雙 11 女裝退貨率高，因虛假宣傳、過度包裝、免費試穿等問題。
今年的雙 11 被稱爲史上最長的雙 11，星圖數據檢測顯示，雙 11 期間，綜合電商平台、直播電商平台累計銷售額同比增長 26.6%，但這數據增長的背後，卻是幾家歡樂幾家憂，電商女裝面臨着前所未有的挑戰。近日，" 女裝店雙 11 退貨率達曆史高峰 " 沖上熱搜，" 發了 2000 單退了 1500 單 "，甚至還有商家的退貨率高達 80%～90%，不少網友表示 " 網購女裝越來越難了 "。
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女裝高退貨率的原因有哪些？
根據數據顯示，在電商平台，女裝退貨率數據大概在 40%-60%，部分女裝直播間的退貨率高達 70%-90%，接近 " 十買九退 "。有的女裝店，不幸成爲 " 湊單神器 "，導緻退貨率高達 95%。其實，電商剛剛發展起來的時候，退貨率隻有 15%～20% 不到，賣出去多少錢就賺多少錢。在傳統零售渠道中，女裝的退貨率甚至保持在 5%-10% 之間。爲何電商女裝退貨率飙升的這麽高？先來看看網友是怎麽說的：
網友一：确實有的實在是沒法穿，跟圖片完全不一樣。
網友二：要不是質量差，到貨不符誰會退貨，不夠麻煩的。如果質量好，版型正，每一件都想留下。
網友三：貨不對版肯定要退掉的！直播濾鏡少一點，特效少一點，真實一點不好麽？
網友四：禁止退貨的同時貨不對版就直接退一罰三試試呢？
網友五：20 塊的東西賣 500，然後活動打折賣 250。
從網友的各種留言中，我們可以看出，女裝退貨率高的原因，大概有三個：
一是貨不對闆的虛假宣傳。在消費者的退貨申請裏，尺碼标準混亂、色差太大、面料版型、款式設計貨不對版等成爲主流原因。商家爲了追求銷量，往往采用誇大宣傳或虛假展示，導緻消費者收到的商品與期望嚴重不符。虛假宣傳不僅誤導消費者，還對消費者的權益造成實質性損害。當消費者購買了與宣傳不符的商品或服務時，他們的财産權、知情權、選擇權以及公平交易權等都可能受到侵害。這些侵害行爲會直接導緻消費者的不滿和抱怨。
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二是場景濾鏡的過度包裝。在商家店鋪的宣傳裏，模特穿的效果總是令人心動的，但自己穿的效果卻完全不是那麽一回事。女裝似乎成了需要特定身材、妝容、發型、場景下的商品，但往往，消費者購買女裝的初衷，并不是隻适用在特定條件下。除了平面圖片的濾鏡過重之外，直播間營造的煽動性氛圍更甚，情緒刺激下的沖動消費，帶來的就是退貨激增，最終導緻商家盈利預期落空。
三是退貨保障的免費試衣。在電商平台提供的運費險保障下，相比實體店購物，網店購物提供了更大的選擇空間，消費者可以毫無顧忌地購買多件商品進行試穿。雖然提升了消費者的購物體驗，但卻給商家帶來了更高的退貨率和成本壓力。
除此之外，從 7 天到 30 天的預售、限量發售、湊單等也導緻了一部分的退貨率。當然，也不排除部分消費者爲了薅羊毛而将穿過的女裝退貨，成爲專業退貨者。
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電商女裝高退貨率下的生存困境
女裝退貨率居高不下，讓不少商家感受到了寒冬的涼意。一位做了 12 年女裝的網店商家表示，随着退貨率的上升，女裝店鋪的銷售額看似光鮮，實則利潤被嚴重擠壓。" 用戶每退一件衣服，線上商家的損失就能達到 10 元以上——快遞費 4 元，運費險 3 元，包裝費 5 元 "。
曾經日進鬥金的電商女裝，在高退貨率下，開始節節敗退。據不完全統計，2024 年以來，已經有不下 40 家線上女裝店宣布閉店或不再上新。
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早在今年 9 月，網紅張大奕微博小号 @milksmelllbest 女乃 發長文稱将無限期延遲吾歡喜的衣櫥、裙子君、Jupevendue 店鋪上新，算是關店，以順應市場尋找下一個目标。當時，張大奕的淘寶店 " 吾歡喜的衣櫥 " 顯示有 1241 萬粉絲，五金冠，月銷商品超 9 萬件。
" 吾歡喜的衣櫥 "2014 年在淘寶上崛起，成立當年就實現了年銷售額破億，2015 年成爲唯一跻身女裝類榜單的網紅店，2016 年雙 11 期間，店鋪兩個小時的營業額就超過了 2000 萬元，總銷售額突破 1 億。到了 2024 年，也沒有逃過日落西山的命運。
除此之外，今年 5 月，淘寶五顆金冠、店鋪粉絲超過 550 萬、月銷量超過 90 萬件，位居淘寶女裝店鋪榜 TOP3 的女裝店鋪 @少女凱拉被曝卷款 4000 餘萬元連夜跑路；6 月，擁有 122W 粉絲的金冠店鋪 @複古大爆炸宣布閉店；8 月末，擁有 464 粉絲 W 的淘寶女裝店 @大 sim 小 sim 也在微博和店鋪主頁上宣布停止運營 …… 這樣的店鋪不在少數，其中，很多店鋪都是開設近十年、積聚了大批粉絲的老店。
利潤空間被擠壓、店鋪關閉 …… 這便是高退貨率下帶來的連鎖反應，也是現如今電商女裝市場的生存困境。
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女裝生存困境背後，是消費者地位與消費習慣的改變
女裝困境是如何一步步造成的，背後推手到底是誰？是電商生态的變化以及消費趨勢下的消費習慣變化。
1. 電商生态中消費者地位的變遷
首先，消費者的信息獲取。電商伊始，平台爲了吸引商家入駐，很多信息和資源會向商家傾斜，消費者所能掌握的信息遠遠不如商家。但随着電商平台的成熟，信息角色開始對調，消費者可以通過各種在線平台輕松獲取産品信息、用戶評價、價格比較等，信息更加透明化。這一現象，削弱了消費者與商家之間的信息不對稱，讓貨不對闆的女裝無處可藏，也讓消費者的維權渠道更加暢通。
其次，消費者的話語權。目前來說，淘寶、京東等頭部電商平台，缺的不是商家，而是消費者流量，這就導緻消費者在市場中的地位和話語權提升，平台及商家更加重視消費者的需求和反饋，以維持良好的品牌形象和口碑。同時，退貨運費險的普及和物流服務的便捷性進一步增強了消費者的主權地位，他們可以在購買後更加從容地進行試穿、比較和選擇。
最後，消費信任的重塑。商家爲了提升銷量，常常會采取誇大宣傳、虛假刷和好評等手段，導緻消費者對于網購女裝的信任度逐漸下降。在重塑消費信任方面，消費者開始唱主角，不再跟着商家的市場策略走，而是根據自己的心意走。
消費者地位的轉變，讓不符合消費者預期的商品被放到桌面上審判，這就要求商家将消費者當做 " 行家 " 來看，要更多站在消費者的角度上，不斷提升産品質量、優化服務、降低成本，才能在市場中脫穎而出。
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2. 消費趨勢下的消費習慣變化
首先，是體驗習慣。以前消費者傾向于在實體店試了後到網上購買，現在，在運費險的保障下，消費者把網店當成 " 直接試衣間 "，一件衣服同時買兩個顔色或者兩個尺碼，看中的衣服先買了再說，試穿後再退回不滿意的，這已經形成了一種消費習慣。習慣很難改變，隻能利用，所謂 " 心動不如行動 "，消費者的購買行動已經爲商家提供了入口，商家要做的，就是抓住消費者行動的契機，盡可能一次性留住消費者。這就需要商家摒棄華而不實的宣傳，通過提供更詳細、準确的商品描述和尺碼信息，幫助消費者更好地了解商品情況。
其次，是思維習慣。表面上，女裝電商陷入困境，但其實我國女裝市場規模總體呈上升趨勢，據統計在 2022 年我國女裝行業市場規模是 10672.6 億元，占了服裝市場 56.16%。随着女性消費者對時尚和個性化的需求不斷增長，她們更加注重品牌、設計、質量和舒适度。同時，消費者在面對經濟壓力和生活不确定性時，更加趨于務實理性，注重性價比和實用性，購買女裝更加謹慎。因此，商家需緊跟消費趨勢，提供高質量且個性化的商品，正如網友所說的，不想花 200 元買隻值 20 元的衣服，也不奢望 20 元買價值 200 元的衣服，起碼，讓 200 元買到價值 200 元的衣服。
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目前來說，要降低退貨率，改變困境，首先就是要迎合消費者地位的變化，尊重她們的信息知情權，變虛爲實，将産品信息透明化，提供多角度、高清晰度的真實産品圖片，包括細節圖和實際使用場景圖。同時，通過文字描述、視頻等方式，詳細展示産品的材質、尺寸、顔色等信息，确保消費者能夠全面了解産品。其次是提升産品質量，滿足消費者個性化需求，提供高性價比的産品，包括選擇優質的供應商、嚴格把控質檢流程等。
高退貨率不是商家想看到，也不是消費者想看到的，多一點真誠和真實，少一點僞裝和套路，才能讓電商女裝的寒冬，早點過去！
本文來自微信公衆号 " 鳥哥筆記 "（ID：niaoge8），作者：花花小萌主，36 氪經授權發布。
