在沙特，淩晨兩點的街道上，街邊奶茶店人滿爲患，穿過攢動不息的人群，皮皮能看到街邊商鋪的老闆和員工，下班後刷着她在 TikTok 的直播間，" 中東人是真的有錢，又愛湊熱鬧。"
在中東，土豪們的一場直播 PK，是以百萬美元爲單位進行的。
老黃是中東頭部社交 APP MICO（米可世界）在中東的業務負責人，他告訴字母榜，在某個以中東國家爲戰隊做 PK 的活動裏，誰能打賞更多，直播間就會升起哪國國旗。3 個小時的直播，" 打的比較好的情況下，單個用戶就能打賞幾十萬美元。"
根據财報公開數據，靠社交産品 MICO 出海中東的米可世界，2023 年，母公司赤子城在中東北非地區的收入達到 14.52 億，同比增長 30%。業務淨利潤爲 7.61 億元，同比增長 165%。從 2024 年 3 月至 6 月，赤子城的股價上漲超 100%，高點觸達 4.26 港元 / 股。這家曾經要做 " 中東版陌陌 " 的公司，背靠中東土豪，日子頗爲滋潤。
不過，對老黃們來說，去中東做社交出海，早已不能再 " 悶聲賺大錢 "。
字母榜統計，近一年之内，沙特 Google play 和 APP 暢銷榜上，已有超 10 款新社交 APP 上榜，其中一半以上都有中國公司背景。越來越多的社交和泛娛樂公司，開始将目光投向中東。
除了新玩家持續湧入，巨頭 TikTok 的探入，也帶來了新變量。
" 早期，在 TikTok life 闆塊，主播可以拿 50% 分成，MCN 拿 39%，TikTok 隻留 11%"，在 TikTok 中東頭部 MCN 賽雅藍圖聯合創始人史宋瑞看來，進中東，願意 " 大出血 " 的 TikTok 是認真的。根據點點數據，在沙特和阿聯酋，TikTok MAU 約爲 4800 萬，已超其他頭部直播 App30 倍以上。
巨頭入場後，" 不少 MICO、雅樂（中東頭部社交 APP）的主播都被吸引來了 TikTok 開直播 "，皮皮表示。
中東的 " 豪 " 已經超出了新淘金人們的想象。2022 年，" 想着一個月賺 500 萬美金流水就不錯了 " 的史宋瑞，在入駐第二個月即達成目标，第三個月直接做到了 3000 萬美金。"
" 賺瘋了，也卷麻了 "，淩晨 3 點，皮皮負責運營的直播間裏，各種豪車的禮物特效仍不停歇，TikTok 的直播榜在東南亞某些地區是算周榜的，" 隻有在中東，直播榜單是按小時算的。" 皮皮告訴字母榜，今晚的直播，她也不知什麽時候會結束。
中東人到底有多土豪？
如果說，此前老黃對中東用戶的想象，還停留在直播間不間斷的禮物特效，當他受邀前往 MICO 某個用戶家裏，看到專門擺放着一整排豪車的底下車庫時，" 土豪 " 二字變得具象化了。
根據 data.ai2022 年的報告數據，僅 2021 年，中東北非地區的消費者就在應用商店中花費了 33 億美元。" 有土豪主播，在直播間看到兩個觀衆在吵架，隻是爲了耳根子清淨，就給在直播間的所有人送了價值 100 美元的禮物。" 老黃告訴字母榜。
在以沙特爲主的海灣國家，線上和線下社交都受到宗教文化的影響。高生育率，使得中東地區人口超過一半的居民年齡在 25 歲以下，但 2018 年，沙特才出現第一家電影院，線下娛樂活動的匮乏，催生了中東人對線上社交的熱情。
Global Web Index 數據顯示，全球社交媒體使用率排名前 10 位的國家中，僅中東北非地區就占了五個；其中，中東地區人均擁有 8.4 個社交媒體賬号。而在 TikTok 運營直播間剛剛一年，皮皮也多次被 " 淩晨兩點下班還在等直播 " 的中東人震驚，" 他們似乎永遠都開着聊天房。"
某中東出海社交 APP 的創始人則坦言，雖然 APP" 日活不過萬，但靠 7-9 個土豪，就能養整個團隊。" 更有甚者，" 近兩年去中東的小社交 APP，整個 APP 就靠 2-3 個超級土豪養活。"
圖 / 土豪參加 MICO GALA
來源 /MICO 提供
強烈需求之下，繞開如 Facebook 的社交巨頭，面向有錢有閑的中東土豪們，做一款主打陌生人社交的 " 中東版陌陌 "，無疑是米可世界、雅樂這樣第一批中東出海人的共同目标。
但去中東做社交出海，隻複制陌陌，顯然是不夠的。
在宗教文化影響之下，想複制陌陌的直播秀場，老黃們需要先從培養主播做起。在互聯網産業發展滞後，娛樂活動缺乏的中東，不僅沒有人知道直播是什麽，更沒有主播這一崗位，老黃幹脆發動起了内部員工，" 幹得好就成立工會，幹不好就回來上班 "，就這樣，老黃艱難拉起了主播隊伍。
而手把手建立起中東最早期主播團隊的 MICO，也憑借 " 社交 + 直播 " 的玩法，不僅 " 上線第一天就有錢賺 "，還在過去三年帶動了業績的逆勢增長，" 團隊曾經用一個月，就完成了一年的業績增長目标。" 老黃表示。
而即便有了主播，" 在直播的時候，很多女性戴着面紗隻露眼睛，有的人甚至黑屏不露臉。" 不同于國内早已邁向直播秀場時代的陌陌、探探，中東主播們更加保守，但與此同時，老黃發現，即便許多主播隻是 " 在家裏一邊做家務，一邊開語音房和朋友閑聊，也依然能獲得打賞不斷 "，在陌陌上盈利平平的語聊房，在中東卻成了盈利可觀的新場景。
米可世界幹脆在 MICO 之外推出了一款專門的語音社交産品。而同樣作爲中東頭部的社交出海 APP，雅樂（Yalla）則跳過了直播場景，讓用戶可以通過 APP 選擇自己感興趣的語音聊天室，如同在微信群聊一樣，發送文字或者語音開麥。短短 4 年内，雅樂便從初創企業到在美股上市，年淨利潤超 2000 萬美元，根據 2024Q1 财報數據，雅樂第一季度平均月活躍用戶數量爲 3779.1 萬，付費用戶數量爲 1280.6 萬。
不過，土豪在手的老黃們，還是不能躺着數錢。
在 2024 年實現利潤 165% 增長的米可世界，僅在沙特的流量成本就面臨近 10 倍的提升。
老黃告訴字母榜，去中東社交出海的玩家更多了，更多元化的同時，必然就會競争加劇。從連主播都沒有的初創期，到如今進入用戶争奪的下半場，以米可世界爲代表的老玩家，首先就面臨味着流量和用戶的争奪。
盡管中東有着數量龐大的年輕用戶，也不乏願意 " 一擲千金 " 的土豪，但圍繞付費能力更高的沙特等海灣六國的争奪，從未停止。
面對如 TikTok 巨頭的探入，老黃坦言，" 一開始的确是有壓力的。"
同樣覆蓋了直播場景，高知名度的 TikTok，首先便以 4800 萬的月活優勢，壓倒了雅樂、米可世界們。"TikTok 進中東，确實在一開始吸引了一部分 MICO 的主播 "，老黃告訴字母榜。
作爲後來者，賽雅藍圖創始人史宋瑞，也在初期 " 狂簽主播 "。作爲跟着 TikTok 一起出海中東的 MCN，在史宋瑞看來，雅樂、米可世界在前，中東社交出海早已過了 " 以小博大 " 的時代，2022 年初入局，包括購買設備在内，他便投入了 400 多萬元。而從月營業額 3000 萬到如今的億級流水，TikTok 也建立起了穩固的主播隊伍。
除了巨頭，新入場的玩家們也野心勃勃，瞄準了中東的陌生人社交賽道。
面對紮堆上新、愈來愈多元化的新品，老玩家如米可世界，除了主打直播的 MICO 之外，也推出了語音社交的 YoHo、陪伴社交的 SUGO、遊戲社交的 TopTop。
不過，老黃告訴字母榜，TikTok 對于老玩家的壓力有限，實際上，他歡迎 TikTok 進入中東。
作爲國際性的工具，TikTok 進入中東，能夠迅速推進中東直播市場的教育，對于米可世界、雅樂們來說，TikTok 把社交的盤子做得更大了。而巨頭的探入，也讓米可世界們開始思考自身差異化的新出路。
" 跳去 TikTok 的頭部主播，現在陸續開始從 TikTok 回到 MICO 了。"老黃表示，在中東社交賽道經營多年，MICO 的 " 護城河 " 并不隻在于主播隊伍，更在于爲頭部主播們提供的，包括直播間内容定制等等在内的一些列貼身服務。對于在 MICO 能做到頭部的主播來說，盡管 TikTok 平台大，流量大，但失去了平台的一對一扶持，主播面臨的競争也更激烈。
從藍海卷向紅海，史宋瑞直言，盡管出海一定是未來三年内的主旋律。但是，" 走出去容易，走進去很難，" 去中東做陌生人社交出海，并非簡單複制陌陌的 " 時光機遊戲 "，大批中國廠商出海的内卷之下，去中東社交出海早已不是小玩家的戰場。
但新市場，總有意料之外的新風險。
" 好不容易把簽下來的一個主播培訓好，扶持到月流水 300 萬的時候，主播突然不打一聲招呼就回國了。" 史宋瑞告訴字母榜，在國内幾乎能 " 簽死一個主播 " 的合同，在海外失效了。一旦主播違約，MCN 即使想要維權，不僅要面臨周期半年以上的跨國官司，還有昂貴的律師費用。在海外，MCN 幾乎失去了對主播們的強控制。
即便背靠 TikTok，新入場的史宋瑞發現，主播在中東仍是一份新職業，他要從親自培訓主播做起。不能通過合同約束主播，史宋瑞們隻能去提高主播的背叛成本。
" 給主播租别墅、坐跑車，都是基礎操作。"在迪拜、埃及等地，史宋瑞都有本地辦公室，對于優質主播，MCN 會提供直播間場景搭建、直播培訓等等的貼身服務。同時，優質主播還可以搭建自己的團隊，在家庭氛圍濃厚的中東，通過老帶新，形成關系網的層層綁定。
從單月 3000 萬到 3 個億的流水，史宋瑞開始找到了竅門，那就是 " 足夠本土化 "。在史宋瑞出海這兩年間，TikToklife 闆塊在中東，從幾乎沒有直播内容、不注重燈光、沒有聲卡，到如今有了直播場景搭建的概念。
圖 /TikTok 直播間的打賞特效
來源 / 賽雅藍圖提供
點點數據統計，2022 年，TikTok 在營收（不包括廣告和電商）Top5 市場中，有兩個爲中東國家（沙特、阿聯酋），這兩國單月直播營收便可達 1 億美金。
對于 2007 年就前往迪拜，在中東生活了十幾年的老黃來說，他現在每天都會至少花 4-5 個小時，和客戶直接溝通。Facebook、TikTok、YouTube 名聲在外，體量更小的創業公司，就需要把用戶體驗做得更紮實。
相比于 TikTok 的大而全，滿足中東土豪們的定制化需求，成爲了米可世界們尋找到的新 " 護城河 "。
在生育率極高的中東，中東人往往擁有龐大的線下家族，中東人在乎面子、權力感，即便國内 3000 元一個的抖音嘉年華，在中東直接翻 7 倍，都無法滿足中東土豪們的需求。
針對這種情況，MICO 推出了家族功能，設計出男爵、伯爵、侯爵等專屬的标榜用戶身價的等級 title，還會在禮物設計上，突出力量感、豪華感。
不同于國内的火箭、鮮花，廣受中東土豪們認可的，是頗具中東特色的獅子、老鷹、豪車等禮物，" 有時部分用戶會要求平台根據他的特定需求，設計一款效果，這樣的需求，TikTok 不可能去滿足 "，老黃告訴字母榜，這樣針對性的需求定制，是 MICO 的強項。
對米可世界來說，在中東做 TikTok 這樣的超級 APP 并不容易，不如從源頭上，切用戶需求，尋找垂直層面去深耕，讓用戶 " 直播就去 MICO，語音就去 YoHo，遊戲就去 TopTop"。
關于中東社交出海，從來不缺爽文。
在這個直播間從晚上 9 點持續到淩晨 6 點的地方，淩晨三四點的直播間，屏幕裏依然不間斷跳動着豪車的禮物特效。
如今，老黃常駐埃及，過去三年，當地基建并不發達，最近的理發店開車也要 30 分鍾，最忙的時候，頭發長了，同事之間會互相理發。
在這裏，富有和貧瘠交錯，淘金人們内卷不停，才是玩家們最熟悉的常态。
