随着終身學習時代的來臨，不管是個人還是企業，都需要進一步提升。在這樣的背景下，近年來，作爲 To B 培訓的細分領域，企業培訓的需求正在噴薄。
由騰訊營銷洞察（TMI）聯合 T20 培訓機構董事長俱樂部、多鲸資本發布的《2023 中國企業培訓行業發展白皮書》（以下簡稱 " 白皮書 "）數據顯示，随着中國企業培訓産業機構的發展和轉型，預計到 2023 年企業培訓市場規模将突破 9000 億元。
圖片源自白皮書
" 拐點 " 成爲觀察者預判企業培訓市場發展階段的關鍵詞。多鲸資本創始合夥人姚玉飛判斷：" 受人才叠代、産業升級及政策紅利加持三方面的影響，加之疫情催化，企業培訓行業迅速走上風口，迎來新的發展拐點。"
" 拐點 " 之下，騰訊營銷洞察 ( TMI ) 方面認爲，随着企業培訓行業用戶需求及市場發展的不斷變化，企業培訓行業即将迎來新一輪的洗牌。産業鏈布局逐漸完善，中遊向細分行業分化，商業模式從低附加值走向高附加值，師資、課程和機構的拓客能力也均會面臨新的調整。
9000 億元的市場下，企業培訓行業的需求端與供給端将迎來哪些變化與機遇？企業培訓機構如何完成新一輪自我叠代？
01
數字化時代，企培市場需求端正在發生怎樣的變革？
1. 産業升級推動企業培訓需求增加，企業培訓需求細分化。
根據麥肯錫全球研究院 2021 年發布的《中國的技能轉型：推動全球規模最大的勞動者隊伍成爲終身學習者》報告，随着數字化轉型的深入，預計中國 7 億名職工中的 30% 左右（即 2.2 億名職工）将率先在 3-5 年内完成數字化轉型。
" 企業培訓正逐步走向細分化，比如品類細分、人群細分、行業細分、區域細分等。品類細分體現爲重研發，通過深耕内容打造産品競争優勢；人群細分體現爲重教育，洞悉個人需求，陪伴用戶終身成長；行業細分體現爲重業務，推動行業持續發展；區域細分體現爲重服務，通過客戶中心提供完整解決方案。"T20 培訓機構董事長俱樂部發起人李忠秋談及企業培訓未來發展時表示。
數字化驅動行業分工更細，這些趨勢刺激了新的企業培訓需求。
白皮書中提到 : " 細分賽道的優質頭部公司因業務聚焦，用戶精準，且産品優勢明顯 , 已經構築了一定的行業壁壘和技術壁壘，收入規模更可觀。未來，企業培訓不再會有過去全行業通吃的情況，赢到最後的隻有細分行業的解決方案。随着行業集中度的提升，每個細分賽道都有可能跑出億級營收的巨頭。"
2. 從福利性培訓轉變爲效果培訓。
一個很明顯的現象是，過去的企業培訓對象以企業高管爲主，但現在，企業培訓轉變爲包括高管、中層及一線員工在内的企業培訓。白皮書數據顯示，以培訓規模計，企業培訓的對象呈金字塔分布，分爲塔尖 10% 的高層管理者、塔腰 20% 的中層骨幹、塔底 70% 的基層一線員工。
培訓對象的變化直接帶來培訓内容的變化。
有業内人士觀察到："2020 年開始，企業越來越重視員工的技能培訓，預算從領導力培訓逐步向專業力培訓轉移。目前看，領導力培訓和專業力培訓成爲兩個預算重心。" 因此，企業培訓也将從注重福利性培訓向效果性培訓轉化。
白皮書提到，按照柯式四級評估法，專業力培訓的線上效果要優于線下。未來五年，企業内訓的線上率可能超過 50%。而針對企業主和高管（約占 10%）的培訓，未來五年内仍然以線下爲主，五年後或将往線上遷移。
由此，在企培的内容設計上，培訓内容與業務場景的結合度會越來越高。過去，大部分企業都傾向于人力資源體系的培訓，業務團隊的培訓參與度較低。如今，針對業務能力的培訓也開始被重視起來。不少平台型服務機構采用 " 客戶共創 " 的模式，采用 " 業培一體 " 的方案，爲業務部門負責人和業務團隊構建業務與培訓融合型産品。
02
企培機構怎樣抓住機會自我叠代？
産業升級雖然帶來了新時代的企培需求，但企培市場發展到現在，已經是一個高度競争的買方市場。市面上有大量的企培機構，從線下的長江商學院、行動教育等等，再到目前形式多樣化的線上企培品牌，比如三節課等等。
要想在高度競争的企培市場中脫穎而出，有兩個核心關鍵：其一、産品；其二、流量及拓客。
1. 産品維度
和 C 端培訓市場一樣，企培機構同樣面臨 " 名師 " 困境。一方面是優質講師稀缺，行業高度依賴名師，名師和機構之間存在博弈。另一方面客戶需求個性化。比如托育機構的企培需求和職教機構的需求差異化很大，尤其是涉及到業務崗位時，行業邏輯很多大相徑庭。
白皮書提到兩個解決思路：一、建立講師經濟模式。優選來自一線的實操型導師，基于科目設計，定向尋找導師。集合多位講師，推組合産品。二、用 " 名課 " 代替 " 名師 "。将名師的課程内容沉澱、産品化。加強機構全流程的标準化，降低對名師的依賴度。
2. 流量及拓客
流量及拓客一直是很多企培機構的痛點。在和不少企培機構交流過程中會發現，相當一部分機構依舊采用的是引流方法是 " 信息流廣告 + 表單收集 "，交付形态用的是會銷模式。這直接帶來的問題是客戶資源浪費、轉化效率較低等等。
但當下信息高度密集，傳統的信息流廣告太過于單一、平面，用戶往往需要對産品有更深入的認知，所以在引流部分，需要一個完整的鏈路做産品展示。
事實上，短視頻時代的到來已經倒逼營銷方式進行根本性地叠代，任何單一的營銷方式都很難起到非常好的效果。因此，綜合型鏈路成爲拓客的必然。
以教育用戶比較熟悉的騰訊系産品爲例，騰訊廣告推出了賣書、直購、企微、視頻号四種營銷鏈路，配合線上的課程交付。
賣書和直購鏈路的優勢在于，可以通過低價書籍或體驗課等付費門檻的設計，将高意向用戶群體篩選這一環節前置，這背後的邏輯在于鎖定有學習需求的精準客群，可以提高後端銷售環節的跟進與轉化效率。
企微鏈路則是讓用戶通過直接添加企業微信，縮短了用戶的觸達路徑，提高了溝通效率。目前企微接口也支持設置千人千面的歡迎話術與多維度标簽，便于針對性做轉化策略。
視頻号鏈路則可以實現進一步轉化。用戶可以通過視頻内容來深度了解課程内容的差異性和看點。同時，視頻号有很好的社交屬性，比如在視頻号 " 朋友 " 中擴散，激活潛在用戶群。并且，視頻号也是當前騰訊系的流量藍海。但需要注意的是，視頻轉化需要有一定的技巧，比如在固定的時間點設置懸念等等。
以全球化教育科技公司 Emeritus 爲例。2019 年，Emeritus 進入中國市場。考慮到其典型用戶是願意嘗試新鮮事物、追求效率、年輕有爲的企業中高層人士，因此， Emeritus 以目标人群關注的商業管理優質課程爲核心突破點，搶先嘗試了視頻号流量，通過視頻化包裝提升受衆吸引力；同時借助 " 朋友圈 + 視頻号 " 的個性化組合投放，達成點擊轉化雙效果目标。
不隻是 Emeritus，向着服務更細分的未來，企業培訓的更多參與者們，自我叠代着、向前加速着。
