場已然進入了競争更加激烈的階段，對于急需擴張、提振銷量和運營效率的各大車企來說，直營模式的性價比不再突出，經銷商加持的優勢顯現出來。
據《晚點 Auto》報道，九月初，小鵬召集多家經銷商舉辦了新零售大會，并發起了 " 木星計劃 "。據悉，該計劃由小鵬汽車總裁王鳳英領導推動，目的是号召更多有實力的經銷商加入小鵬，以實現擴大銷售渠道規模。會上，王鳳英稱，小鵬未來三年的銷量目标是達到百萬輛，計劃在接下來的三年裏建設 500 家集銷售和服務功能于一體的綜合店、1000 家體驗中心及衛星店，實現銷售、服務閉環。
實際上，小鵬想加大經銷商渠道比重的心思，早已顯現。
最爲直接的是銷量壓力，在今年 4 月的媒體群訪中，何小鵬稱，300 萬輛是未來 10 年車企活下來的生死線。
在今年第二季度财報電話會上，何小鵬還曾表示：" 要在銷售網絡進行大刀闊斧的優勝劣汰，并用更快的速度引進優秀的經銷商夥伴，加快在二線和低線城市的市場份額擴張。"
9 月 1 日，何小鵬在微博上發消息稱：" 歡迎更多新零售合作夥伴加入，與小鵬一同迎接智能電動新時代的來臨。"
圖 / 何小鵬微博
目前，小鵬汽車已将銷售區域由 24 個縮減至 12 個，并正在逐步淘汰效率低下的直營門店，擴大代理經銷商的門店規模。
據悉，小鵬汽車對授權經銷商的要求包括：代理經銷商授權運營公司的注冊資本不低于 1000 萬元，汽車業務闆塊的年度營業收入需達到 1 億元以上。門店的選址必須位于主要城市的汽車商業區，并且實際使用面積不得低于 1000 平方米。
雖然小鵬對于經銷商的要求并不低，但是和之前對比更爲寬松。
爲了招募到更多有實力的經銷商 " 入夥 "，小鵬汽車降低了經銷商開設 4S 店的門檻，比如原本新加入的經銷商需要先運營商超店一段時間，銷售指标達标後才能申請開售後店，而目前這一限制已被取消，經銷商可以直接開設包含銷售和售後的綜合門店。
除了小鵬之外，還有一些新勢力車企正在打算擴大經銷商渠道的規模。據晚點 LatePost 報道，蔚來計劃将阿爾卑斯的售後服務、交付中心由全國性的經銷商集團承接，但商超店依然爲直營。
衆所周知，重視客戶體驗一直是蔚來的主打标簽，而針對子品牌阿爾卑斯将采取經銷商模式的決策，可以看出蔚來想借助經銷商的力量讓阿爾卑斯成爲走量車型，也符合其自身的定位，或許也是銷量和品質服務相平衡的較優解。
極氪也進行了渠道改革，增加經銷商門店的比例。目前，極氪已啓動經銷商招募計劃，重點在一、二線城市展開布局。此前，就有媒體曾報道，極氪将大幅縮減直營門店的新增數量，并通過大規模招募經銷商來擴充銷售網絡。
自建直營門店，曾經被認爲是新勢力區别于傳統車企的創新式營銷方式。而如今，新勢力卻開始放棄 " 賴以起家 " 的直營渠道，轉而向經銷商示好，背後是應對正在變化的市場，摸索出的一條新路徑。
造車新勢力尋找新活法
造車新勢力之所以開始選擇卷回經銷商渠道，與其自身所面臨的銷量壓力、成本壓力分不開。
在銷量層面，此前由于小鵬在 G9 車型 " 翻車 "、蔚來堅持不降價、特斯拉的價格沖擊等原因，二者的銷量遲遲不見好轉。今年以來，小鵬在推出 G6 産品時吸取了教訓，蔚來也開始降價，向銷量妥協，效果很明顯：8 月份，小鵬賣了 13690 輛車，蔚來賣了 19329 輛車，相較上半年均有着明顯提升。
雖然暫時脫離了苦海，但是對于車企而言，一個月一兩萬的銷量遠遠不夠。汽車是一個需要規模化效應降低成本的産業，擴大銷量是實現盈利的基礎，因此對于新勢力而言，加大渠道的覆蓋力度，是當務之急。
然而，如果僅憑借直營店來擴大渠道的覆蓋力度，那麽對于新勢力車企來說是難以承受的。
根據本田中國測算，在中國運營一家直營超級店的平均成本約爲每年 400 萬元人民币，假設一個新勢力品牌要覆蓋全國 220 到 250 個主要城市，每個城市開 3 個直營店，那麽光運營成本一年就要花 26~30 億元，顯然是一筆不小的開支。
根據公開信息，小鵬汽車在今年二季度，淨虧損了 28 億元，毛利率下降至 -3.9%；蔚來的日子也不好過，在二季度淨虧了 60.56 億元，同比擴大 119.6%。
小鵬汽車 2023 年第二季度主要财務數據 ，圖 / 小鵬汽車 2023 年第二季度财報
蔚來汽車 2023 年第二季度主要财務數據，圖 / 蔚來汽車 2023 年第二季度财報
如果僅憑自身直營店的力量進行擴張，以目前的财務狀況而言，對于新勢力車企并不劃算。
當車型暢銷時，渠道的布局可以取得正向支持的作用。然而，在上半年降價潮來臨、消費者普遍持有觀望的态度時，龐大的直營渠道反而成爲了甩不掉的 " 累贅 "。
爲了在擴張渠道的同時，将運營成本降低至可控區間内，經銷商渠道自然成爲了新勢力的選擇。
縱觀曆史，在中國汽車産業發展的長河中，經銷商一直扮演着不可或缺的角色。
其實在過去，車企和經銷商之間的關系很微妙，一方面二者需要齊心協力，擴大銷量；另一方面，由于經銷商服務水平的參差不齊，容易給品牌帶來負面影響，比如某家經銷商在服務過程中出現任何差錯，都會影響到消費者對于品牌本身的形象認知，同時經銷商半透明的價格體系也容易擾亂市場，成爲車企重點監管的對象。
除此之外，在過去，經銷商還承擔着一些特殊任務，比如當市場銷量不佳、車企爲了報表好看或者減輕資金壓力時，往往會将庫存轉移給經銷商，也通常讓其苦不堪言。
但是到了新能源汽車時代，車企與經銷商的關系緩和了很多。在與新勢力品牌的合作中，經銷商隻需要根據訂單提車售賣，因而隻承擔日常的運營成本，并不需要承接消化庫存的任務，資金壓力和庫存風險明顯小了很多。
在這個環節中，經銷商更像是在車企做好前期消費者教育的工作後，順風順水進行賣車，同時在新勢力品牌保有量增加後，分擔了售後服務的功能，有些 " 前人栽樹，後人乘涼 " 的味道。
可以說，在新能源汽車時代，經銷商的任務從曾經的以銷售爲導向，逐步轉變成以運營爲核心的綜合服務商。
那麽，随着以小鵬爲主的新勢力品牌将渠道轉回爲經銷商模式，是否意味着新能源汽車的營銷模式将步入一個全新的階段？其中又會蘊含哪些風險？
一個新階段來了？
自從特斯拉進入中國開啓直營模式之後，中國大多數新勢力車企緊随其後，放棄了傳統車企一直所采用的經銷商渠道，轉而大力開展直銷渠道，交付和售後服務也都是由車企自己負責。
爲何國内新勢力起步時大多數選擇自建直營渠道的方式？其實，嚴格意義來說，對于大多數剛起步的新勢力車企而言，并沒有太多選擇，自營模式是唯一可選擇的路。
要知道，新勢力所設立的直營體驗店在一開始并不承擔賣車的任務，甚至許多直營店會在首款産品發布前先在商圈設立，提前了解消費者反應的情況。這種情況下，由于沒有銷量任務，還需要費時費力跟消費者介紹産品、聆聽消費者的反饋，自然不會有經銷商願意接這活。在品牌起始階段，需要時間建立消費者認知。
更重要的是，在 2019-2020 年新能源汽車爆發式增長的時候，燃油車并沒有處于明顯下滑狀态，經銷商也自然不願意冒太大風險放棄現有的市場，投向增長不确定性的新勢力企業。退一步來講，當時來看新勢力車企能否度過兩三年都是問題，更不會有經銷商願意拿自己的前途押注。
而如今，新能源汽車的滲透率已經超過了 30%，市場已然度過了起始階段，消費者對于新能源汽車的接受度大幅提升。此時，直營渠道已經完成了前期的鋪墊任務，且繼續下去成本較高，車企選擇更具性價比的經銷商模式無疑更加劃算。
對于經銷商來說也同樣如此，根據中國汽車流通協會發布的 2022 年全國汽車經銷商生存狀況調查報告，2022 年，完成年度銷量目标的經銷商占比僅爲 19.4%，完成年任務指标 80% 以上的經銷商占比爲 42.2%。大多數經銷商由于完不成設定的銷售目标，不僅自身盈利狀況下降，甚至還要面臨來自車企的高額罰款，生存狀況極度惡化。将目光投向新能源車企，不僅沒有庫存壓力，更是符合未來趨勢。
因此，新勢力車企與經銷商渠道更像是一場 " 雙向奔赴 "，有實力的經銷商往往更了解當地市場，對于銷售成交效率也會比沒有經驗的直銷門店更高。
目前，在造車新勢力 陣營中，除了理想實現正向盈利，脫離 " 屌絲圈 " 之外，其他車企還尚在盈利層面苦苦掙紮，如前文所述，小鵬、蔚來在今年上半年虧得都很慘，除此之外，零跑上半年虧了 23.34 億元、極氪上半年虧了 8.09 億元，盈利更是遙遙無期。對于當下繼續擴大渠道規模實現銷量擴張的車企而言，已無力再承擔高昂的直營門店運營成本。
因此，可以預見的是，今後會有越來越多的新勢力車企加入經銷商模式這一陣營。
不過，也需要注意到，經銷商模式也并非十全十美。此前，小鵬汽車就由于直營和授權代理兩個銷售渠道由不同的管理團隊負責，經常發生利益沖突。爲了吸引客戶，授權代理店有時會向消費者承諾更多的權益，變相影響了終端價格體系的穩定，給品牌銷售端帶來 " 内耗 "。
回顧燃油車時代，經銷商的出現，雖然成爲中國汽車産業發展必不可缺的組成力量，但是由于其服務水平良莠不齊，消費者很容易将經銷商的服務不滿與品牌本身産生鏈接。不同經銷商之間爲了争奪客戶，往往會變相給予很多優惠，造成經銷商之間的 " 内耗 "，也不利于品牌終端價格體系穩定，給整車廠帶來了許多煩惱。
正如理想汽車 CEO 李想曾談論過，直營模式最大的優勢在于節約渠道成本，由于經銷商之間的惡性競争，經常要消耗了掉 20% 的銷售費用。而在直營體系下，車企則沒有這些煩惱，反而更能拉進與消費者之間的距離。
在兩種模式的權衡與抉擇之中，有所得，也會有所失。
與此同時，雖然目前加入小鵬的經銷商不需要承擔押庫存的任務，但這很大一部分原因是出于目前小鵬銷量還算順暢，經銷商自然沒太大壓力。然而，如果未來在擴大産能時消費者需求未能跟上，或許入夥小鵬的經銷商依舊會回到老路，被迫承擔起庫存壓力。
一個新階段來了，但是對于新勢力車企而言， 想兩條腿奔跑仍不容易。
