近日,快手獨播的《我回到十七歲的理由》成爲短劇市場的又一部口碑之作。該劇在校園戀愛題材的基礎上疊加穿越元素,劇集整體充斥着青澀的校園氛圍,截至目前,《我回到十七歲的理由》的豆瓣評分達到 7.4 分,不俗的口碑支撐下,該劇播出至今,累計播放量已近 5 億,其中,單集播放量最高超過 6000 萬。
高口碑短劇出圈,并不讓人意外。在此之前,抖音、B 站、微博多平台播出的《逃出大英博物館》同樣熱度不俗,盡管口碑略有争議,但豆瓣評分當前落在 7.7 分。而在今年以來,《二十九》《東欄雪》《招惹》《風月變》等多部短劇的豆瓣評分都在 7 分上下。
整體上,短劇市場高口碑作品出現的頻率越來越高,在視頻平台、影視公司、創作者等多方将短劇的精品化發展作爲共識的大趨勢下,短劇在品質化創作的思路下,有了更多落地的優質内容。在這背後,短劇市場的規範化發展、視頻平台持續優化的扶持策略,以及市場商業模式逐步清晰,成爲助推短劇越來越好看的重要因素。
注:本文提及的短劇均爲單集時長在 3 到 15 分鍾的微短劇。
在野蠻生長中尋找秩序
實際上,從短劇的整體發展來說,早期的短劇面臨着長視頻平台與短視頻平台用戶消費習慣的碰撞。彼時,短視頻占據的用戶消費時間持續攀升,短視頻平台嘗試拉長以秒爲單位的視頻時長,而長視頻平台則伴随着用戶更注重效率的消費習慣,琢磨着如何把劇集縮短,短劇應運而生。
當時,低門檻的短劇撬動龐大的抖快流量池,發展勢頭一如早前網絡劇在互聯網席卷之時。在這個階段,長視頻平台也曾試着從更專業的層面創作短劇内容,比如愛奇藝的《生活對我下手了》、騰訊視頻的《大媽的世界》等都是早期的口碑之作。
然而,在當時的市場環境下,短劇的紅利周期迎納了龐雜的内容,長視頻平台的短劇在向下兼容的過程中并沒有帶來降維打擊,市場很快被成本更低、品質參差不齊的短劇吞沒。例如在快手,僅在 2019 年 -2022 年,平台上線短劇數量便達到 1.2 萬部。而從網絡微短劇的備案信息來看,時至今日,每個月備案的微短劇在 300 部上下,全年備案内容約 3500 部。
短劇野蠻生長的過程中,内容的極端同質化、低成本創作下的廉價感等問題層出不窮。但同時不可忽視的是,短劇的消費習慣逐漸被培養起來,市場審美持續拉升,倒逼内容升級,創作鏈愈發完善,相應的核心消費群呈現出持續消費的趨勢。
比如此次的《我回到十七歲的理由》中,女主張淼怡曾出演《拜托了,别寵我》,後者的系列作品是短劇的标杆作品之一,其累計分賬金額超 3000 萬。且張淼怡與男主方曉東已是二搭,此前兩人曾合作出演長劇《見面吧就現在》,甚至部分觀衆看《我回到十七歲的理由》,有種看《見面吧就現在》番外的既視感。
由此不難看出,無論是短劇表演群體的辨識度提升帶來更強的消費黏性,還是市場整體對消費習慣的培養,短劇都已逐漸拉出自己的邊界。
據快手娛樂劇情業務中心負責人于轲透露,快手短劇當前的日活用戶數已超 2.6 億,其中超一半的觀衆有追劇習慣,截至 2022 年底,快手星芒短劇總播放量超 500 億。同樣,過去一年,抖音短劇破億爆款率提升 150%,去重觀看用戶數超 1 億的短劇達 10 部,去重觀看用戶數超 1000 萬達 150 部。
在短劇持續井噴、短劇流量池持續擴大的過程中,行業對建立秩序的努力從未停止。
平台方面,像快手的星芒短劇,芒果 TV 的大芒短劇、抖音的 " 新番計劃 "、" 千萬爆款劇樂部 " 計劃等,都是各平台爲了助力優質短劇内容創作提供的扶持策略。其中,芒果 TV 接連走出《别惹白鴿》《念念無明》《虛顔》等高口碑短劇與此不無關系,今年,平台上線的《風月變》延續了同樣的發展趨勢。
創作者方面,一是短劇市場已經逐步沉澱出像無糖文化、冬漫社這樣的頭部内容創作公司,二是包括華策影視、檸萌影業、開心麻花等在内影視公司持續深入布局短劇賽道,在不少探讨短劇發展的公開論壇上,精品化是不斷被提及的關鍵詞。
而今,更多高口碑的短劇落地,驗證着短劇在野蠻生長中已經逐步建立起秩序,行業的品質化發展,也讓這個龐大的流量池有了重新被審視的價值。
在完善的規則中拉高變現能力
當然,短劇能在短時間内快速發展起來,更重要的是各平台在秩序捕捉中,逐漸搭建起完善的變現規則。就目前來看,長視頻平台的短劇收益模式主要沿用分賬劇的分賬規則,通過對内容評級劃定每小時的分賬單價,再根據觀看量、互動量産生相應收益;抖快等短視頻平台的短劇除了分賬收益之外,短劇吸納的私域流量也可進一步借助直播帶貨實現額外收益。
具體而言,根據當前公開的短劇分賬數據,2020 年至 2022 年,僅在愛優騰三大平台,相關短劇的累計分賬金額約在 1.5 億 -2 億之間,而 2023 年上半年,這一數據便很快超過 6000 萬,顯然,短劇的變現能力在持續增強。
據鏡象娛樂不完全統計,今年以來,已有 20 多部短劇分賬金額超 200 萬。其中,《招惹》當前的分賬已突破 2000 萬,騰訊視頻的《盲心千金》、優酷的《鎖愛三生》、芒果 TV 與搜狐視頻拼播的《風月變》分賬金額也都超過 1000 萬,累計分賬超 500 萬的作品也不在少數。
需要了解的是,由于短劇的分賬模式與分賬劇、網絡電影的收益模式相似,短劇的投入金額與分賬金額直接挂鈎,隻有做大收益空間,創作層面才願意持續加大投入,以産出更有競争力的作品。
而從當前的行業整體發展趨勢來說,收益空間擴大對創作鏈的驅動力已然顯現出來,相較以往 10 萬、20 萬拍攝一部短劇的投資規模,如今已有不少創作者願意将投入成本拉升至數百萬元,甚至一些短劇的投資額已經可以與部分小體量長劇相較,比如此前的《拜托了,别寵我》累計投資額達到 2000 萬以上,成本整體擡升也是短劇品質化發展的支點之一。換言之,短劇的良性成長環境正逐步建立起來。
此外,随着短劇的流量池越做越大,商業植入也成爲短劇的變現方式之一。比如在此前的短劇《再婚》中,唯品會不僅通過商業植入獲得超 10 億的曝光量,還借助短劇中插入的 PLC 轉化組件精準導流。而在抖音,MCN 機構銀色大地曾與洗護品牌 KONO 合作定制短劇《不熟戀人》,累計播放超 3 億,vivo、小鵬汽車、箭牌口香糖、上汽大衆等品牌也都曾嘗試推出定制短劇;同樣,快手短劇也有不少類似的合作,其中,古麥嘉禾至今已合作了近 20 部定制短劇,流量驅動帶來的短劇營銷價值,正成爲品牌合作的新場景。
從這個角度來看,如今的短劇市場已然支撐起自身的創作鏈和商業鏈,良性的成長環境下,短劇創作走向品質化、商業模式走向多元化,也将持續爲短劇發展注入創造力。未來,随着各大平台圍繞該賽道的布局持續加碼,更多優質短劇内容落地,短劇的發展空間還将更具想象力。