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繼與蒙牛聯名推出冰淇淋、與瑞幸咖啡合作推出醬香拿鐵後，茅台引人注目的跨界之旅終于告一段落。
9 月 16 日，茅台集團在酒心巧克力上市發布會上宣布，将停止 "+ 茅台 " 周邊産品的開發。
茅台集團黨委書記、董事長丁雄軍在酒心巧克力上市發布會上表示，茅台要永遠年輕，就必須擁抱年輕。
他強調，茅台國際大酒店作爲茅台集團酒文旅康養産業的重要組成部分，已經與最具行業影響力的國企、民企、外企展開了合作，完成了 " 喝、吃、品、飲、帶 " 的産品矩陣生态布局，即提供茅台酒、茅台宴、茅台冰淇淋、醬香拿鐵和酒心巧克力等産品。丁雄軍表示，"+ 茅台 " 周邊産品的開發即将結束。
此舉意味着，近期内，茅台集團将不再推出新的 "+ 茅台 " 周邊産品。年輕人的第一口茅台将停留在冰淇淋、咖啡裏。
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跨界連鎖反應熱度不斷
實際上，進入 9 月份以來，茅台就沒 " 閑着 "。
9 月 4 日，貴州茅台與瑞幸咖啡聯名的 " 醬香拿鐵 " 正式上架，優惠後每杯 19 元，門店一度爆單。在與瑞幸咖啡一起推出醬香拿鐵後的第二天，瑞幸咖啡也曾官宣表示，醬香拿鐵單品首日銷量突破 542 萬杯，單品首日銷售額突破 1 億元，成爲今年一大爆品。
9 月 16 日，茅台與德芙推出的聯名款酒心巧克力 " 茅小淩酒心巧克力 " 在各大電商平台開售。據了解，茅小淩酒心巧克力禮盒，分爲經典和減糖兩種款式，有 2 顆裝、6 顆裝和 12 顆裝，價格從 35 元到 179 元不等。
此前，茅台踐行着 " 萬物皆可茅台 " 的邏輯，"+ 茅台 " 周邊産品每經推出也都會引起熱浪。
去年 5 月，茅台與蒙牛聯名出品茅台冰淇淋，通過 "i 茅台 "APP 進行線上銷售，并在全國 31 個内陸省區市開設了 34 家旗艦店，深入重慶、延安、福州等區域開設 22 家體驗店。茅台冰淇淋目前累計銷量已超 1000 萬杯。按一杯定價 66 元計算，冰淇淋産品大概能爲茅台集團帶來約 6 個億的收入。
在開設首家體驗店之前，茅台冰淇淋還嘗試通過永輝超市、七鮮超市、大潤發超市等連鎖商超，覆蓋更廣泛消費群體。
茅台冰淇淋也的确貢獻了茅台的部分收入。财報顯示，2023 年上半年，茅台的 " 其他業務 " 收入爲 2.24 億元，上年同期爲 0.54 億元，收入很大一部分來自茅台冰淇淋産品。
今年，茅台冰淇淋還進一步走向下沉。按照茅台冰淇淋 2023 年度市場工作會部署，茅台冰淇淋今年将做深渠道建設，加大渠道拓展，加強區域性經銷商統籌，建立省級、地級 2 級分銷渠道。其中，所有省份都要發展省級經銷商，省級開設旗艦店；省級經銷商可以向下發展地級分銷商，地級開設體驗店，縣級開設 " 茅台冰淇淋驿站 "。
丁雄軍曾公開表示過，目前茅台有三大主業：第一是酒産業，包括茅台酒、醬香系列酒、葡萄酒等等，其中，茅台酒 2022 年實現的營業收入 1078 億元，是全球酒業當中唯一的一個千億級的大單品；第二是酒旅康養，包括覆蓋景區、博物館、商業街、酒店、機場、醫院等上百億資産的酒旅康養産業集群，和 "+ 茅台酒 " 的系列周邊産品；第三是綜合金融，包括旗下财務、基金、融租、保險等超千億資産規模的金融産業。
在今年年初的工作會上，丁雄軍強調，茅台冰淇淋作爲公司的戰略級産品，是培育年輕消費者茅台醬香口感，推動茅台品牌年輕化、時尚化的重要抓手。今年茅台冰淇淋一周年慶活動上，茅台集團董事長丁雄軍透露，茅台将加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等，建立不同類型、不同價位、特色顯著的産品矩陣。
所以，茅台的連續跨界合作也是茅台集團年輕化戰略的一部分。外界對于茅台的周邊産品，一開始充滿驚奇感。随後醬香茅台的朋友圈刷屏，被很多人認爲是 2023 年最成功的營銷聯名活動之一。當然，樹大招風，也有許多争議聲音出現。有觀點認爲，"+ 茅台 " 的跨界合作到此爲止，其實也是明智的 " 見好就收 "，保持了品牌調性的 " 稀缺性 "。
+ 茅台停止，年輕不停止
如今，茅台宣布停止 "+ 茅台 " 周邊産品開發，"+ 茅台 " 的系列周邊産品似乎宣告暫時要告一段落。不過，在最新的茅台酒心巧克力上市發布會上，丁雄軍也強調，茅台要永遠年輕，就必須擁抱年輕。
發布會上，丁雄軍講道，酒是茅台立業之基、發展之本，始終是 " 主業中的主業、拳頭中的拳頭 "。無論時代如何變化、消費如何升級、産業如何拓展，茅台始終不會忘記 " 發轫于酒、興起于酒，也必然專注于酒、聚焦于酒 " 的核心發展邏輯，始終不會忘記 " 憑借什麽取得成功，依靠什麽走向未來 "。
丁雄軍提到，從 " 出圈 " 的茅台冰淇淋，到 " 刷圈 " 的醬香拿鐵，再到 " 官宣 " 的酒心巧克力，就是茅台 " 穿新鞋、走新路、行美徑 " 的勇敢嘗試。
他說：" 站在新的時代風口，面對新的消費趨勢，作爲一個中國傳統品牌企業，茅台要永遠年輕，增強企業生命力，就必然要擁抱年輕人，擁抱‘ Z 時代’的年輕一代；就必然要堅持國際化，推動中國品牌和中華文化更好走向世界。"
也就是說，未來在白酒主業方面，茅台仍舊會堅持讨好年輕人 " 方向 "，至于這條路具體怎麽走，外界拭目以待。
同時，茅台靠跨界營銷和周邊産品掀起的這一輪話題熱度，其實也可以給整個白酒行業帶來啓發，還有多少種讓年輕人愛上喝白酒的套路可以嘗試下？
實際上，白酒的年輕化是面向未來 " 難而正确 " 的事。古老的白酒行業，如何創新與吸引年輕消費者，依舊還是眼下很多白酒企業無法繞開的命題。"+ 茅台 " 周邊産品的開發即将結束，但白酒年輕化很難停下。
（本文首發钛媒體 APP，作者｜柳大方，編輯｜房煜）
