文 | DataEye
1 月 14 日淩晨起，超 1 億海外用戶正在瘋狂湧入小紅書。
DataEye 短劇觀察發現，已經有短劇同行開始在小紅書宣傳起了自家的短劇和 APP，更是有英文版的收劇帖和演員招募帖，都想抓住這波 " 内海闖美 " 的機會。
而根據新紅數據顯示，小紅書内 # 短劇相關的話題總浏覽量超 124 億，參與人數超 45 萬，近 7 天該話題浏覽量增量達 1.39 億。
面對這突如其來的潑天流量，短劇在小紅書内可以找到哪些機會？
一、TikTok 事件一波三折，海外短劇投流或受阻？
根據外媒消息，海外短視頻平台 TikTok 計劃在美國當地時間本周日（1 月 19 日）停止其應用程序在美國的服務。
而就在兩個月前，外媒 Information 曾報道，TikTok 正考慮把類似迷你短劇的内容形式加入其中，以吸引更多用戶群體。DataEye 短劇觀察近期從 TikTok 網頁版上發現，已經有部分海外短劇廠牌在 TikTok 内創建廠牌賬号投放短劇内容和進行短劇廣告素材的買量投流。
那麽，作爲短劇出海最大的海外市場——北美市場，TikTok 事件，是否會對短劇出海造成重大影響？
據 DataEye-ADXray 海外短劇版，從近 30 天海外短劇廣告素材媒體投放的渠道來看，目前海外的短劇廣告素材投放主要集中在 Facebook、Instagram、Messenger 等海外主流的社交媒體。
而從産品投放趨勢來看，上周隻有 37 款短劇産品在 TikTok 上進行了廣告素材投放。TOP5 的産品中僅有 DramaBox 在 TikTok 的投放素材數超過了 400 組。
細看 DramaBox 的投放媒體發布，近 7 天 TikTok 的投放素材占比也不超過 3%。而 Facebook、Instagram、Messenger 等媒體平台的素材投放數均超 17000 組，占比均超 80%。
TikTok 的 " 停服風波 "，可能會對短劇出海相關的業務造成一定的影響，比如宣傳渠道減少、買量渠道減少，但當前 TikTok 并不是海外短劇廠商們投流的主陣地，因此并沒有造成打擊性傷害。
另一方面，據 TikTok for Business《2024 短劇出海營銷白皮書》顯示，2023 年以來，全球短劇用戶看短劇的時間持續增長，相關話題的讨論度也在迅速升溫。截至 2024 年 3 月，TikTok 上 #shortmovie 話題累計觀看量達到 172 億，#shortfilm 話題累計觀看量更是高達 290 億。
此事件之後，部分 TikTok 内的北美地區短劇用戶将有機會流向獨立的短劇應用，對于目前已經在海外市場建立了獨立短劇 APP 的短劇廠商而言也許是 " 福音 "。
二、短劇在小紅書找機會？
DataEye 短劇觀察發現，1 月 14 日起，小紅書開始湧現大量與短劇相關的英文帖，以 "short drama" 或 "short movie" 等英文關鍵詞在小紅書進行搜索，可以找到約 300 多篇筆記，内容發布者分别來自 DramaBox、中文在線等海外短劇 APP 運營商，内容涵蓋外文短劇演員招募、短劇推廣、短劇 APP 推廣以及海外用戶對短劇内容的讨論帖。
以 #shorttv 爲話題标簽下，有超 130 個讨論貼，4.8 萬浏覽。
（一）連夜起号開帖
ReelShort TV、Sereal+、SnackShort 等一些短劇廠商在此之前早有注冊小紅書賬号，過去的内容多爲面向國内合作方的 " 求合作 " 相關筆記，在近期也增加了英文版的自薦帖和短劇劇情切片，以此來吸引海外用戶。
而大多數國内的出海短劇 APP 運營平台，如 shortmax、EchoReel 等 APP 都是臨時注冊，第一篇筆記發布的時間都集中在 1 月 14 号，話題标簽也主動貼上 #fyp 和 #tiktokrefugee，筆記内容主要以圖文介紹或英文短劇劇情切片爲主。
（二）雙向奔赴的安利
除了短劇平台紛紛建官号自我安利短劇外，也有來自制作方的演員招募筆記、雙語短劇安利筆記等。如近期熱播短劇《錯嫁君》的制片人開貼安利新劇。
在 shortdrama 相關的搜索下，也有不少來自美國、新西蘭、加拿大等海外 IP 的網友求安利，求分享。據新紅數據顯示，#shortdrama 險關話題的總浏覽量達 12.95W。
綜合來看，雖然有不少國内短劇出海的廠商已經看到了小紅書的流量，并試圖從中尋找機會，但小紅書上關于 " 短劇 " 的英文筆記和海外用戶對于相關話題讨論的聲量遠小于中國本土的 " 短劇 " 用戶。
另外，短劇廠商們對于在小紅書開展面向海外用戶的宣傳都未成體系，更多隻是抱着 " 湊熱鬧 " 的心态在進行宣傳。
（三）天時地利人和
1、界面之變
值得關注的是，近期，小紅書在産品界面出現了調整。原本的點贊、評論、收藏按鍵從底部的橫向排列調整爲右側的豎向排列。
最直觀的變化就是用戶在右手刷視頻的狀态下，動動大拇指即可實現點贊 / 收藏或其他。這對于熱愛刷視頻的朋友而言，是更方便适應使用體驗的。
視頻内容一直以來都是小紅書難以突破的 " 硬骨頭 "。
對于小紅書而言，界面之變的本意可能是與國内的抖快搶占短視頻和短劇用戶，沒想到比國内抖音和快手用戶來得更快的是 " 洋抖難民 "，
歪打正着的界面調整也許讓習慣了 TikTok 操作方式的用戶在使用小紅書時感到熟悉和親切。
對中國的用戶來說，原本 " 在抖音刷視頻，在小紅書刷圖文 " 的閱讀習慣正在悄悄發生改變，原本穩定的小紅書用戶也會因此繼續拉長停留在小紅書上的使用時長。
另外，在最新版的小紅書 " 發現 " 頁的二級分欄中，已經增加了 " 短劇 " 選項，經常搜索短劇的用戶（如 "DataEye 短劇觀察 " 編輯本人）會被算法默認将這一頻道放在 " 推薦 " 欄之後。
用戶也可以自定義頻道，将短劇類加入到 " 我的頻道 "，即可免費觀看海量短劇。目前來看，小紅書的 " 短劇頻道 " 下觀看的短劇大部分爲免費短劇。
可見小紅書已經在逐步打通短劇短劇用戶的觀看途徑和短劇内容方的投放渠道，下一步，也許就是與抖音和快手搶奪短劇用戶。若想要增加海外短劇内容的投放，也并非太難的事情。
2、受衆高度重合
從用戶畫像的角度來看，小紅書也是一塊較爲适合海外短劇投放的土壤。
據 DataEye-ADXray 海外短劇版顯示，當前海外短劇的主要受衆集中在 25 歲 -54 歲的女性群體。以近期海外短劇 APP Shot short 爲例，女性用戶超過 85%，25-34 歲用戶占比最高，近 35%，35-44 歲的短劇用戶占比超 28%。
據 2024 年 TikTok for Business 發布的《短劇出海營銷白皮書》顯示，TikTok 的短劇用戶也同樣集中在 20-30 歲的青年群體，女性占 60%，與本次大舉流入小紅書的 "TikTok 難民 " 的用戶畫像大緻重合。
TikTok 的短劇用戶中主要以高收入、高學曆的群體爲主。這與《2024 小紅書搜索推廣白皮書》提到的 " 小紅書的用戶主要以一二線城市的‘受教育’青年爲主，女性占 70%" 出現重合。
無論是 TikTok 短劇用戶畫像，還是海外市場的短劇用戶畫像，都與小紅書 # 短劇話題下的參與者畫像出現了一定程度的重合，使小紅書成爲一片可開拓短劇市場的沃土。
3、" 本地人 " 優勢：海外的頭部廠商來自中國
目前在海外火熱的頭部短劇廠商均來自中國的短劇公司。以 1 月 14 日 DataEye 短劇觀察發布的海外微短劇 APP 素材投放榜來看，TOP15 的短劇 APP 背後的運營商有 13 家來自中國大陸。
相較于在海外進行短劇推廣，對于國内運營商來說，在國産的小紅書上進行推廣更具有 " 本地優勢 "。
主要原因是：①更熟悉國内社交平台的運營規則；②對國内廣告投放的環境和短劇相關的法律法規都更熟悉；③投放成本和運營成本都更低。
三、短劇能接住小紅書這潑天的流量嗎？
（一）小紅書限制外部引流，且内部供給不足
參考目前海外短劇在 YouTube、Instagram、TikTok 和 Facebook 等媒體平台的投放來看，大部分的短劇廠商在海外媒體平台的賬号主頁或投放的切片簡介下都會
附上短劇 APP 對應的網站或下載鏈接，用戶觀看完成後可以直接下載相應的 APP。
但目前小紅書内容如果發布的筆記内含有外部鏈接、招聘、交易等關鍵詞将會受到平台的限流。雖然小紅書增加了私域社區，但如果私信過多，或群内交易過于頻繁也會被判定違規，甚至封号。
受衆高度重合的高流量池和無法導流變現的矛盾，讓小程序短劇在小紅書上，無論是分銷還是買量投流都十分受限制，這是小紅書的内在生态所決定的。
雖然小紅書一直以來都在推進短劇相關的業務，但小紅書本身的社區屬性大于視頻媒體屬性，目前大部分短劇廠商也更傾向于發揮小紅書的社區功能，通過小紅書與其他同行建立聯系，而其本身的 " 限流 "，卻許多短劇廠商望而止步。
如果小紅書平台方無法讓短劇廠商從中實現流量轉化，那麽無論是 " 出海 " 還是 " 擴内 "，又或者是短劇投流和在小紅書上做短劇品牌，都是有名無實，意義不大。
（二）國内外短劇用戶的品味差異
據 DataEye-ADX 海外短劇版後台顯示，海外熱投的本土短劇和短劇素材中，狼人、耽美、黑暗複仇、激情戲等題材元素更受歡迎。而此類過于露骨和獵奇的題材與中國人的含蓄表達有較大的文化差異，當短劇廠商們在小紅書進行短劇投流時可能還得考量人群文化的差異。
如何調和不同文化觀衆的口味，是深耕海外用戶的小衆賽道，還是擁抱大多數國内用戶的觀看口味？
（三）對内容的審核制度
小紅書作爲一款中國的 APP，必須遵守中國的法律，對内容進行嚴格的審查。雖然是英文的、面向海外用戶的内容，但隻要是在中國的平台上進行播出，就需要接受中國的短劇内容監管。
" 牆内 " 和 " 牆外 " 的兩套不同的内容審核制度釋放出的是兩套可能風格完全不同的短劇内容，一些在海外火熱的題材或短劇内容可能在小紅書上會受到 " 限流 "" 下架 " 等黃牌警告。
（四）小紅書隻是 " 抗美牌 "，TikTok 有望 " 複活 "
大量的海外用戶湧入小紅書，隻是他們爲了抗議 "TikTok 禁令 " 的一時興起。相對于小紅書的用戶基本盤而言，海外用戶隻是熱浪中的少數。
根據 1 月 16 日央視的最新消息，" 美國政府正在考慮繼續讓 TikTok 在美國保持運營。政府官員稱其正在‘探索各種方案’，讓 TikTok 不會在本周日（1 月 19 日）被禁。特朗普或簽署行政命令，該命令将解除拜登政府 19 日在全國範圍内禁止該應用程序的禁令。"
" 億洋遷徙 " 的熱浪才過去兩天，TikTok 就傳來 " 複活 " 的信号，這些大批湧入的海外用戶是否會随着 TikTok 的複活再次退回原來的社交軟件舒适區呢？那小紅書上這些新注冊的，爲 " 海外流量而生 " 的短劇賬号們又将如何運營下去？
讓風口再吹一會兒！
