圖片來源 @視覺中國
文｜深響，作者｜劉亞瀾
「種草」——「長草」——「拔草」，消費者的口頭語成爲了營銷行業繞不開的關鍵詞。
從最初廣告主隻是順手種草、碰碰運氣，到一大批新銳黑馬通過 " 種草 " 直觸消費者心智迅速崛起，再到大牌大力投入、把種草列爲基本動作，「種草」在當前品牌營銷、生意經營過程中的地位正步步提高。根據秒針系統《2022 中國數字營銷趨勢》數據，54% 的品牌主越加明确 2022 年 KOL 營銷投放以 " 産品種草 " 爲主要目标，37% 的品牌主則認爲種草的主要目标是帶貨轉化。
種草是一個毋庸置疑的确定營銷趨勢，但「種草」本身還有太多不确定、模糊地帶、解釋空間——種什麽草？向誰種草？怎麽種草？種完之後呢？當廣告主對 " 種草 " 玩法的新鮮感過了勁兒，一切又都會回歸到營銷增長的基礎邏輯，「種草」也需要從概念到方法、從玄學到科學進行必然的演化。這些問題自然而然地抛給了 " 種草 " 的發源地，小紅書。
從 2021 年開始，小紅書 " 蒲公英 " 平台上線、首次給出 "IDEA 營銷方法論 "，商業化加速動作明顯。2022 年則上線 " 聚光 " 平台，并且支持投放商業筆記時挂載跳轉鏈接的功能，試圖解決閉環問題。如今，小紅書已有超 2 億月度活躍用戶、6900 萬内容分享者，人均單日使用時長從 2018 年的 26.49 分鍾上升至 55.31 分鍾，平台日均筆記發布量超過 300 萬篇，其商業化價值也到了進一步系統性開發的階段。
圍繞其最爲核心的「産品種草」，小紅書 CMO 之恒、小紅書 COO 柯南與「深響」等聊了聊她們的認知與實踐。之恒表示，今年小紅書種草和往年最大的不同就是 " 科學 "。" 最重要的就是種草效果的衡量怎麽衡量，這個方向我們一直在研究，到現在是可以推出自己現階段覺得合适的答案，這就是「科學種草」，是我們今天最重要的主題。"
同時我們也希望追問，以 " 種草 " 爲核心的能力是否可以支撐小紅書的持續商業化？廣告主在紛繁的營銷平台與方法中又是否對此保有熱情？其他平台積極布局「種拔一體」「種收平衡」，小紅書所提出的「科學種草」能與拔草環節的效率直接劃等号嗎？
種草難題
種草作爲一種營銷方式，其對于品牌的好處已經非常清晰——既直接拉近與消費者的距離，也可能帶來以小搏大的杠杆奇迹。但問題其實也逐漸暴露出來：
一方面，種草人群難精準。
相信大多數人都有過這樣的類似體驗：未婚未育卻被 " 種草 " 奶粉童裝；已婚已育卻被 " 種草 " 婚紗攝影。站在消費者的角度，這是不精準、被打擾；反過來站在品牌營銷的角度，這就是找錯人了，對着和尚賣梳子，在石頭上種草，這也勢必導緻種草預算的轉化效率低下。雖然 " 打标簽 "" 人群包 " 等廣告技術可以一定程度上的鎖定目标範圍，但畢竟人是變化的，而且變得很快。
另一方面，種草内容太尴尬。
我們曾在《不确定的風浪中，什麽是「種草營銷」的壓艙石？》一文中讨論過營銷内容的問題，對于品牌來說，營銷内容太硬勢必會遭到消費者的抵觸，偏離了 " 種草 " 的初心，但如果弱化種草痕迹，消費者是否又無法感知到準确的品牌信息？兩難之間，到底什麽樣的種草内容才是恰如其分的？辛苦打磨出來的優質種草内容能不能撬動流量、被更多人看到？什麽樣的種草内容能夠有力度、有持續效果？這些問題都沒有标準答案，也就難怪行業裏總是會把種草營銷歸位爲玄學。
種草就像射箭，如果靶子（目标人群）不清晰、箭矢（種草内容）沒力度，何談效果呢？但銷量總要有，KPI 總得完成，這就讓種草營銷走向了以鋪量換效果的惡性循環。小紅書 CMO 之恒在走訪企業時也意識到，不少品牌正面臨着流量成本越來越高，企業利潤微薄，流量停則銷量停等各種營銷難題。
不隻是小紅書，廣告主越來越務實的訴求全行業都看在眼裏。簡單以精準人群舉例，騰訊廣告在 5R 漏鬥的基礎上針對目标用戶提供了人群資産廣度、人群資産深度、人群資産健康度的 3S 模型；巨量引擎則是結合巨量雲圖的數據能力，推出了 O-5A 品牌人群資産模型，把用戶劃分成六種人群—— O（機會人群）、A1（了解人群）、A2（吸引人群）、A3（種草人群）、A4（購買人群）、A5（複購人群）。其中，A3 種草人群，被認爲是品牌高效種草的關鍵秘訣。
讓玄學走向科學已經是整個互聯網廣告的母命題。
對此，小紅書今年的發布我覺得歸納起來大緻是從兩個方面來答題的：第一是 CMO 之恒演講的主題，聚焦「産品種草」，讓種草目标更清晰；第二是 COO 柯南的關鍵發布，種草值，用數字化工具來量化模糊環節。
産品種草
産品種草是世界觀，種草值是方法論。
先看「産品種草」，我覺得這個提法是比較機智的。行業總是習慣讨論品效，讨論品牌廣告和效果廣告的預算分布此消彼長，争論品效是不是真的可以合一。但到了今天，其實沒有太大必要一定要把品牌與效果分開，它們都會在 " 産品 " 的營銷上達成融合。
種草也是如此，今天再去劃分到底種草營銷是應該用品牌的預算還是效果的預算，已經沒有什麽意義。管他是品牌營銷還是效果營銷，能把産品賣出去的營銷就是好營銷。「産品種草」的提法就規避了種草到底算品牌廣告還是算效果廣告的問題，有利于小紅書去撬動更多預算。
具體執行上，之恒在分享中舉了一些例子，其中比較重點的是珀萊雅，這個例子她在 2021 年提出 IDEA 營銷方法論的時候也曾提及。
"2020 年，珀萊雅借助着「早 C 晚 A」的趨勢推出了「早 C 晚 A」雙抗和紅寶石精華兩款精華的 CP 組合經過有效的種草，那一年 own 住了「早 C 晚 A」關聯記憶的第一心智。" 之恒說："2021 年又發現除了「早 C 晚 A」之外，年輕人由于種種原因，皮膚敏感肌變成了新的痛點，又接着在精華賽道裏差異化地推出了修護維穩的源力精華。2021 年就是精華賽道的深度耕耘。"
"2022 年沿着已經 own 住的用戶心智，從精華破圈，從「大單品」走向「大單品矩陣」，從精華賽道逐步覆蓋到面霜、眼霜、面膜。"
不難發現，她說了一個高頻詞「own」，直譯過來是擁有的意思，也就是營銷行業常說的心智占領、用戶資産。之恒分享了一組通過站内洞察産品靈犀看到的數據——有多少個品牌數字是這個細分品類的品牌數量？面部精華超 4200 個品牌。奶瓶超過 300 個品牌，乳品飲料超過 1400 個品牌。換句話說，品牌太多了，你要怎麽讓用戶記住你，被你「own」住？還得靠産品。
産品是 1，種草是 0。這裏似乎有一點邏輯難恰，如果産品足夠好，在哪兒都能種出草；如果産品不夠好，種草豈非湊熱鬧？
" 我們想定義種草，就是和消費者溝通産品的價值，就是用産品的口碑來傳遞産品的價值，産品的設計本身、産品的質量本身是企業的生命線，我們用産品種草的能力，用 Marketing（市場）的能力放大它、加速它，讓結果更加穩定。"
之恒可能想要表達的是「産品種草」的兩層含義——幫助已經成型的好産品站出來，幫助尚未成型的産品叠代成好的産品。
關于如何讓好産品站出來，「深響」曾與多位小紅書服務商交流，他們都提到了種草過程中「産品詞的唯一性」，用唯一的産品詞突出賣點。就像之恒給出的數據，大品類下的品牌實在是太多了，面霜、防曬隔離這種 " 大詞 " 已經沒有營銷的張力。
其中一位服務商非常笃定地告訴「深響」：" 現在在小紅書上做産品種草要麽你的産品非常獨特，像寶寶沐浴露，如果你還說潤膚、保濕，那必定爛大街賣不出去；要麽細化到場景。比如空間鎖定或者時間鎖定，晚安酒，喝了，說晚安，有儀式感。"
以小見大，這就很讓品牌頭疼，到底什麽樣的詞兒、封面圖能直擊用戶内心？現在小紅書要解決這個問題。
而小紅書與 Colorkey 珂拉琪共創唇泥的例子說的則是後者的情況。珂拉琪不是按照常規的流程「先研發再營銷」，而是将營銷共創和用戶洞察前置。把小紅書用戶提到的唇泥太幹、顔色不夠飽和等痛點解決融入到産品中去。善存小紫瓶也是類似操作。
" 我們很難期待他（品牌）在沒有什麽特别成功的案例、沒有嘗試的前提下就憑空把大預算投在小紅書。所以我們跟企業合作都會從一個單品開始，針對單品讓他試一下，在小紅書投對的情況下，他的後鏈路轉化效率怎麽樣。"
之恒坦言，根據過去的案例來看有兩類情況：" 第一，他在小紅書投放，站内的種草值等相關數據和站外的搜索後鏈路轉化數據呈現強正相關的關系。特别是他把單品隻放在小紅書投放的時候，他就會更清楚，那他就會放大預算。第二，他的産品适配度不好，用戶的負反饋比較大。這個時候企業趕快先停止投放，或者選擇其他的品來試，他也可以把這個品拿回去改造，改好之後再接着去投也是好的。"
這也印證了上文猜測産品種草的兩層含義。前者較爲常規，後者産品共創雖然聽上去更能凸顯平台價值，但由于周期更長、需要研發與營銷部門通力配合因而難度較大。之恒也在訪談中表示，産品共創不會成爲目前小紅書第一優先級的事情。
相對科學
那麽，目前小紅書第一優先級的事情是什麽？在被問及 2023 年在商業化上的規劃和目标時，之恒回答道，一個是把 " 種草值 " 打透，一個是把已經服務的客戶要服務得更充分。
還是那句話，産品種草是世界觀，種草值是方法論。
據了解，不同于傳統的點贊數、收藏數、評論數，「種草值」的背後涉及到 11 種深度閱讀、深度互動用戶行爲，包括但不限于深度閱讀（停留時間較長的閱讀）、正向 & 求購評論、保存圖片、分享、搜索商品詞等。
小紅書 COO 柯南告訴「深響」，小紅書之所以提「科學種草」，一方面是行業在變化，另一方面是自己的能力在升級。
" 我确實覺得我們有能力把小紅書特有的用戶種草行爲和種草内容，更好地通過量化的方式（給出來）。我們參與定義這樣一個數據指标，TrueInterest 種草值，給每一篇在小紅書上的種草内容提供一個實時的種草值。這樣的話，不管是參與種草内容的作者、博主，還是背後的商家、品牌，大家都可以實時評估他的效果，實時做優化，這是今天最大的變化。"
小紅書 COO 柯南發布 " 種草值（TrueInterest）"
小紅書推出「種草值」的目的不言而喻，就是去解決 " 歸因 " 問題。
畢竟品牌們對種草營銷的新鮮感早就過去了，種草營銷也成爲了獨當一面的重要動作。但如果遲遲無法确定地歸因，那品牌在種草投入的時候就成了下賭注撞大運。效果不好衡量，直接影響着動作的調優，也容易讓 " 種草 " 變成玄學。商業講求邏輯閉環，若無法形成種瓜得瓜甚至種豆得瓜的明确正反饋，在現在這樣一個越發強調降本增效的大環境下，恐怕品牌也很難持續投入。一旦品牌 " 卷 " 向流量買賣式的短效種草，大家就會陷入 ROI 的熵增，競價跑量越跑越窄，并且停投即停效，則更難建立長期品牌價值。
而放到小紅書自己的商業化進程中，種草值這樣錨定「确定性」的東西也到了需要擺上台面的階段。包括去年小紅書推的 KFS 投放方法，其實也是想讓品牌能夠好了随時可放大，差了随時可停止的投放方式，提升種草成功的确定性。
但恐怕小紅書目前能夠提供到的「确定性」也暫時就到這兒了。畢竟小紅書電商闆塊的缺位，讓其難以在域内完成自閉環。
在品牌眼中，小紅書更多地被定義在 " 營銷 " 環節，而非 " 經營 " ——舉兩個例子，在小紅書，YSL 并沒有開通店鋪，筆記内容隻是簡單的産品硬廣；雅詩蘭黛在小紅書有官方賬号，會更新内容、做話題活動，但其店鋪隻是一個小樣試用中心，品牌也沒有做過直播。
這和其他平台向往的 " 全域經營 " 很不一樣。其實抖快的數據都已經證明了電商對于平台整體商業化的拉動價值，快手 CEO 程一笑更是直言電商是公司未來增長的重要引擎之一，也是整個快手商業化生态的中心。但小紅書仍然選擇聚焦在種草環節——這還挺讓人意外的。
我們非常佩服及珍惜互聯網裏爲數不多的情懷堅守，但同時擔憂，如果不打通交易環節，數據鏈路再清晰恐怕也隻能是 " 相對科學 "。完全閉環的字節生态可以直接 GTA（GMV to 5A），即通過 GMV 銷售額，反向測算品牌 5A（了解、吸引、種草、首購和複購）各鏈路上的人群體量需求，以終爲始地去反思調優。相比之下，小紅書交易環節的弱勢不光是增長空間的問題，它也會影響到其現有業務的競争力。
" 承壓 " 是互聯網廣告在過去一整年裏的 " 共識 "。
不過在一片哀鳴中，我們仍然能看到一些變化和希望：巨量引擎持續推動着營銷與經營一體化；積極調整的騰訊，私域的金礦取之不盡，視頻号的幾場 " 标杆案例 " 給商業化留足了想象空間；财報中廣告收入闆塊不斷增長的拼多多、快手讓行業明确電商業務對于廣告收入的穩定及驅動效果……廣告市場的變局倒逼着最前沿陣地上的互聯網企業調整叠代，調整思路、補齊産品工具、重新思考自身平台與生态參與者之間的利益關系。
對于商業化尚處于早期的小紅書來說，做到今天的口碑、行業認可度很不容易。無論如何，邁出了勇敢的腳步總是好的。而或許在更長的時間線裏來看，今天的聚焦與克制會是主流狂飙式打法之外的另一條坦途。
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