陳白 / 文 在極緻低價内卷之外，如果說今年 " 雙十一 " 還有什麽看點的話，一場史上最大規模的跨界聯名或許是值得關注的新變化。
按照最新公布的數據，今年天貓 " 雙十一 "，首批已經有超過 100 個品牌組成 CP，推出跨界聯名雙 11 熱梗禮盒，比如有老幹媽和椰樹推出 " 媽椰 " 跨界禮盒；六個核桃與溜溜梅聯名推出 "666" 跨界禮盒；泰山啤酒、優酷、虎邦辣醬聯名推出 " 泰酷辣 " 跨界禮盒；銀鹭與麻辣王子組成的 " 赢麻了 " 跨界禮盒……
如果要評選今年的年度商業品牌大事件，聯名潮一定能夠進入候選前三甲。從喜茶 Fendi 到瑞幸茅台再到如今的國貨抱團聯名 " 雙十一 "，聯名這一品牌營銷策略，可以說已經成爲了品牌出圈、吸引年輕世代目光的法寶。
事實上聯名這一營銷概念由來已久。曆史上品牌合作聯名首次出現于 1980 年的酒店行業，紅龍蝦（Red Lohster）在假日飯店（Holiday Inn）開設了餐館後，學者 Juliette Boone 對此合作現象初次提出品牌聯合的概念。随後，許多全球一線品牌都嘗試過聯名的營銷方式，且往往收獲不菲。
但聯名這一營銷手段真正意義上爲國人所熟知，瑞幸和茅台的 " 醬香拿鐵 " 确實功不可沒。這也爲一衆困在流量和叙事陷阱裏的國貨們打開了營銷新思路：是繼續打國貨情懷牌，還是回到現代營銷的基本操作規則上來？這一次 " 雙十一 " 的聯名潮，企業已經用腳投票給出了答案。
在此前的國貨複興浪潮熱度過去之後，可以看到許多國貨品牌在一段時期中都陷入了新的增長困境。比如此前被 " 野性消費 " 的鴻星爾克，一度占盡了國貨情懷紅利；但潮水來得快退得更快，從鴻星爾克直播間的數據看，網友從 " 野性消費 " 回歸到 " 理性消費 "，隻用了不到一個月的時間。當時有機構數據統計顯示，在不到 30 天的時間裏，鴻星爾克品牌官方抖音直播間 " 漲粉 "6.6 萬，但同期内 " 掉粉 "43 萬。
但真正意義上把國貨面臨的新增長困境問題顯性化的，還是花西子遭遇的滑鐵盧。作爲新國貨品牌代表，花西子因爲價格問題遭遇了全網質疑，也使得其國貨情懷牌難以爲繼。
一系列事件反過來也再一次說明，對于國貨品牌來說，強調情懷固然重要，但尊重消費者喜好、理解年輕人需求，在品牌内涵和營銷創新上下功夫，才有可能真正意義上爲品牌注入新的活力。在天貓雙 11 集體玩梗的老幹媽、椰樹們，給出了一些标志性的案例。
聯名看起來似乎隻是簡單地将兩個不同領域的品牌放在一起，但從産品運營的微觀視角來看，其中的每個環節，比如聯名品牌的選擇、線上線下營銷的配合以及聯名産品本身的質量和設計都會影響聯名的市場反應。這不僅考驗着品牌對于市場和用戶心理的精準把握、也考驗着企業運營和供應鏈的實時應變能力。
特别是在 " 雙十一 " 這樣一個必然面臨流量和銷量暴增的節點之下，對于企業來說，考驗的壓力也是加倍的。但這同樣也意味着企業能力的進化和對創新的探索，如果不進行現代化、年輕化的嘗試，國貨品牌複興就無從談起。
當然也必須看到，聯名确實是品牌快速高效創新的 " 捷徑 "，但在這個快銷加速的時代商業背景下，随着聯名産品的曝光加速，聯名傳達的新鮮感與稀缺感隻會逐漸走低。從長遠發展的角度來看，作爲一種營銷策略，聯名的真正核心還是應該在于豐富營銷内容、新品更叠換代以及消費者的體驗創新上。
國貨品牌要行穩緻遠，最關鍵的當然還是鞏固産品研發内核、保持創新活力，但在如今的市場競争環境下，做營銷、講故事也是不可或缺的一環。擁抱消費者、擁抱大市場，才能赢得更多生機，進入 " 銷售 - 研發 " 相互激發、相互成全的良性循環。
