圖片來源 @視覺中國
文｜商隐社，作者 | 第二人生，編輯 | 齊馬
如果問整個科技領域最卷最難的賽道是什麽，手機一定是其中的一個。
從功能機到智能機，從 2G 到 5G，30 餘年征戰厮殺，700 多個品牌攪動風雲，最後活下來的、稍有聲量的大概不足 10 個品牌。
在手機銷量連年下跌，從 " 存量市場 " 變成 " 減量市場 " 的當下，百度旗下的小度科技卻放出消息：将于 5 月下旬發布首款智能手機。
十餘年前，百度曾發布過手機系統雲 OS，後來也和百分百、愛奇藝、長虹等品牌一起，打造過各類型号的手機，可惜最後都不了了之。
如今，百度重返戰場，這背後又有怎樣的考量？
百度第一次造手機
2009-2013 年，是中國手機市場風起雲湧、波谲雲詭的一個時期，彼時 " 功能機 " 正向 " 智能機 " 過渡，各路品牌鏖戰正酣。
2009 年，被看作是真正意義上的第一款國産智能手機的魅族 M8 橫空出世，在中國掀起了國産智能機熱潮，緊接着，各大手機品牌齊齊入局，在刀光劍影中，老一代的品牌波導、熊貓、索愛、HTC 逐漸衰落，" 中華酷聯 " 名噪一時。
小米憑借 MIUI 和 " 性價比 " 成了手機市場的新寵，金立也在亂局中誕生。互聯網巨頭騰訊和阿裏也先後在手機市場出手。
2010 年，騰訊和華爲合作推出了 HiPP 手機，兩年後，又開發了手機操作系統 TITA；而阿裏，也于 2011 年和天語聯合推出了首款搭載阿裏 YunOS 的雲智能手機。
手機新舊廠商、創業企業、互聯網巨頭 AT 都加入進來了，隻等百度落子。
2010 年 10 月，Android 應用數量已經達到了 10 萬個，各方巨頭都意識到這是 " 規模 10 倍于 PC 互聯網 " 的大機會，所以百度一定會落子。
在騰訊 TITA 發布兩個月後，2012 年 6 月，手機系統百度雲 ROM 大張旗鼓地上線了。
這年年底，百度又斥資千萬美金全資收購了點心 OS，它曾被認爲是有希望和 MIUI 競争的産品。
2014 年 9 月 15 日，百度雲 ROM 正式更名爲百度雲 OS，在刷機精靈統計的排名中，百度雲 OS 裝機量第二，超過了 MIUI。
百度雲 OS 上線的兩年多時間裏，發布了 6 個正式版，叠代了 67 個公測版，适配超過 150 款機型，用戶數量已超過了 1000 萬。
一切迹象都在說明這絕不是玩票性質的淺嘗辄止，但最終的結果卻是戛然而止。
2015 年 2 月，百度雲 OS 宣布 V7 正式版将于兩個月後上線，但千萬用戶再也沒等到新版本上市，隻看到了官方發文：" 由于公司内部業務調整，百度雲 OS 将于 2015 年 3 月 11 日起，暫停更新。
剛剛開啓内測的騰訊手機系統 TOS 也對百度雲 OS 留言：" 祝好，有緣江湖再見。"
百度手機夢碎爲什麽來得這麽突然？這要從它投資百分之百數碼科技有限公司（下稱 " 百分百 "）說起。
百度希望與硬件廠商深度結合，完善移動生态，而百分百就是一家擁有硬件技術的公司，同時百分百想要搭建更好的互聯網銷售渠道，需要更多的資金投入，于是兩者一拍即合。
2013 年，百度戰略投資了百分百公司，二者成立了一個新的公司——佰易移動，百度雲 ROM 團隊也帶着 1 億投資和 2.5 億的資産加入了百分百。
這一年，兩者合作了第一款手機百加 V5，售價僅 798 元，比搭載了同系列處理器的紅米還便宜 1 元，可以說是開門紅，但沒想到進一步合作就出了岔子。
2014 年 4 月，百加攜手百度雲 ROM （後更名爲百度雲 OS）、愛奇藝發布了百加 V6，但這一次的售價卻比同尺寸同處理器的紅米 note 貴了一倍。銷量自然慘淡。
有百度雲 OS 團隊的員工透露，百加 V6 總共生産了五萬台，總出貨量不超過兩萬台，其中還包括内部消化的量；而手機高定價的原因是有人在其中吃回扣，導緻硬件成本非常高。
此消息是否屬實尚未可知，這也不是問題的關鍵。因爲種種迹象表明，資金鏈斷裂或許才是結症所在。
公開信息顯示，在百度戰略投資協議中，明确指出大概有 1 億左右的資金是必須留給百度雲 OS 團隊運作。用百度雲 OS 團隊的話說就是 " 百度的投資夠我們用 10 年了 "。
然而過了 2 年不到，錢就沒了，原因被業内歸結爲百度雲 OS 沒有獨立的财務，它的财務是百分百 CEO 徐國祥來控制的，這些錢另作他用，被揮霍了出去。
支撐這一論點的論據比如，産品發布時 2000 萬的營銷費用沒取得應有的營銷效果，公司高薪請來的普通論壇管理員比百度雲 OS 深圳副總的工資還高，在某些業務方面的報銷費用也非常離譜 ( 高額推廣費，油費，星級酒店，零食費等 ) 。
總之，百加 V6 的失敗直接導緻百度停止了投資，資金鏈應聲斷裂。
徐國祥在接受《第一财經日報》記者獨家采訪時表示，" 雲 OS 包括品牌和策略都要資本到位之後，才會繼續開展。"
後面的事情我們也都看到了，百分百沒能融到資金，百度雲 OS 沒能重啓，千萬用戶沒能等到 V7 的正式版，百度也沒能得到其移動雲生态。
2015 年 1 月，公司已經到了很難發出工資的地步，百度雲 OS 團隊還有 134 個人沒有離開，爲了救産品，這些人一直堅守到完全沒有希望。
這是百度入局手機的一段往事。所遇非人，戰略失敗，讓百度在手機領域最大的根基雲 OS 垮台，在入局手機的黃金時代，百度無奈撤退，此後 8 年，在手機制造領域銷聲匿迹。
百度手機 " 二次重啓 "
8 年後的現在，百度旗下的小度科技又将開啓手機市場的征程。隻是如今的手機市場已不同于往日。
曾經的手機市場雖然競争激烈，但起碼是增量市場，前景廣闊。但現在據 Counterpoint Research 公布的調查數據顯示，2023 年 Q1 全球智能手機出貨量同比下降 14%，是自 2013 以來的最差年度業績。
在手機市場早已紅海一片、市場減量的 2023 年，小度還要入局，爲什麽？
要回答這個問題，就要先弄明白小度之前都做了什麽，以及要做什麽樣的手機。
2017 年，智能音箱熱潮就席卷了全球。亞馬遜 Echo 在海外市場爆紅，連帶着國内智能音箱熱潮也洶湧而至，京東、小米、聯想、科大訊飛、喜馬拉雅等上百家企業一擁而上。
等到 2018 年小度智能音箱面世時，市場已經變成了一個高度同質化、競争極其激烈、價格戰一觸即發的紅海市場。
彼時，天貓精靈占據市場 59% 的份額，小米智能音箱以 35% 的份額緊随其後，兩大企業瓜分了整個市場的九成。戰局焦灼，敵情如火，小度如何破局？
它選擇了差異化。2018 年初，小度發布全國首款有屏智能音箱 " 小度在家 "（小度智能屏）。
小度 CEO 景鲲堅信，語音，是人類輸出信息最快的方式，而視覺則是人類獲取信息最便捷的渠道。
果然，有屏音箱推出後，一炮而紅。小度智能音箱從 2018 年年初的寂寂無名，快速躍升爲第三季度第三名；到了 2019 年，根據 Canalys 數據，小度智能音箱總出貨總量達到 1730 萬台，同比增長 384%，成爲全國第一。
在小度智能屏發布的一年後，小米推出了首款帶屏音箱 " 小愛觸屏音箱 "。随後又兩個月，阿裏巴巴發布首款帶屏音箱 " 天貓精靈 cc"，有屏音箱成爲了業界标杆。
可是從 2021 年開始，智能音箱市場頹勢漸顯，2021 年國内智能音箱市場總銷量 3515 萬台、同比下降 6.8%，到了 2022 年更是隻有 2631 萬台。
而同時，景鲲表示，小度音箱最大的用戶群體是 " 兒童家庭 "，占比已達 50%-60%。
那麽轉型，進入教育硬件賽道就是順理成章的事了。
但是教育硬件賽道也挺卷，前有步步高、小霸王、讀書郎等老牌教育硬件品牌橫踞市場，後有科大訊飛、有道等科技企業橫向滲透。
小度怎麽破局？還是差異化，别的智能教育硬件大多宣傳海量教學資源，但小度主打護眼和 AI。
比如去年推出的學習機 P20，就對外宣傳：攜手知名眼科教授陶勇聯合共創，具備防藍光、防眩光、無頻閃等多至 20 重智能護眼機制。
再如，小度在學習平闆和學習機中加入了 AI 輔助，包括坐姿糾正、屏幕自适應、精準學、語音交互等能力。
從數據分析，" 護眼 +AI" 的差異化剛好切中了家長和兒童的痛點。根據 IDC 最新數據，從 2021 年第四季度到 2022 年第二季度，小度學習機市場份額位列中國學習機平闆市場第一。
從營收比例上也可以看到，目前教育類智能硬件産品收入已經占據小度總營收的 50%，成爲了小度繼智能音箱之後的又一增長曲線。
兩次破局都通過 " 差異化 " 取得了成效，那麽接下來會不會繼續 " 差異化 "？會。
随着 " 雙減 " 政策的實施，在線教育和課外輔導的退潮，智能硬件會不會成爲新的教育着力點？會。
小度科技在教育硬件賽道剛剛站穩了腳跟，會不會繼續深耕教育？會。
現在小度擁有了學習品牌、智能屏、詞典筆，在這個産品矩陣中，還差一個最核心的産品是什麽？學習手機。
所以說，爲了進一步的業務拓展，小度做手機是非常符合邏輯的，而且很有可能做的是與 " 榮米 OV" 主流手機有差異化的 " 兒童教育手機 "。
更準确一點，應該是主打 AI 的 " 兒童教育手機 "。
從官方透露出的消息剛好符合上面的推測：
一個是，将手機品牌命名爲 " 小度青禾 "，這個名字大概率傳承于小度今年 3 月發起的公益行動 " 人工智能青竹成長計劃 "，面向小學生群體推出 AI 科普課；
另一個是，官方宣傳口徑中的 "AI 新物種 "。
兒童教育手機，手機細分市場，按說在手機極度同質化的當下，深耕細分市場是非常符合營銷戰略的舉措。
但現實是，主打三防的錘子手機，專注女性美圖、糖果和朵唯，深耕遊戲電競的黑鲨與拯救者紛紛折戟沉沙。
一個産品不可能同時滿足各類人的需求，在主流需求外，總有少部分人的特殊需求未被滿足，同時，通用型的産品又難以做到專用型産品那樣有用、有力地解決痛點，這就是細分市場品牌的生存空間。
但手機仿佛有種通吃的力量，不斷地壓縮女性手機、遊戲手機、拍照手機等各類細分市場的生存空間，正如盧偉冰微博上說的那樣 "2023 年，你已不再需要一部電競手機 "。
那麽同樣是細分領域，兒童教育手機真的能走下去嗎？青少年、兒童們真的需要一部手機嗎？
小度手機能成功嗎？
2021 年，紅米曾高調進軍遊戲手機，最後不了了之；2022 年，騰訊放棄收購黑鲨，身爲遊戲手機的代表玩家，黑鲨淪落至裁員 90%、創始人微博遭在線讨薪的境地；上個月，聯想手機又被爆裁撤拯救者全線業務。
更早幾年，主打拍照的美圖手機巅峰時一年能賣出 157 萬部，同爲女性賽道的糖果手機，也名噪一時，如今都早已不見蹤迹。
談到細分領域的手機品牌，不得不提到 " 市場細分 " 理論，它由美國市場學家溫得爾 · 史密斯于 1956 年提出。
市場細分就是說企業按照某種标準将市場上的顧客劃分成若幹個顧客群，每一個顧客群構成一個子市場，不同子市場之間，需求存在着明顯的差别。
市場細分是爲企業後續選擇目标市場服務的，有了市場細分，企業可以更好地規劃戰略，更好地進行品牌營銷，畢竟企業的能力和資源總是有限的，選擇一部分市場，針對一部分人群，才能使經營效率最大化。
智新科技公司 CEO、專注手機制造 18 年的窦莉女士告訴商隐社：
" 抛開品牌的影響力，智能手機在細分領域可能會有一些機會。現在手機已經屬于減量市場，随便挑一款智能手機，配置和功能都能滿足到消費者的日常需求。我本人的話，一台手機用兩三年，用舊了才會考慮換新手機。所以整體的消費需求其實是在下降的。"
但這并不是說，每個所謂的 " 細分 " 都是成立的，要分析品牌在這個細分領域能不能活下來，就要提到另外一個模型——BAV 模型。
這是美國廣告公司 Y&R（揚•羅必凱）提出的非常經典的品牌評估模型，模型認爲消費者對品牌的認知分爲四個維度：差異度、相關度、尊重度、認識度。
差異度：與其他品牌的差異性，差異性是品牌之所以産生和存在的原因；
相關度：品牌和消費者的相關性，對消費者有多合适，能滿足多少需求；
尊重度：消費者喜歡一個品牌的程度和對這個品牌的認可度；
認知度：消費者對品牌的理解程度和知識廣度。
其中，差異度和相關度反映了品牌強度，也就是品牌的成長潛力；尊重度和認知度反映了品牌高度，也就是品牌的現實力量。
所以說，一個品牌能否成功，隻看是否細分（差異化）可不夠，還要和其他維度一起考慮。
在智能手機狂奔的前幾年裏，手機性能遠沒有現在強大，往往需要在成本與性能之間做一番博弈，手機要麽拍照出色，要麽屏幕出色，如果樣樣都好，要麽技術達不到，要麽就是成本太高。
這樣就造成了人們需求的分化，有人在乎影音功能，有人在乎屏幕流暢，形成了 " 差異度 "；又因爲很難存在同時滿足用戶所有需求的産品，消費者總會選擇自己滿意的手機，于是 " 相關度 " 也有了。
當品牌 " 差異度 " 和 " 相關度 " 都有時，品牌是有成長潛力的，這也是當初細分市場手機品牌能夠快速崛起的原因。
但随着手機技術的發展，很多細分領域的手機都逐漸被代替。
比如電競手機一度引以爲豪的大内存、散熱能力、大電池續航、高刷新電競屏幕，普通中高端機都能做到；
再如拍照手機，現在有 " 小米 × 徕卡 ""VIVO × 蔡司 "，哪個品牌不大力宣揚自己的影音技術呢？
用戶想玩遊戲，買電競手機不是最好的選擇，普通中高端機同樣能滿足需求，更何況手機是一個綜合需求的載體，買手機又不隻是爲了打遊戲。
如此一來，品牌的 " 相關度 " 就很難達成了，進而品牌成長潛力受到限制，于是就有了一批細分領域的手機品牌敗北。
總結一下，就是随着手機行業的發展變化，一些細分領域的品牌成長潛力消失了。
現在我們回頭分析一下小度的 "AI 兒童教育手機 "，它有品牌成長潛力嗎？
首先是差異度，"AI"" 兒童 "" 教育 " 三個關鍵詞單獨拿出來都很有差異度了，更何況合在一起，這點其實在小度學習平闆上也得到了驗證。
重點是相關度，這個需求是剛需嗎？兒童真的需要一部 " 教育手機 " 嗎？
随着移動互聯網、大數據、人工智能、5G 等技術的發展，教育智能硬件産品也不會僅僅滿足于家用場景，而是要把 AI 能力、教學資源、教學服務集成體，打通學校與家庭，手機就成了更具優勢的載體。
窦莉女士也對商隐社表示：" 第一，每個家長其實都很讨厭孩子一做作業就要手機，拍照搜題都要手機；第二，學校布置的作業，比如英語聽說、各個科目打卡都需要通過手機發送給老師。其實做兒童教育手機，這個細分市場，這定位還挺精準的。"
再進一步，兒童手機這個細分會被主流手機替代嗎，它的護城河又在哪裏？
我們可以從三個維度去看：
第一，看教育内容的資源整合能力。這款手機的教育資源是不是和教育部的資源綁定的，甚至有一手課程、獨家課程。
第二，看政府的資源整合能力。能不能和政府、教育部合作，達成老師布置作業隻通過小度兒童教育手機去布置，類似于 " 作業通 "" 家校通 " 的平台功能能不能整合到手機中去，并且具備唯一性、排他性。
第三，看需求的挖掘能力。舉個例子，近視率是中國教育部最關心的頭号大事，針對孩子護眼需求打造産品，如果有獨家專利技術，用防藍光防眩暈的屏幕、監控使用時長的系統，這些都是優勢。
" 如果它（百度）足夠的了解孩子和家長的需求，我覺得并不是一個 app 就能夠搞定的。兒童教育手機可以有自己的護城河。" 窦莉女士總結道。
所以 " 相關度 "，即消費者的真實需求是存在的，而且未來一段時間，因爲護城河的存在也不容易被主流手機替代。
這麽一分析，你會發現，" 兒童教育手機 " 這個細分還挺靠譜。
當然這并不是說，小度手機一定能成功，畢竟 " 成功 " 是很多因素決定的事情。顯而易見的風險是，小度隻能說在教育硬件領域剛剛立足，積累并不深。
一方面，教育硬件有十餘種品類，小度科技隻是在學生平闆領域拔得頭籌，其他領域尚需突破；另一方面，小度教育資源的積累在業内人士看來也和步步高等品牌有一定差距。
所以，小度手機具體如何，還需讓子彈再飛一會兒。
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