圖片來源 @視覺中國
文 | 吳怼怼，作者 | 鹹魚魚
在蜜雪冰城的雪王動畫片上線前，我已經很久沒有看到營銷從業者重提 " 品牌的人格化運營 " 了。
然而，就在幾年前，人格化運營還是非常流行的詞彙。
在那會，品牌官方号下場賣萌非常普遍，甚至不少品牌都在設計 Q 版虛拟形象。最典型也最成功的，大概就是江小白，繼而如三隻松鼠、張君雅、釘三多、AC 娘以及 2233 娘等，也都從中撷取了不小的關注。
但近年來，「人格化運營」越來越在低位徘徊，停更的品牌号越來越多，更不下去的虛拟小劇場也有不少。時至如今，鮮少有新品牌持續奉行人格化策略，放眼望去，皮上皮下仍在活躍的幾個官方藍 V，大多都是老面孔。
很明顯，雖然還沒有人站出來旗幟鮮明地表示「人格化運營」遭遇潰敗，但若幹品牌的轉向已經說明了問題。
那麽，品牌的人格化運營是如何潰敗的，以及，如果品牌仍有執念又要怎麽做？我們展開聊聊。
由新媒體掀起的人格化運營
進入新千年以後，移動互聯網成爲現實，人們一邊直面信息爆炸、信息海洋，一邊被迫适應新的傳播環境。
在這種背景下，大公司和商業品牌也冷靜下來思考新的溝通模式。從轟轟烈烈的去乙方化到躍躍欲試的自媒體轉型，再到躊躇滿志的品牌人格化運營，品牌營銷好似舉步邁入新世代。
确實，前有變革暗藏，後有大批量用戶湧入線上，品牌營銷當然要風起千樯。CNNIC 的數據顯示，至 2010 年 6 月底，我國手機網民用戶達到 2 億，三年後，這個數字是 4.6 億。
移動端觸網用戶激增，不僅是新一代互聯網人野心膨脹，商業品牌的表達欲也空前高漲，而節點性事件的頻發，則讓消費者直觀地感受到品牌主的大跨步。
至 2015 年前後，兩微幾乎成爲品牌開号标配，一大批品牌在自建官網外，開始認識到要布局社媒，直面公衆，而動作快的品牌，已然乘上社交媒體的早班車。
2016 年 10 月 31 日，一名網友在微博發布了一段王健林調侃海爾砸冰箱的講話截圖，并艾特了海爾官微。
不甘示弱的海爾官微随即轉發回怼，一通 " 人本位 " 輸出，不僅引發一片圍觀，還掀起了微博史上第一波藍 V 團建——彼時，傳說中的 " 藍 V 聯盟 " 紛紛跟随海爾開啓炸毛模式，上到搞廚師培訓的新東方，下到校園門口賣本子筆的晨光文具都參與其中，品牌博取的熱度也空前高漲，從網民到營銷人，都深感興奮。
以海爾掀起的微博藍 V 團建爲起點，而後新媒體便迎來了品牌号人格化的放飛期。
2017 年 2 月 14 日，一年一度的情人節，但支付寶卻在公衆号玩起了報數遊戲，點開推文，一個「汪」字，寫盡俏皮，也以小撬大，拿下了 10 萬 +。
同樣操作的，還有浪到飛起的杜蕾斯，小機靈一抖，污萌人設一立，就引來一片圍觀和掌聲。
當然，對于消費者來說，這種體驗也是新奇的。畢竟，在互聯互通的 " 後喻時代 "，什麽是流行，什麽是有趣，不再由品牌定義，而是由消費者來決定，人們也樂于見到一個品牌像一個活生生的人一樣表達。
賣萌也好、抖機靈也罷，總之，人格化運營就這麽流行開來了。
而後幾年裏，随着基礎工具的技術進步，使得視頻生産的門檻變低，在兩微之外，又有新的社交媒體平台崛起。
在接下來的時間，我們見到了 B 站聯通小姐姐憑借跳舞一躍成爲二代官方号話事人，以及阿裏系組了一個動物園上 B 站、上抖音。
最鼎盛時，就連遵守「大生産 + 大品牌 + 大媒體 + 大渠道」這一傳統營銷模式的強勢品牌，都忍不住對号入座，不是搞虛拟形象，就是推拟人化 IP，主打一個真實陪伴。
因此起勢的品牌也很多，酒水飲料有江小白，國貨美妝有花西子，造車新勢力也沒落下，小鵬汽車靓麗出街，幾乎把人格化三個字刻進輪毂。
與此同時，一種觀點也在互聯網上彌漫，諸如 " 品牌人格化就是将品牌當成一個人去運作 "，以及 " 單純的品牌是虛拟空洞的，一旦進行品牌人格化之後，其在消費者心中的形象就會越來越具象，逐漸變得生動和豐富多彩。"
甚至連羅振宇也爲人格化站台，" 互聯網時代，特别是移動互聯網時代，品牌是基于人格魅力帶來的信任與愛，是品牌的去組織化和人格化。"
不過，他們可能沒想到的是，短短幾年間，人格化就從營銷風口退下，而且是悄無聲息的那種。
人格化運營是如何從主流讨論中消失的？
最早開啓人格化運營的白酒品牌江小白，剛入市時是文藝青年，段子、雞湯信手拈來，但一經時光洗禮，也知道不能隻打情懷牌，已然從表達瓶過渡到口味瓶。
而風流不過的杜蕾斯，車速過快，總會迎來翻車和罰款。
至于小鵬汽車，人格化定位一劍雙刃，陪伴是足了，但品牌與人的心理距離未免拉的太近。在知乎上，有網友花式提問，從「小鵬汽車的銷量是不是被名字嚴重拖後腿了？」到「小鵬汽車高層知道名字影響了銷量嗎？」，品牌營銷範式轉換，而人格化潮起又潮落。
所謂日久見人心，當品牌人格化的劇情跟着流量的指向亦步亦趨，那麽除了加冕，也有可能走形。
事實上，自衆多藍 V 在 B 站卷宅舞卷到用戶都見怪不怪時，人格化運營的黃金時代就定格了。
以官方号入駐 B 站玩梗爲分界點，許多官方号更新的頻率越來越低了，停更的也不在少數，而人格化運營這一理念，也漸漸從主流讨論中消失。
作爲人格化運營浪潮的親曆者，金山文檔的官号就曾在即刻現身說法：
" 前些年依托大環境各個藍 V 百花齊放，很多公司是看到競争對手的品牌在做藍 V 趕緊跟随做，那個時候關注的點也不是什麽 roi，隻要内容好粉絲開心，老闆就覺得有價值。
但是現在，像聯通這樣财大氣粗就願意花錢搞品牌年輕化的真的是少之又少，去做藍 V 面對的終極拷問：你能賺錢麽？别扯什麽品牌就是價值，能不能 0 成本漲粉？然後粉絲變現？開直播能帶多少貨？
回答不上來？那就别做了，更何況現在說錯話各種麻煩，不然就交給外包有東西更新就行，或者直接斷更吧 ......"
到了近兩年，人格化運營的呼聲更趨低迷，一方面是消費者見怪不怪不買賬了，另一方面，則是品牌很難把控人格化運營的尺度。
有不少把人格化玩的溜轉的品牌，在這些年裏遭到了反噬，其實主要原因是品牌号不同于個人号，即便打造了人設，也不會真的成爲人。
于用戶來說，品牌再怎麽人格化，也做不到個體與個體之間的對話。
這其中，不少品牌号，在個體和品牌之間的定位是模糊的，要麽運營性格十分抖機靈，要麽就在用戶苛刻的情感互動中演變爲一個客服角色。
成功人格化的品牌号，應該是品牌形象的另一個窗戶，可以讓用戶通過它更好地了解其後的品牌和産品，并最終爲品牌帶來效益。
但實質上，大多數品牌的人格化，都沒有成長軌迹，也不是一個窗口，它隻是切号的小編在混臉熟。
有運營從業者曾在社交媒體上分享經曆，他提到，21 年，他所在的公司在 b 站也開設了賬号，起初目标是混個臉熟，做做品宣，不涉及變現，那年預算批得特别充足，自由度也高，當時以行之有效的抽獎 + 跳舞 + 專業性内容爲框架做賬号，大半年做到了十萬粉出頭，也有幾百萬播放，預算甚至沒花完。
然而，轉年風向就完全變了，一切向錢看，一切爲了拉動銷售，預算幾乎砍光，乃至賬号直接被停了。
如今來看，刹車刹的這麽迅猛，并非沒有原因。
人格化運營 " 花錢多 " 和 " 出活慢 " 都隻是表象，更深的原罪在于 " 價值低 " 和 " 效果差 "。當品牌營銷從 " 賣萌 " 轉 向 " 對話 "，從 " 面向一群人的創意 " 變爲 " 面對一個人的服務 " 時，人格化運營的缺陷就很明顯。
人格化退潮，風格化當道
另一方面，人格化的退潮，還關乎消費審美。
不知道大家有沒有這種感知，人格化運營提了這麽多年，隻在大衆品牌間流行，其中佼佼者如老鄉雞、蜜雪冰城雪王，以及八十萬藍 V 總教頭海爾，都是用戶很熟悉，群衆基礎很牢固的常見消費品牌。
近年來興起的、稍微垂類，或者新潮一點的品牌，都對這種人格化運營避之不及，一方面，是依靠抖機靈建立的互動太瑣碎，另一方面，是來自小鵬、江小白等人格化品牌的負面反饋太強烈。
所以，在上網沖浪日漸普遍，在線營銷失去神秘的當下，人格化運營不再是品牌的第一選擇。
首先，是渠道紅利沒有了，由 DTC 和種草平台構成的消費環境，曾經給了消費品牌用極低營銷成本獲取高曝光率的機會，但遺憾的是，随着大衆消費力下行以及運營同質化的加重，人們的互動熱情大幅降低。
其次，是後消費時代，大衆審美變化，活潑近人的品牌風格不再具備橫掃一切的魅力。
可以發現，當下，大衆品牌格調進一步打開，從老錢風、靜奢風的興起到多巴胺、美拉德的流行，後消費時代的品牌運營，需要風格化，而非人格化。
人格化與風格化，隻有一字之差，但品牌呈現卻相去甚遠。
人格化是強運營邏輯，是有性格的交流，像是老鄉雞、蜂花以及蜜雪冰城，它們是人格化運營的代表，而它們之所以選擇這種運營邏輯，偶然和必然各占一半。
以蜂花和雪王來說，它們更多是産品出圈後，在用戶自來水中養成的運營人格，而非主動來抖的機靈。
但對當下的品牌來說，風格化才是第一選擇。這不僅是出于保守牌的考慮，也受消費審美叠代的影響。
神譯局在《新時代如何做品牌營銷》一文中，曾提出這樣兩個觀點：
第一，每個品牌都必須評估自身文化的緊密性和松散性。如果有一種普遍的無規範感，那麽很可能你的受衆正在尋找某個特定的視角；
第二，打造品牌單一性。所謂品牌單一性（Brand singularity ）是指公司品牌、CEO 品牌和雇主品牌都是一個意思。它能産生強大的飛輪效應，無論你的品牌接觸到誰，以何種方式接觸到他們，你都能确保每次傳遞的都是同樣響亮的信息。
采取風格化運營策略的品牌，自帶視角統一性，比如 Lululemon 的文化密碼，比如 Crocs 洞洞鞋的價值認同，它們以強烈的風格出鏡，并在長期穩定的内容輸出裏脫穎而出，而非像上一個階段的品牌那樣，爲了拉近與用戶的心理距離，去打造一個有缺陷的人格化品牌。
