圖片來源 @視覺中國
文 | 奇偶派，作者 | 光塵，編輯 | 钊
2000 年，李彥宏和徐勇在北京中關村創立百度。自成立以來的 24 年裏，百度經曆了從搜索巨頭到移動和 AI 領導者的戰略演變。
成立之初，百度将自身定位爲一家以網絡服務爲主的企業，2005 年，百度迅速擊敗雅虎、谷歌中國成長爲全球最大的中文搜索引擎。彼時，其戰略重點是在 B2B 市場提供搜索引擎服務。随着互聯網的發展，百度逐漸轉向 B2C 市場，并成爲中國最大的搜索引擎提供商。這一階段，百度通過提供精準的搜索服務，積累了大量用戶，形成了流量帝國的基礎。
随着移動互聯網時代的到來，百度開始将重點從 PC 端轉移到移動端，推出了一系列的移動應用和服務，以适應用戶行爲的變化。同時，也開始探索多元化的業務，包括電商、社交等領域。試圖通過強大的搜索基礎拓寬交互場景，再通過豐富勾連的場景反哺搜索。
在這段發展曆程中，百度建立起了一個完備且精密的全文搜索引擎，除網頁文字外，百度還提供了多種搜索産品和服務，以滿足用戶的細分需求，如圖片搜索、新聞搜索、地圖搜索等。
根據 Statcounter Global Stats 提供的數據，到 2023 年，全球搜索引擎市場規模已經超過 1000 億美元，其中谷歌和百度兩家公司占據了超過 80% 的市場份額。而在中國搜索引擎市場上，百度也長期霸榜，市場份額動辄超過 80%，幾乎将整個市場搜刮殆盡。
其實這每一步棋都沒有走錯。然而，從最近五年，尤其是最近三年來看，關于百度搜索 " 是否領先于當下，落後于未來 " 的讨論在互聯網上甚嚣塵上。
事實上，近年來，國内的搜索格局正在悄然發生着改變。一邊，盡管百度仍然保持着對 360 搜索、搜狗搜索等老對手的完全壓制。但在面對社交巨擘小紅書、抖音、微信們的強力沖擊時，百度卻一時很難完全對位上。市場中呼喚 " 三大新搜索革命 " 的聲音此起彼伏。另一邊，AI 技術破浪而來，如何吃上這一波紅利也是每一個搜索人在思考的問題。
在面對行業競争成敗的問題時，李彥宏曾經說過，" 颠覆有可能來自比我們體量大的企業，但是更可能來自比我們體量要小的企業。我在做的過程當中永遠都在跟比我大的對手在競争，這個我不怕。反而是那些你平時沒有關注到的，你覺得這東西其實沒什麽，但是其實你的判斷是錯的 "。
當我們站在這樣的視角，信息與搜索是組成互聯網的基礎要素，搜索與信息需求則是互聯網時代的基礎需求。再來看待現如今仍在不斷持續的搜索行業競争，會發現互聯網時代的搜索戰争遠未停止，而且永遠不會停止。
現在的 " 搜索玩家們 "，又都身處什麽樣的位置？
01 新勢力成爲搜索新選擇？
往昔戰場，鐵馬冰河入夢來；今朝沙場，電波光陣織虛開。
搜索戰場日新月異，用這句話來形容如今的搜索市場頗爲恰當，原因在于越來越多人發現，自己使用百度搜索的頻次降低了，取而代之的是，抖音、小紅書、微信們在自己搜索時使用的次數明顯增多。
以其中表現最亮眼的小紅書爲例，根據 QuestMobile 的數據，小紅書與其他幾個新媒體平台一起，去重活躍用戶規模達到了 10.88 億，滲透率達到 88.9%。雖然這個數據是幾個平台總和的，但可以看出新媒體平台整體的用戶基數非常龐大。
" 如果你是一個正在準備考研的大三學生，對考研的相關流程和準備事項并不熟悉，你會在哪個平台進行檢索？" 奇偶派将這個問題抛給了 50 個大學生，其中 28 個選擇了小紅書，16 個選擇了百度，還有 5 個選擇了其他軟件平台。而詢問他們在四年前準備高考時選擇用什麽搜索，其中通過百度了解的高達 38 人，從占比 76% 到 32%。似乎，百度在年輕人群體對特定問題上的搜索需求所占權重明顯下降。
當被問及原因時，我們聽到的最多的回答是 " 方便 "。大四學生蔣力告訴奇偶派，" 我們現在基本都把小紅書當百度來用，因爲它比百度方便不少，百科看百度，生活看小紅書嘛 "。
我們打開小紅書，搜索 " 考研 " 相關字樣，顯示共有 1263 萬篇以上的筆記，且界面将會自動給到關于考研的各類 " 親身體驗 "。
小紅書截圖
把同樣的詞條在百度搜索中打出來，獲得的結果如下：
排在前列的幾乎都是考研相關機構的廣告，隻有向下拉一段距離，才能在一系列廣告之間找到夾在中間的一些 " 考研經驗 "、" 考研常識 "。
百度 APP 截圖
曾幾何時，便捷度一直是百度主打的特點，但如今顯然在很多人眼中，小紅書才是最佳選擇。而百度則成了 " 亂花漸欲迷人眼 " 的那一位。
事實上，客觀上，小紅書如今已經擁有了相當大的用戶基礎，且其中大多是年輕、有活力，擁有更旺盛搜索意願和更強大搜索潛力的群體。
據統計，目前，小紅書月活用戶已經達到 2.6 億，日均搜索查詢量接近 3 億次，60% 用戶會主動搜索信息。90 後占比達 70%，一二線城市用戶占比達 50%，男女比例爲 3:7，且分享者就有 6900 萬。小紅書總日均筆記曝光量達到了 300 億次。
根據艾媒咨詢的數據，2022 年度通訊社交類别的 APP 市場月活數據中，小紅書已經來到第四名，僅次于微信、QQ 和微博，要知道前三者都是 " 非富即貴 "，要麽是 " 老資格 "，擁有深厚的用戶基礎，要麽是在社交以外還有其他諸如支付、資訊等用戶聯系度更加緊密的功能。
圖源：艾媒咨詢
甚至有人指出，小紅書想要打造的新人設，正是要讓年輕用戶 " 遇事不決問小紅書 "，這無異于代表着小紅書正在從用戶心智上侵蝕百度的基本盤。
在這一點上，抖音和小紅書有異曲同工之妙。無論是小紅書還是抖音，它們在搜索頁面的結構布局幾乎一樣。
以小紅書爲例，進入到小紅書的搜索界面，在搜索欄下方會分爲曆史記錄、猜你想搜、小紅書熱點三大闆塊，分别對應習慣、喜好、大衆。其中，曆史記錄負責幫助用戶快速找到之前搜索過的内容，主要目的是喚醒用戶搜索意識，提高用戶的搜索效率，幫助用戶回顧之前的興趣點，繼續探索相關話題。
而猜你想搜是一種基于算法推薦的功能，它根據用戶的浏覽曆史、搜索習慣和偏好來預測用戶可能感興趣的搜索内容。小紅書的産品标簽是 " 貼近生活，有溫度 "，這幫助其在生活服務方面更能吸引普通用戶群體。同樣，抖音也通過這一功能爲用戶提供個性化的搜索建議，增加用戶粘性。
熱點資訊則反映了當前的熱門話題或流行趨勢，它吸引用戶關注和參與到社會熱點事件中去。抖音和小紅書都包含這樣的功能，以增強用戶參與感和時效性。
可以說，小紅書們是把準了現如今網友們的脈，而百度則有點跑偏了。
02 内容化、商業化找平衡，小紅書們擁有 " 新手福利 "
眼見百度作爲傳統搜索引擎的護城河之深，小紅書另辟蹊徑。
對于小紅書來說，其獨特的社區感和用戶生産内容（UGC）生态，爲用戶提供了不同于傳統搜索引擎的體驗。
相比起百度提供的廣泛信息檢索服務，小紅書提供的内容更爲垂直和深度。
用戶在使用小紅書時，往往是爲了尋找特定的生活方式、消費品推薦或是旅行攻略等具體内容。譬如美妝、時尚穿搭、美食等，主要内容爲用戶生成的前提下，保證了平台每天都能獲取實時、貼近生活的海量信息。許多用戶将這些領域的小紅書視爲 " 種草 " 和 " 拔草 " 的決策參考，這種專業性和深度是傳統搜索引擎難以比拟的。恰巧，這正是百度的短闆。
實際上，作爲傳統搜索引擎，百度過去更多地扮演橋梁的角色，核心功能是連接用戶與信息，它們通過索引互聯網上的内容，将二者連接起來，但本身并不具有創作功能。随着信息量爆炸性增長，需要處理的數據越來越多，承壓越來越大，導緻搜索結果中充斥着大量不相關或低質量的内容，使得用戶難以快速找到所需信息。
圖源：建站寶盒
百度不是沒有意識到自身生産内容有限，它多年前就推出了自媒體内容創作平台百家号，旨在模仿微博。然而，百家号在内容分發策略上，采用了 " 智能搜索 + 智能推薦 " 雙引擎驅動模式。這意味着用戶看到的内容是高度個性化的，而百度曾經的特點就在于 " 大而全 "，百家号走的精細路線放在 " 大而全 " 調性已經養成十數年的平台上顯然有些水土不服。
用戶使用百度，通常是需要得到答案，而非過程，這就造成同樣一篇文章，百家号常常出現刷評論的注水行爲，很難調動起用戶讨論的積極性，營造不了讨論氛圍。
另一方面，社交平台如微信、抖音等形成了自己的内容生态系統，用戶可以在這些平台上完成從内容獲取到交流分享的全過程，而不需要跳轉到其他搜索引擎，這種閉環生态對百度主要依靠的 " 搜索—點擊—答案 " 的鏈接式方案構成了極大挑戰。
如果說内容生态是小紅書們差異化優勢所凝聚的利刃的話，那百度自己的問題在于親手撕開了口子，其越來越令人感到不适的原因在于廣告和商業内容的過度泛濫。
2 月底，百度公布 2023 年财報，公司 2023 年全年總營收 1345.98 億元，其中廣告業務收入占比超半。在百度核心收入中，在線營銷業務提供的收入占比超過七成，在線營銷業務的顯著增長的同時，智能雲等非在線營銷業務也實現了增長，都将百度在廣告營銷上的投入，以及利潤表中對廣告營銷的依賴展現得淋漓盡緻。
搜索本身無法産生收入，産生收入的是搜索附加的服務，廣告業務作爲百度的營收支柱，在撐起其業績時，也在另一方面對百度的用戶體驗感造成負面影響。
百度的算法更傾向于推廣付費内容，而非完全基于内容的質量和相關性。當用戶搜索相關信息，搜索引擎卻将廣告置于結果的顯著位置時，對用戶搜索效率和用戶體驗感來說都不是什麽好事。
在廣告投放上，百度通常有兩種模式：搜索廣告和信息流廣告。搜索廣告的優勢在于其廣泛的覆蓋面、針對性強、按效果付費以及管理的靈活性。這意味着廣告主可以根據用戶的搜索關鍵詞來精準定位潛在客戶，并且隻在用戶點擊廣告時支付費用，這對廣告主來說是不錯的服務，但卻對用戶的搜索時間造成了大量的消耗。
如何更好地平衡商業化釋放和用戶體驗感，給百度提了個不大不小的難題。
圖源：百度營銷
實際上，遇到這個難題的也不止百度，小紅書現在也正走在追逐商業化的道路上，" 搜索特别重要，搜索的價值在小紅書上也特别高。" 國貨美妝品牌東邊野獸創始人何一說，他們已經将小紅書上的搜索行爲，列爲公司接下來要重點推進的功能。
而小紅書 COO 柯南也證實，" 我們商業化建設的路徑和節奏，是沿着社區生态裏生長出浮現出的商業需求建設的，小紅書會沿着搜索這條線，繼續去深挖平台上的各種商業價值 "。
在接下來的探索中平衡好 PGC（專業生産内容）與 UGC（用戶生産内容）的占比，對于以 UGC 爲主的小紅書而言，或許難度不亞于 " 一張白紙 " 的百度。
此外，小紅書的信息覆蓋面相對較窄，主要集中在特定的興趣領域，不适合進行廣泛的信息搜索。因此，留給百度的空間相當大。
在小紅書之外，還有其他玩家是百度的潛在對手。
抖音作爲如今的流量王者，承載了互聯網上的絕大多數流量，大水漫灌之下早已培養了用戶的習慣，在當今短視頻爆火的催化下，許多人漸漸将習慣從閱讀文字轉移到觀看視頻，抖音又依賴自身的算法能力把握好用戶對搜索結果的接受程度，匹配偏好後，毫不費力地提供信息。用蔣力的話說：" 抖音上搜熱詞熱梗新産品，搜出來的是真正好用的竅門和我感興趣的内容。"
而抖音如今已經成功孵化出抖音電商，作爲流量變現的主要池子，抖音的閉環生态和 " 貨找人 " 機制成功将傳統的 " 漏鬥模型 " 颠覆。
在漏鬥模型中，用戶需要通過曝光 - 點擊 - 訪問 - 咨詢 - 訂單等幾大關鍵環節完成交易，而在這個過程中，潛在的顧客數量随着每個階段的推進而逐漸減少。而如今，平台機制和 AI 技術的加持，對用戶的交易轉化率産生了明顯的正面效應。
微信搜一搜的導流則遍布了聊天、朋友圈、公衆号文章等高頻的社交使用場景。和小紅書、抖音不同的是，微信的社交屬性範圍更廣，除了生活場景，還包括工作場景，此外微信已經印證了從搜索到應用場景（尤其是小程序）的打通，廣告變現的方式越來越豐富，這使得通過搜索來引導轉化、搭建私域、做自己的客戶池，已經成爲各行業标配。
但和小紅書一樣，是否要擴大搜索範圍，能否承擔可能過載的信息，繼而同時維持好用戶留存率和毛利率，都将是它們需要厘清的新問題。
03 以收縮換縱深，百度搜索押注 AI
在過去，百度并沒有真正感受過威脅。
以長期占據國内搜索榜第二的搜狗爲例，其最拿得出手的，是曾經具有的支持跨平台搜索的功能，能夠直接查找微信、知乎等平台的内容，過去曾對百度造成些許困擾，但這些距離威脅到百度搜索還相去甚遠。
後來的誇克，作爲被阿裏巴巴寄予厚望的産品，一度通過支持多種搜索方式，包括語音輸入檢索和拍照識别搜索，且将自身産品定位爲 " 找資源的最好夥伴 "。起初，誇克這種做法确實有一定沖擊力。但随着時間流逝，誇克 " 資源 APP" 的鋼印深入人心，這反倒使得不用誇克的人依然不用誇克，用誇克的人隻在檢索資源時想到誇克，而在檢索其他信息時依然選擇百度。
圖源：誇克 APP
但再堅硬的岩石，也很難抵禦海浪一次次的沖刷。随着小紅書、微信、抖音們的新時代搜索革命開啓，百度的緊迫感如今已經躍然紙上。
春節假期剛過，百度就開啓了一系列動作，其中最引人注目的要數老将的回歸：前百度老臣，擔任過百度推薦技術平台部負責人的趙世奇正式從華爲回歸，負責百度搜索業務。據報道，在新階段，他将緻力于産品創新，而其中的工作重心将着重放在 AI 技術在搜索中的應用落地上。
曾經毫無疑問霸榜搜索引擎霸主地位的百度，如今想發力搜索時仍然選擇了召回舊将，這其中多多少少暗含了百度對現狀的不滿。
近些年，百度對搜索的态度頗爲微妙。
從去年開始，AI 浪潮開始席卷全球。百度作爲國内 AI 領域第一梯隊成員，其在生成式 AI 的發展根源要追溯到 2010 年甚至更久。十幾年的先發優勢之下，百度有底氣标榜自己爲 " 國内獨此一家的具有完整的四層 AI 全棧技術 " 的公司。
然而，就是這樣一家技術含量很高的科技公司，卻在過去的相當長時間内，被人們打上了 " 搜索 APP" 的鋼印。
事實上，作爲百度早年間賴以起家成名的業務，百度可謂 " 成也搜索，敗也搜索 "。成功在于這種形象固化，在早期開拓了百度搜索的地位和流量，繼而将百度推向了第一代互聯網巨頭 "BAT" 的前沿，但在後期，卻也紮紮實實地限制了百度的擴張和滲透。
圖源：華爾街見聞
2019 年是百度的關鍵變革之年。
這一年，百度出現自 2005 年上市以來的首次季度虧損和年度淨利潤虧損：第一季度淨虧損 3.27 元，年虧損 22.88 億元。也是在這一年 1 月，李彥宏首提百度願景，并明确了 " 夯實移動基礎、決勝 AI 時代 " 的整體戰略。
當時，百度在 " 根基 " 的搜索和信息流領域，面臨字節、騰訊等競争對手憑借流量、用戶優勢和内容等全方位的進攻，而在迅速爆發的短視頻領域，抖音、快手等奪走了大部分手機用戶的時間和注意力，這對百度的移動生态形成了最爲猛烈的沖擊。百度的核心業務需要更徹底地向移動互聯網方向轉型。
2019 年 2 月，百度發動了自成立以來最徹底的組織變革：大力提拔内部新人，引進外部優秀人才，并啓動幹部輪崗制度。帶隊百度與頭條的信息流大戰中表現出色的沈抖是内部提拔的第一批輪崗的高管。
時年 5 月，百度公布 2019 年 Q1 财報，淨虧損 3.27 億元。消息一出，百度股價大跌。緊接着，被認爲 " 最不可能動 " 的向海龍辭去百度高級副總裁、搜索公司總裁職務，沈抖晉升爲高級副總裁，全面負責新組建的移動生态事業群組（MEG），涵蓋百度 APP、搜索、信息流、小程序、百家号、文教數娛、百度健康、國際化等多個業務。
圖源：Choice 終端
這些年，原搜索産品負責人張燕薊、内容生态負責人宋健相繼離職，原搜索平台負責人肖陽也轉崗負責貼吧等業務。百度在搜索業務和新生業務上的左右搖擺和舉棋不定，見微知著。
從十多年前開始，李彥宏就常常面臨一個問題：到底應該将有限的資源投放到第一增長曲線（現金牛業務）上，還是投入到緻勝未來的第二增長曲線業務上。
顯然，從 2019 年開始，這個選擇更傾向于後者。而彼時，正是小紅書、微信、抖音們開始在搜索上冒頭的時候。百度不可能沒有意識到搜索新形勢的改變，既然仍然做出這種選擇，隻能說明，百度在下一盤 " 大棋 "。
甚至可以說，現有的搜索格局，既有新勢力們的積極主動攻勢取得了成效所緻，也有百度自身選擇另辟蹊徑，" 曲線救國 " 的意志作梗。
結果就是，當去年文心大模型推出之時，百度迫不及待地宣布将搜索整合文心一言，小範圍公測 AI 對話功能，旨在通過最前沿技術賦能自己的最核心業務，即通過點亮新科技樹反哺搜索。李彥宏彼時的一句話—— " 生成式 AI 與搜索是天作之合。" 更是将意圖暴露無遺。
圖源：文心一言大模型
AI 技術的發展，使得新搜索不是給鏈接，而是通過大模型的理解生成最好的答案，讓答案更高效和容易獲得，因爲 AI 的判斷不再基于冷冰冰的關鍵詞識别，更能把握好用戶對搜索結果的接受程度，匹配偏好、提供信息，更加 " 短平快 "。可以說，搜索的新時代已經到來。
另一方面，無論是小紅書，還是抖音背後的字節，在大模型上的布局已經遠遠落後于百度。
随着 AI 技術應用落地，在新的搜索時代中，百度目前已經走在了前頭。但于未來，有一點和過去一緻的是，如何做好商業化和用戶體驗之間的平衡，或者甚至能做到商業化和用戶體驗之間的相互促進，都将是百度肉眼可見需要解決的痛點。
04 寫在最後
雲卷雲舒，搜索的戰場已經度過了二十多個春秋。
百度作爲貫穿長線的主角，在過去一直把控着國内搜索市場的主調節奏。不過如今，這位 20 年的王者，卻似乎被幾位後起之秀逐漸搶去光芒。
抖音和小紅書憑借着自身的能力，在本被視爲紅海市場的搜索領域占得一席之地。在如今搜索已經不再僅僅是搜索的時代，它既有舊時代商業價值通過需求決策鏈路中的關鍵一環展現的一面，又有新時代技術革新帶來無邊際想象的一面。百度顯然是試圖平衡前者，而發力後者，在這種情況下，對于搜索戰場來說，每一天都可能是新的一天。
百度在橫向競品軸上受困環境，而在縱向時間軸上出現反複搖擺不定的時候，小紅書們短暫地抓住了機會，一躍而起。
但單就目前而言，搜索市場的新一輪周期，可能才剛剛迎來起點。搜索戰争，不會停息。
