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文 | 天下網商
近日，章小蕙在小紅書開啓了第二場直播，她用英文朗讀莎士比亞的詩，賣着上千元客單價的奢品美妝，從傍晚直播到淩晨。其中涉及美發的 " 高顱頂盒子 " 開播十分鍾顯示售罄，當天直播銷售額破億。
從今年 1 月開始，小紅書上湧現出多位明星主播型買手，如董潔、章小蕙、伊能靜，她們用獨特的個人風格和審美品位遊走于高客單專區、收獲一批擁趸，成爲整個直播電商中一支不能忽視的參賽隊伍。
利用風格化的明星買手做差異化卡位，這背後是小紅書商業化策略的轉變——關閉自營電商平台，All in 買手電商。在 8 月的 link 電商夥伴周，小紅書方面表示，買手、主理人等個體已經成爲小紅書電商的關鍵角色，同時鼓勵品牌在平台開設買手型賬号。
小紅書這次不再扭捏，下定決心做電商，商家們怎麽看？
我們對話不同商家，得到了不同的答案：有商家在小紅書完成冷啓動，找到第一批種子用戶；有商家仍認爲小紅書更适合做種草渠道，而不是電商渠道；有商家将抖音的套路照搬到小紅書，結果經營遇到阻礙。
在多平台布局成爲電商經營者們的選擇時，一個平台潮水的湧動或許也會影響商家航行策略的調整和優化。當小紅書擁抱以買手爲核心的電商生态，商家們也抛出了新的疑問：" 買手電商 " 真的成立嗎？
做種草，不做 ROI
曾操盤過多個新銳輕食品牌的迪安告訴我們，她感覺到今年下半年入局小紅書做種草的品牌變多了。有 30 萬粉絲的買手小 Y 也發現，除了美妝、時尚、家居、寵物等既有優勢類目，手機、3C、汽車、生活方式類相關的品牌近期在小紅書的投放動作也加大了。
我們從多個品牌及小紅書代運營機構處了解到，大部分品牌仍将小紅書視爲一個内容種草平台，而非一個做銷售轉化的平台。
這與小紅書的基因有關。
社區生态是小紅書的根本基調。數據顯示，小紅書平台日均筆記發布量超過 300 萬篇，" 萬物皆可在小紅書種草 "。小紅書 COO 柯南也曾表示，60% 的用戶每天都會在小紅書高頻搜索，日均搜索查詢量近 3 億次。
" 品牌傳播 "，也是曾經的小紅書的選擇——基于自身基因的商業化選擇，它意味着更多對品牌傳播負責，隻要做好 CPM，而無需考慮更多。
有兩個内容平台也走這條路：B 站、小紅書。
今年，他們邁向了不同方向。B 站、知乎做開環電商，數據開放給電商平台，前後承接，效果上較快驗證。小紅書則加快了閉環電商腳步，并 All in 買手電商，側重建設讓供給側的各個角色們在這裏完成從種草到拔草的閉環鏈路。從商家們的反饋來看，小紅書做閉環頗有些 " 現實骨感 " 的意味。
在基礎設施上，多位商家表示，小紅書的電商配套工具仍待完善。一位新消費品牌商家認爲，小紅書直播還在很基礎的階段，缺少很多工具支持，閉環玩法上商品陳列還需提升。另有在小紅書上賣鮮花的新商家表示，小紅書的系統沒有其他電商平台便捷。" 小紅書最近有一個 ERP 系統，接入系統要花錢，小商家一天 20 單以上就要花錢。"
而在投産比上，一些商家認爲小紅書的優勢也不突出。某 MCN 機構的運營人員小穎表示，在與商家溝通中，雙方會默認不将 ROI（投資回報率）列入考核指标，" 因爲小紅書在 ROI 上優勢不大。"
同爲内容種草平台，品牌們對小紅書的包容性會比淘寶逛逛強很多，商家對于逛逛上的投放會有明确 ROI 的指标。" 因爲逛逛上的數據，可以直觀看到這條視頻帶來多少成交，這跟抖音一緻。" 小穎說，來小紅書的商家并不會強調轉化指标。這和平台屬性相關，淘系天然離交易更近，抖音在靠近，小紅書相對較遠。
再次，不少商家都已 " 重兵 " 布局天貓、京東、抖音等平台，在小紅書電商前景尚不明朗的情況下，不願投入精力嘗試，而更願意用 " 小紅書種草，其他平台拔草 " 的鏈路。
小 Y 觀察多年合作的品牌後發現，很多品牌來小紅書就是服務于品宣或發新品，" 大品牌在乎傳播影響力，基本抱着‘站内種草、站外拔草’的目的。" 如戶外品牌山扉，其原本的主要用戶群體爲 35 歲到 45 歲的男性，銷售占比也以天貓、京東、抖音等渠道爲主。如今計劃在小紅書發布一些新産品的種草視頻和文案，這些新産品在設計和配色上會更強調 " 活力和時尚 "，希望通過小紅書的布局爲品牌吸引一波年輕消費群體。
" 大部分成熟品牌重點的人力布局仍在天貓、京東、抖音，小紅書沒有做好承接的閉環，轉化數據還不夠。" 一位小紅書代運營表示。
一位在潮玩商家創始人表示，小紅書在生意經營中的角色，更多還是讓它成爲體現品牌價值的場景，一旦以銷售爲主導，很多動作會變形，效果也會受到影響。他們在前不久開出了天貓店鋪，在該創始人看來，布局傳統電商平台利于品牌進一步擴大銷售規模，比如報名參與雙 11 大促。
直播電商，破局不易
小紅書現階段的營收主要依靠廣告和電商兩大業務。
在其電商業務中，主要營收來自直播電商、品牌商城兩大類，以及品牌合作抽傭的筆記帶貨。今年 9 月，小紅書稱将關停自營業務 " 小紅書福利社 "，就在消息出來一周前小紅書還宣布關閉另一個自營電商平台 " 小綠洲 "。這意味着，小紅書的電商自營探索宣告落幕。
在小紅書日活躍用戶即将破億的當下，直播成爲小紅書變現之路、電商業務的加速器。
早在今年年初，小紅書将直播業務獨立爲一個部門；8 月，小紅書再次調整組織架構，整合了電商和直播業務，組建新的交易部，與社區、商業部門平行。小紅書也孵化出多位明星主播。
一大批中腰部博主也感受到了小紅書直播風潮的到來。一個擁有 70 萬粉絲的服飾類博主表示，直播确實有流量扶持，她曾播了 9 小時，總觀看人數在 60 多萬，但因爲缺少直播經驗，賣貨數不多，隻漲了 100 多位粉絲。
小穎則認爲小紅書直播并沒有起色。" 不太成熟，打開小紅書，并沒有單獨的直播入口，部分達人直播帶貨的意願度也不高。" 她說，盡管之前出了明星 case（案例），但明星與普通達人畢竟不同。相較于直播，目前達人們更傾向筆記帶貨，更熟悉也更省力。
此外，抖音主播助播直接用到小紅書直播間也并不合适，兩者生态截然不同，" 商家在抖音的直播玩法無法複制到小紅書。"
這一方面基于小紅書的本身屬性，一方面在于上文提及的電商基建不成熟所緻，另一方面還表現在小紅書流量的不可控。
" 在小紅書上做爆文是玄學。" 發布超過 100 條筆記後，用戶小毛依然摸不透小紅書的爆文邏輯。更多的 KOL 認爲，現在的小紅書過于主導話題，他們覺得小紅書想嘗試做引領者、創熱詞，跟着小紅書話題走流量會更好，一旦筆記被推流了，就會經曆流量的突然暴漲，不被推就是一點浪花都沒有。
在運營小紅書賬号時，商家很難找到爆款策略，流量的不确定一定程度上也代表了生意經營的不确定。也有商家以量博勝，例如某個做床墊的新品牌一口氣注冊了十個小紅書新号，每篇日均發 2-3 篇筆記，等哪篇自然流量突增再投放薯條工具這些付費流量，在單篇筆記上砸錢。
品牌商城則是小紅書電商的另一條路，不少商家已有嘗試。
2020 年，在公司創立初期，溪木源就開始布局小紅書，并針對 " 潔面 " 類目，精準投放，2021 年初便取得了亮眼的成績。如今，其熱銷款山茶花潔面泡沫已累計售出超 9 萬件，這個并非核心渠道的平台給品牌帶來了意外的驚喜。溪木源方面表示，小紅書有天然種草屬性，人群更精準聚焦，目前他們主要在小紅書做内容種草，包括新品上市的部分。
潮襪新品牌上森派系先在小紅書開了店鋪，再将渠道延伸至天貓，在打法上他們更重視内容營銷的玩法。創始人井森認爲小紅書部分筆記有較長的生命力，他舉例，他們一篇小紅書的筆記展現出較強的長尾效應，三年後仍能被用戶查閱、種草。日常發布筆記時，他們也會傾向于做直接的筆記帶貨，讓用戶順着内容進入商城完成閉環；同時他們還會把筆記内容的外溢流量部分在别的銷售渠道進行承接，例如提示 " 董潔直播間推薦 "。
誰适合在小紅書賺錢？
從内容跨到電商，哪些商家适合在小紅書上進行電商嘗試？
我們對話了多位不同類型的商家，發現适合在小紅書做電商的商家大多有幾個特點：屬于平台優勢品類、擅長内容營銷、産品綁定人設。
首先，講究調性的小紅書可以放大部分品類的優勢。
小紅書頭部 MCN 摘星閣創始人侃侃曾表示，美妝、時尚是小紅書熱度最高的兩大領域，也是圍聚 KOL、KOC 和品牌最集中的行業，家居、寵物則是正在小紅書上升期的品類。曾操盤過多個新銳輕食品牌的迪安也告訴我們，" 在小紅書大力推電商之前，平台上就有時尚類品牌和個體戶在做閉環，比如一些檔口主理人在小紅書上一天就能賣三四百萬甚至更高。"
而在一些商家看來，不少追求性價比的産品很難在小紅書找到适合自己的位置，比如日用剛需品——這一方面用戶們更習慣在大促時去傳統電商平台進行囤貨，另一方面産品的種草成本會很高。水獺噸噸創始人王緻祥認爲，小紅書更适合已有全網營銷心智的大品牌或者素人創業。我們發現，國際美妝品牌歐萊雅在小紅書的品牌店鋪中，已有多個單品銷量破萬件。
香薰潮玩品牌 Fufusoul 同樣也經過小紅書的土壤孵化。這是一個誕生于今年 4 月的新品牌，這隻神似貓咪的小怪獸在小紅書已有 1500 個粉絲，" 粉絲超過 500 以後，漲速變快了，尤其 8 月漲得很快。" 品牌主理人於義表示，小紅書幫他們積累了第一波粉絲，不到半年時間，品牌銷售額（主要包括小紅書和得物）突破 500 萬。
其次，小紅書的帶貨邏輯建立在前期充分的鋪墊之上。
於義總結品牌迅速起勢的打法，認爲核心是自發創造有調性的種草内容，其他則是巧用 KFS 模式（即 KOL、feed 信息流、search 搜索）打造品牌聲量。據介紹，Fufusoul 的小紅書内容運營有運營雜志的經驗，審美良好；他們堅持日更，KOL、KOC 的筆記量是官方号日常的 2 倍 -3 倍，保持每天都有新鮮的内容生成。
多位商家表示，在小紅書上做生意還是基于足夠的内容支撐。一位假發品牌商家告訴我們，他們去年将小紅書交給了一個 MCN 機構來代運營，品牌随意啓動了直播，結果收效并不好，在自主運營後，他們選擇在自己賬号上做科普型的内容筆記，同時通過投放達人筆記帶貨，目前已出現了一個銷量不錯的單品。
最後，爆發性強的商家往往深谙産品和人設的關系。
井森認爲，小紅書賬号的人設感非常重要。目前上森派系開了三個小紅書号，一個官方号，一個線下門店号，還有一個是有人設感的企業文化号。
我們發現，上森派系的官方号在打造内容上會更注重氛圍感、穿搭場景，例如當刮起拖鞋外穿的風潮，他們就會寫 " 勃肯配長襪 "；企業文化号則更有趣味性，比如給老闆過生日、上班日貓片等，浏覽筆記的過程會讓人 " 很想加入這家公司 "。
小紅書電商商家負責人麥昆曾表示，要幫助 100 萬個商家在小紅書穩定經營，提到要讓商家建設買手型店員賬号。這個邏輯的背後，和内容平台的特點有關，在内容社區，用戶通常和人設型賬号粘性更強，這在一定程度上影響了商家賬号自身根據地的建設。據觀察，已經一些有品牌商家正在實踐這個思路（開設品牌人設号）。
商業化的成功率
小紅書從 2014 年開始探索電商，自營的福利社模式曾一度走在各大電商平台之前，但對于電商布局中的一些堅持和謹慎，讓其電商業務尚未有明顯起色。
我們篩選出小紅書電商發展的幾個重要節點：
2014 年 12 月，小紅書正式推出 " 福利社 "，采取 B2C 跨境自營模式，上線 5 個月後銷售額超 2 億元。
2017 年，受競争和跨境電商新政影響，小紅書電商增長陷入停滞，而前一年成立的天貓國際在這一年成爲全國最大的跨境電商平台。
2018 年，小紅書推出自有品牌有光 REDelight，類似網易嚴選（2016 年上線）。
2020 年 4 月，正式上線直播，直到兩年後培養出自己的頭部主播，如董潔、章小蕙。
2021 年底，上線戶外主題電商 " 小綠洲 "。
2023 年，小紅書宣布将關停福利社、小綠洲，集中精力和資源來發展買手等形式的多元電商。
在小紅書身上，似乎看到了一位理想主義者的妥協。一些業内人士認爲，小紅書一直非常注重内容生态的建設，它希望建立某種平衡，兼顧社區、内容和電商。
作爲達人，小 Y 發現現在帶鏈接的筆記會比不帶鏈接的筆記擁有更多流量，當用戶在某條筆記下咨詢品牌名時，她的回複又會被小紅書 " 吞了 "。她時刻感受到小紅書想要的 " 兼容 "。
截至今年 5 月，小紅書單日人均使用時長已達 72.67 分鍾。在不少用戶看來，他們慶幸小紅書既沒有生長成另一個抖音、快手，也沒有變成另一個天貓、京東，它仍然保持着自己略小資、中産的調性。
但将新的電商模式聚焦于 " 人 "，提升商業效率和維持社區平穩，是小紅書必須面對的問題：比如在商家利益端，如何建設更成熟的基建，幫助商家在站内形成自己的私域陣地，完成從流量、轉化，再到複購的完整閉環；比如買手利益端，如何讓筆記帶貨的鏈路更加便利暢通；比如用戶體驗端，如何讓商業行爲成爲 " 有用信息 " 的一部分。
小紅書是很多品牌種草起家的第一站。小毛曾在 2021 年年初接到過某美妝品牌的私信，對方希望通過産品置換發文。當時小毛的小紅書剛漲粉到 1000，而這個新品牌的粉絲僅三位數，如今品牌仍然活着，小毛覺得自己是他們的早期推手之一。她還略有些驕傲地提到，" 多年前小紅書創始人毛文超還回複過我，後來發現我有好幾個好友是小紅書的員工。" 那時候，品牌還不要求轉化。
與之相對的是，兩年後，小紅書重做電商，給帶鏈接的筆記更多流量。一邊，當心智轉化，越來越多品牌會要求 " 成交 "，如小毛一樣的買手擔心後續壓力增加。另一邊，小紅書重度用戶、00 後小林則發出她的疑惑：我不會在小紅書上下單，物流、售後體驗都是問号，誰會在上面下單呢？
