圖源 @視覺中國
文 | 自象限，作者 | 程心，編輯 | 周遊
天津相聲，正在 " 統治 " 直播電商界。
" 沒錯的 "、" 要的呀 "、" 上鏈接 "......10 月 12 日，一則直播打工人日常工作的視頻火了，把 " 電商捧哏 " 捧出了圈。
視頻的作者甯檬，杭州蕭山人，一位出生于 01 年的資深捧哏，今年 6 月之後一直在電商行業摸爬滾打，是某主播的場控 " 氛圍組 "。沒人能想到，她短短幾句話，就能收獲 1600 萬次浏覽和 25.1 萬的點贊，還成功将 " 學會這兩句走遍杭州都不怕 " 的話題帶上了抖音熱榜。
▲抖音視頻截圖
" 電商捧哏 " 的話題不斷發酵，坐在鏡頭外的捧哏們終于成了主角，紛紛耿直地曬出自己的 " 接話日常 "，絕對不讓主播的話掉在地上。一時間，杭州取代天津，成爲新一代 " 哏城 "。
網友們的腦洞不斷，有人感歎道，" 這不是直播間裏的曾毅麽 "，還有人扒出了場控的高薪工資，" 三字真言，帶你月入 8000"...... 簡單、高薪、有趣，電商捧哏成爲了碎嘴子和大學生們最向往的工作。
不過，正所謂 " 三分逗，七分捧 "，捧哏要做到恰到好處、絲滑地承上啓下，并沒有想象中容易。
「自象限」發現，如今 " 電商捧哏 " 似乎成爲了每個直播間的标配，一來通過與主播互動能夠增加直播間的氛圍感；二來，營造價低、緊張的購買氛圍，給消費者心理暗示，加速成交。
一位電商從業人士告訴「自象限」：" 電商捧哏不是一個職位，一般來說是每個直播間都會有場控和中控，小主播中場控一體，也會兼任氣氛組 "。
蝴蝶振翅，牽動風暴。電商捧哏火爆的背後，成千上萬直播間的幕後故事開始走向台前，新的故事由此展開。
自象限觀察到，" 電商捧哏 " 出圈的甯檬，在那條視頻之後卻被辭退了。背後原因也很簡單，電商捧哏就像一個 " 演員 " 配合主播出演，原來所謂的 " 最後一單 " 都是話術，直播間的套路，說穿了，就不靈了。
雙十一當前，若用戶不再 " 吃套路 "，直播電商的最後一層窗戶紙，也就被捅破了。
電商 " 捧哏 " 是怎麽逼單的？
沒有技術含量、簡單、輕松是大家對電商捧哏的普遍印象。
許多人覺得接兩句話，當個氛圍組，這和當年在學校課堂上接老師的話茬沒啥不同，不明白爲啥一個月就能賺八千。
▲圖源 Boss 直聘截圖
但一位直播電商的從業者徐豔告訴「自象限」，" 一場直播，捧哏的重要性不亞于主播，特别是那些個人特點不夠突出的普通主播更是如此 "。
徐豔告訴我們，捧哏在直播間有幾個重要的作用：鋪墊氛圍、把控節奏，以及最重要的逼單。
鋪墊氛圍很好理解，就是接話。" 如果沒有人搭腔，隻是主播一個人在那兒自說自話，會顯得主播很傻 "，徐豔說道。
不同直播間的配置也不一樣，一些大的直播間，搭腔的工作由助播完成，這個人是在畫面中的。一些小的直播間受限于人數，搭腔的工作也由場控或者幕後的一些運營人員負責，他們在搭腔的同時，可能還要同時操作七八台手機，在主播說扣 "1"，問 " 還有多少人沒搶到 " 之類的問題時，就在評論區瘋狂刷彈幕。
" 刷完彈幕通常還要給主播喊一句，‘有 20 個人沒搶到！’，這話不是喊給主播聽的，是喊給屏幕前的觀衆聽的。目的是給觀衆制造一種很多人在搶的緊張感，這和線下奶茶店花錢請人去排隊是一個道理 "，徐豔稱。
除了給直播間營造出一種熱火朝天的氛圍外，捧哏另一個作用是把控消費者在直播間的節奏。
▲圖源網絡
捧哏總是在重複 "1、2、3，上鏈接 "，" 大家把屏幕上的小紅心點一點 "，" 大家可以把左上角的福袋領一領 "，" 左上角的關注大家點一點 " ……
" 你會發現進入直播間之後，所有的行爲都是被引導的。"徐豔說：" 觀衆進入直播間如果沒有事做，就會因爲缺乏參與感而退出。引導觀衆做這些動作有助于留存，産生互動，同時也會産生慣性，讓你進入他的節奏，導緻最後讓你下單也不會猶豫 "。
" 我們捧哏的話術和節奏都是固定的，可以像一套組合拳不停重複，确保無論何時進來的觀衆，都能在這套話術的引導下盡快進入節奏。"
當用戶按照直播間的設定進入節奏，看了産品，聽完主播的介紹後，就進入到了最後，也是最重要的逼單環節。
" 逼單 " 由直播間的許多角色共同完成，比如主播會反複強調最低價、庫存有限、賣完漲價等關鍵詞，以此來制造緊迫的氛圍。
捧哏則通常會在這時候附和主播的 " 關鍵詞 "，比如庫存還有嗎？快沒了；便不便宜？很便宜；品質如何？有保障…強化認知的同時，也通過對話催促觀衆下單。
" 逼單就是産品上架之後，給予消費者各種必買的理由，比如同行比價、活動限時來促成交 "，同樣從事直播電商的安旭和「自象限」提到：" 核心就是利用觀衆沖動消費的心理 "。
當然，從整個直播間的運營來看，從主播介紹産品，到如何憋單、踢單，所有話術框架都經過精心的設計。
▲圖源網絡
" 公式很簡單：痛點 + 解決方案（産品引入）+ 價格機制 + 逼單 "，安旭介紹。
" 我們寫文案一般強調用戶思維，比如我們的賣點有很多，但消費者的核心痛點是什麽？我們的産品怎麽解決？你爲什麽一定要買我的？爲什麽一定要今天買？等等。"
而這些東西整合起來，其實在逼單之前，直播間已經通過主播、助播和捧哏爲觀衆做了很多的産品價值塑造，逼單隻是最後成交的臨門一腳。
所以說，從最早的 " 家人們 "，到後來的 " 所有女生 "，現在直播帶貨已經形成了一套非常完美的邏輯，從各個細節出發共同促成消費者的成交，而捧哏隻是其中的一個環節。
不過，這樣的 " 套路 " 并不是直播電商首創，在傳統的線下商超、零售，其實也會涉及。
比如在超市裏，顧客的動線、産品的陳列、促銷的堆頭、甚至燈光的顔色和每天播放的背景音樂都是被嚴格設計的。細心觀察就能發現，生鮮零食等必需品一般放在最裏面，要購買這些東西就要穿過前面的各種日化、電器陳列區；口香糖、電池、計生用品一般放在收銀台附近的，以方便顧客在結賬時順便 " 多買 " 一件。
以此觀之，所有的購物其實都充滿了 " 心機 " 和 " 設計 "，隻是如今輪到了直播電商而已。
誰在逼單？逼誰的單？
但當套路搬到直播間，被指數級放大，就帶來了" 直播間套路多，用戶被當韭菜割 "的結果。
經常在抖音直播間下單的 Malaysia，透過直播捧哏，看到了自己如大學生般的 " 清澈的愚蠢 "。
" 每次捧哏喊 10 單、5 單、最後一單的時候，我就覺得再不搶就沒了，也不考慮需要還是不需要，先買了再說吧 "，Malaysia 對「自象限」感歎道：" 自己簡直是被一套組合拳打懵了 "。
Malaysia 表示，自己的購物習慣已經從淘寶遷移到了抖音，每天刷抖音直播都會 " 激情下單 "。對于工廠店、減牌店毫無抵抗力，但實際上收到貨後，并沒有想像中那麽高的性價比，退貨率高達 30%。
和 Malaysia 有相同經曆的人很多，正是源于套路多，抖音直播間的退貨率也比其他平台高出許多。綜合了多位商家數據統計後，「自象限」發現，抖音平台上的女裝退貨率在 50%-60% 左右，高于淘寶平台的 10%-20%。另據《2020 年中國直播電商行業研究報告》顯示，直播電商平均退貨率爲 30%-50%，高于傳統電商退貨率的 10%-15%。
明知退貨率高，爲何主播們還要 " 铤而走險 " 地逼單？
上述電商從業者張佳告訴「自象限」：" 在直播間玩套路，也是被逼無奈。大主播拿走了 80% 的流量和成交量，中小主播想生存，不想上演‘下跪’的誇張戲碼（容易被封号），就隻能玩弄一些‘小伎倆’ "。
從主播收入數據中，直播行業的不平均分配可見一斑。據公開數據顯示，截止 2022 年末，直播行業主播賬号超過 1.5 億個，以直播爲主要收入來源的主播中，95.2% 月收入爲 5000 元以下，僅有 0.4% 的主播月收入在 10 萬元以上。
" 電商捧哏 " 成爲直播間标配，更從側面印證了電商直播已經進入了紅海競争階段，若不出奇、出新，在大主播的強壓下和茫茫中小主播的海洋裏，更難出頭。
直播帶貨分析師陳辰則認爲：" 君子可欺之以方，重點在于貨品質量是否過關，服務好不好，而不在于以什麽方式成交的。"
陳辰表示，如今直播間追單、逼單、憋單已經是行業裏的共識，每一個電商培訓學校和機構都會專門開課講話術和方法論，比如在每個直播間都有 " 福利品 " 和 " 利潤品 "。先開幾個幾乎不賺錢的 " 福利品 " 增加流量和成交量，當數據向上高速增長時配合投流，再上利潤品逼單，這樣成交的幾率就會比較大。
如今逼單也開始出現了 " 精細化 " 的發展，不同的品類、不同的賣點，每個直播間都會形成一套自己的方法論。比如低客單價商品，重氛圍、重福利、輕賣點，瞄準價格敏感型人群，快速促單快速成交，一單商品的講解時間不超過 3 分鍾；而高客單價商品，重價值（結合場景）、重稀缺（結合庫存）、輕營銷，如燕窩品等類，專攻講賣點、講痛點、講收益，不用過度營銷。
爲此，「自象限」聯系到了一家電商培訓機構詢問關于 " 逼單 " 教學的問題。對此，對方毫無避諱，但也強調，逼單、憋單是很多新手主播和初級主播需要學習的能力和技巧，憋價格才是一個主播需要修煉的高階段能力，例如有些主播和中控會根據現場的情況，随時、動态地調整價格。
" 如果‘飄 1 ’的比較多，購買意願比較強的時候，主播價格的定價則會有一定上漲，也會在直播間發紅包。雖然該場用戶的成交價維持不變，但日後的成交價卻有可能進一步拉高，産生長尾收益。" 該電商培訓機構反饋道。
肉眼可見的，直播間已經不再是一個單純的 " 買賣交易 "，而成爲了一個巨大的修羅場，從鏡頭前的主播卷到了鏡頭外的各個崗位，直播電商似乎，已經快要走到盡頭。
