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文 | 表外表裏 ，作者 | 張冉冉、黑銀轲，編輯 | 付曉玲
這兩天，關于純電 MPV 車型 MEGA 的小作文，如雨後春筍般冒出來。
在媒體大喇叭下，MEGA 從座椅有幾個按摩點，到車内過道寬度、後備箱深度等幾乎所有細節，都被曝了個精光。
而這根本不像理想的風格，要知道，過往其每一款車推出，都會經曆漫長的預熱過程，讓信息一點點發酵。以 L9 爲例，原定發布前一個多月，大家還隻知道産品智能化的一些信息。
對此，市場不少人解讀爲理想在 " 秀肌肉 " ——看，我能打着呢，不要老盯着問界新 M7 的沖擊。
但我們的看法傾向，并非如此。
深入了解會發現，新 M7 對理想的競争沖擊，其實有限，或者說隻是表象結果，更核心的本質是主流奶爸人群消費偏好變了，撬動他們需要新的條件催化。
另一方面，随着 MEGA 的推出，實際透露的是，理想從過去的單一系列套娃，走向多系列同時運營，經營難度系數增加。
也就是說，理想其實踏進了 " 困難模式 "。這或許是市場真正擔心的。
理想沒變，可奶爸群體審美變了
事實上，理想接下來的苦日子，很大程度和滲透率拐點有關。
可以看到，L 系列交付以來，理想在奶爸群體快速滲透。而縱觀國内外，沒有一款車能吃下全部細分市場。
究其原因在于，汽車消費審美本身就是多樣化的，單一車型不可能讓所有人滿意。
回看當下的奶爸市場，審美也開始發生變化。
過去，偏好理想的奶爸們，購買原因裏，排在前列的是空間、能源類型、外觀和配置等，不太 care 價格、品牌、安全質量等。
而追逐問界新 M7 爲代表的新奶爸群體，偏好截然相反。
事實上，M7 去年就推出了，但直到今年才大爆，一方面是，在這些奶爸們看來，"30 萬的 M7 全是缺點，25 萬的 M7 完美無瑕 "。
另一方面，也離不開餘承東對安全和質量的賣力吆喝。
比如，問界新 M7 核心賣點—— AEB（自動緊急刹車系統）功能，盡管被何小鵬追着質疑，卻踏踏實實的戳中了這波奶爸。有人表示：" 我對華爲的 AEB 主動安全很感興趣。感覺我身邊所有訂這台車的，都是對 AEB 感興趣。"
審美标準變了，問題就來了。
可以看到，理想 L7 Air（入門版）的售價，比問界新 M7 五座智駕款的起售價，還要貴一萬；理想 L8 Air 的售價，則比魏牌藍山頂配的四驅超長續航版，貴了 3 萬。
如此性價比懸殊，讓理想在新一波奶爸眼裏，顯得沒那麽香。
此外，7 月以來，理想兩次站上輿論質疑的 " 風口浪尖 "，被抨擊的點，既有内部空間小、用料不高端，也有浮鉗刹車制動器、麋鹿測試成績等安全問題。
這放在這波在意安全的新奶爸認知裏，是能逼瘋人的節奏。
如有 L7 意向買家說道，" 我在門店看過，本來挺長草的，感覺很适合我們這種二胎家庭，但看到有車主爆料高速方向跑偏，吓死我了，不敢入手。"
也就是說，當下的理想，不在新一波奶爸的心巴上。但理想，必須争取這波人。
我們測算發現，理想在 30 萬級别的奶爸群體滲透率和在 35-54 歲 & 二線及以上的奶爸群體滲透率，均爲 15% 左右。
按照《創新擴散理論》的用戶群擴展規律，理想已經走過奶爸群體中的創新者（2.5%）、早期采用者階段（13.5%），到了争取早期大衆階段的拐點。
可以看到，創新者、早期采用者群體是 " 喜歡我就買 "，對應的正是 " 之前購買理想的奶爸 "。如下圖，2022 年理想的購車用戶中，崇尚創新意識的互聯網從業者占了大頭。
而早期大衆群體既要性價比，又要産品可靠沒問題——關注品牌、産品安全和質量、配套基礎設施等，也正對應 " 當下追逐問界爲代表的新奶爸群體 "。
理想要獲得更大規模的銷量，就必須要争取占比高達 34% 的早期大衆。
但結合上述來看，兩個群體審美差異極大，當下的理想，難以撬動早期大衆奶爸。
另一方面，他們之間無法相互參考意見，即使現在的理想車主覺得它很香（高淨推薦值），也無法老帶新。
總的來看，奶爸人群未滲透部分，審美變化了，理想沒變，是問題核心所在。而要扭轉現狀，關鍵在于跨越鴻溝，争取到新一波奶爸群體。
理想顯然也深知這一點，今年 6 月，李想也在微博曬出了上述的創新擴散圖，并配文說道，" 在一個技術變革的大行業裏，理解這張圖片，可以少走很多彎路，戰略也會更清晰、更堅定。"
從單一系列套娃走向多系列，影響幾何？
4 月的上海車展上，理想試圖講一個新故事：産品多樣化。
在其暢想中，2025 年将形成 "1 款旗艦車型 +5 款增程電動車型 +5 款高壓純電車型 " 的産品布局。
其實，有此策略不難理解，畢竟這是汽車行業叠代的慣常路徑。
比如，曾靠一款 T 型車風光無限的福特，被采取多品牌策略，并在各個價格區間推出車型的通用，成功逆襲。
隻是這樣一來，可能要背離李想的預期了。
衆所周知，李想曾立 flag 稱，" 理想的任何手段，都是确保每一款車有足夠的競争力能成爲爆品 "。理想 ONE 以及 L 系列的成功，也确實證明了這一點。
原因在于，理想成立至今，說白了就隻有一款車，資源相當于獨享。
以研發來說，2018-2021 年累計研發費用顯示，理想是蔚小理三家中最低的，但分攤到單個産品上，理想卻是最高的。
而李想在産品細節上的 " 任性 "，也來源于此。
比如，L9 發布前一個月，有試駕媒體和用戶反饋說 " 保險杠不好看 "，李想立馬要求團隊把前杠下調 1cm，爲此多花了 5000 萬改生産線、磨具。
另外，可以看到，理想把高級配置變成了 L 系列的标配。
以空懸爲例，此前多搭載在寶馬 X7 等售價超過百萬元的車型，理想 L9 将其帶到了 46 萬區間，而最新統計數據，理想 L 系列魔毯空氣懸架配備率達到了 93%。
這相當于，你花不到寶馬一半的價格，卻能享受到同樣先進的功能、配置，誘惑力咔咔上升，爆款潛力釋放。
而之所以能高配變标配，在于單一産品系列，大部分配置可以複用，通過規模效應拉低成本。比如，L9 大多數高級配置幾乎原封不動地下放給 L8/L7。
也就是說，此前的單一系列模式下，理想将全部資源聚焦在一款産品上 " 精雕細琢 "，再疊加配置相互複用，帶來的高配變标配效果，爆款率一整個拉升。
但從 " 獨生子 " 家庭，變成 " 兄弟姐妹 " 大家庭，條件就不一樣了。
研發來說，理想未來的多元化産品，将在 1 個增程式平台、2 個純電平台，2 個智能化平台上進行 ...... 每款産品，都有自己的小家庭要顧，資源不可避免要分散。
這樣一來，自然會影響産品的精細度。
以蔚來爲例，李斌曾透露，2020 年蔚來做第二代技術平台的時候，就在規劃第三代的東西。也就是，ET7、ET5 等多款車型同時研發。
" 貪多 " 的結果是，幾款車型的售後或多或少都出現了問題。比如，ET5 後排空間局促、續航短、車輛各種異響等。
當下多項目并進的理想，資源分配能力也深受考驗。據晚點 LatePost 報道，很多産品細節李想已經不再抓了，其現在更在意産品沒有短闆、是否有個性。
配置方面，情況也差不多。新涉獵的純電，和增程平台完全不同，軟硬件複用很難。另外，車型價格區間跨度增大，内部配置複用同樣會降低。
内部挑戰變大，從前的爆品之路要想延續下去，已然變得不易。更何況，競争環境也今非昔比。
可以看到，當前國内 30 萬元級别的大 5/6/7 座 SUV/MPV 市場，擠得滿滿當當。而新入局者，還在源源不斷進來。
據《晚點 Auto》統計，截至 2023 年 7 月，指導價 30 萬元以上的新車已發布 37 台，而去年一整年的數量是 38 台。
競争之下，理想已經從年初的減配降價，走向近期的直降模式。
若競争環境進一步複雜，很有可能會讓理想分心。比如，不是爲了用戶，而是爲了競争推出産品。
衆所周知，曾是低價 SUV 開創者的哈弗 H6，面對競品的連番圍堵，就在情急之下走了一步 " 臭棋 "：試圖通過進一步細分價格區間，與低價 SUV 競争，奪回市場份額。
結果不僅沒實現爆款接力，反而導緻産品線混亂，同質化加劇内部損耗。
總的來看，産品多樣化之後，無論内部資源分配，還是外部經營環境，都讓 " 理想想把每個産品做成爆款 " 的難度增加。
除此之外，營銷難度也在加大。
比如，過去專注增程式的理想，可以毫無顧忌地踩着純電的短闆，營銷自己增程模式的 " 零裏程焦慮 "。
現在，理想不僅開始做純電，首款車型還是更耗電的 MPV，競對卻反其道而行，追趕起 " 同款增程 "。
以騰勢 D9 來說，其混動版是銷量大頭，純電版僅貢獻不到 5% 的銷量。原因在于純電雖能實現 15 分鍾補能 230 公裏，但仍無法消除用戶的補能焦慮。
同樣的，理想也面臨說服用戶的問題。比如一位考慮買 MPV 的用戶直言，" 不如還是增程，續航裏程不上 800（km）就不會考慮 "。
總的來看，從單一系列 " 套娃 " 走向産品多樣化，經營難度系數提升，理想接下來的發展中，應對挑戰或成爲日常。
小結
拂開問界新 M7 競争的表象，經營難度系數的改變，更直擊理想的矛盾核心。
在奶爸群體審美變化的節點上，當下的理想，不在尚未滲透的這波奶爸的心巴上，而想争取他們，需要跨越鴻溝，投他們所好。
而從單一系列 " 套娃 " 轉向産品多元化，經營複雜度提升，極大考驗理想資源分配、項目管理能力和市場的敏銳性。
一切都預示着，理想的苦日子或要開始了。
