在阿裏、京東之後，抖音也瞄準了 " 低價 " 戰場。2 月 21 日，北京商報記者了解到，從今年 1 月開始，" 價格力 " 被抖音電商列爲首要戰略，并上線了對标 " 百億補貼 " 的 " 超值購 "，宣戰拼多多。苦于商品動銷不足、SKU 不全，抖音借以低價促進更多白牌及中小商家進入，但品牌商家和平台生态也将遭受沖擊。在貨架和内容兩頭，抖音還得找到新的平衡。
" 超值購 " 狙擊 " 百億補貼 "
拼多多的對手又多了一位。2 月 21 日，一位接近抖音電商的内部人士向北京商報記者透露，今年 1 月，抖音電商将價格力設定爲 2024 年的首要任務。與此相對應的是，抖音電商的考核指标也發生了變化。
" 今年抖音電商的目标将從考核 GMV 變爲考核銷量，也就是訂單成交數。" 上述人士進一步解釋稱，如果一味追求 GMV，那麽商家會拉高客單價去沖刺 KPI。而考核指标變爲訂單成交數，是在變相鼓勵商家拉低客單價刺激成交數量。
對标拼多多，在抖音内部早已不是新鮮事。" 去年 10 月開始，‘低價’就是電商部門一直在強調的事情。" 來自抖音的内部人士林東（化名）表示，也幾乎是在同一時期，抖音開始将流量向商城内的 " 超值購 " 闆塊傾斜。根據抖音 1 月發布的數據，抖音電商年貨節期間，" 超值購 " 頻道商品日均 GMV 同比增長了 604%。
" 超值購是今年抖音電商發力的重點，對标的就是拼多多的百億補貼，每周會推出萬人團，平台補貼後的目标就是全網低價。" 與此同時，林東向北京商報記者證實，今年的價格力戰略将會更多地向短視頻模塊鋪開，" 去年傾斜給抖音商城的流量是 60%，今年降爲了 50%，目前内容化和貨架電商的流量傾斜占比爲五五開 "。
2 月 21 日，據《晚點 LatePost》報道，抖音電商除了将 " 價格力 " 設定爲 2024 年優先級最高的任務，還定下了全年超 3 萬億元的總成交額（GMV）目标。低價策略會擴展至商城與短視頻，而直播間将繼續承載以品牌爲主的高客單價商品。
對于 GMV 超 3 萬億元的表述，抖音電商相關負責人向北京商報記者表示，相關數據不實。
産品力弱于傳統電商
在過去的很多年裏，抖音似乎都在證明自己能夠一手抓興趣電商，一手抓貨架電商，跑通電商業務 " 兩條腿走路 " 的商業模型。但在去中心化的分發模式以及個性化算法推薦機制的作用下，抖音電商更爲擅長的，是以内容和直播爲核心的興趣電商。
" 畢竟做抖音渠道的時間比較短，所以品牌在抖音上的銷售額和天貓、京東還是有差距。" 一位零食品類的品牌相關負責人向記者提供了一組數據，該品牌近一年在天貓和京東的銷售額分别爲 24 億元和 12 億元，但在抖音平台的銷售額僅爲 9 億元，且在抖音銷售的平均客單價顯著低于天貓和京東，" 大概會低 30% 左右 "。
短期來看，依靠強勢的流量推送機制和強種草心智，抖音貨架電商 GMV 增速仍然可觀。根據抖音官方公布數據，2023 年，抖音貨架場景業務高速增長，商城 GMV 同比增長 277%。隻不過，相比于傳統電商，抖音電商的商家豐富度和産品動銷不足依舊是短闆。
" 去年，抖音就開始有意識地放低商家準入門檻，通過‘ 0 元入駐’等模式吸引中小商家入駐，但是平台後續的運營能力仍然是問題。" 在零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥看來，由于平台對商家的組織力、運營力和服務力缺陷，這些白牌和中小商家并沒有在抖音建立強成交心智，" 所以對于平台來說，樹立其價格力心智，也恰恰是抖音突破這一瓶頸的抓手。"
品牌商家或受沖擊
抖音發力的低價市場早已巨頭林立。往前回溯，拼多多以 " 低價 " 奇襲淘寶、京東，虎口奪食獲得一席之地。反應過來的淘寶和京東也在随後出招，二者雙雙在 2023 年喊出低價戰略口号，京東更是在去年 " 雙 11" 期間，高調地将主打低價的采銷直播 IP 作爲自己的新标簽。
大打價格戰的電商市場，抖音姗姗來遲，又會有什麽不一樣？" 抖音切入低價的優勢在于，平台活躍的高時長用戶規模和直播電商所帶給平台的商家資源。" 莊帥認爲，在過去，抖音最先撬動的是品牌商家，如今，抖音也證明了自身作爲品牌渠道的可行性和必要性。如何在大盤中獲得更多蛋糕，是其未來很長一段時間的目标。
在過去一年中，白牌在抖音的嶄露頭角，恰恰給予了平台低價的新思路。國金證券研究所和蟬魔方數據顯示，去年 " 雙 11" 期間，一家名叫 "VC" 的白牌美妝品牌以超過 200 萬的銷售量和突破 1 億元的銷售額跑赢了平台中的其他美妝品牌，拿下了抖音彩妝榜單的 GMV 第一名。" 這恰恰是抖音能夠利用自身興趣電商打法的地方，低價 + 内容，組合拳攻勢促進成交，順其自然。" 莊帥坦言。
然而，抖音轉戰低價策略也會帶來一些問題。比如，在抖音最引以爲傲的算法推送機制上，一旦遵從 " 價格力優先 " 戰略，将電商流量傾斜至低價商品，那原先以廣告爲主的商業化收入和高客單價的品牌商家勢必會遭到沖擊。
" 直播電商由于是去中心化模式，且商家自主經營的自由度高，所以影響較小。但貨架電商屬于中心化模式，因此扶持中小及白牌商家的低價戰略必然會對品牌商家造成一定的影響。" 莊帥說道。除此之外，更低的價格也意味着更有限的利潤空間，抖音是否能夠幫助商家找到合适自己的貨盤以及能夠靈活應對價格波動的供應鏈資源，仍然是個問題。
因此，未來，平台仍然需要在平衡品牌商家和中小、白牌商家的流量機制中做出更多努力。抖音的低價之路，似乎并沒有那麽好走。" 畢竟，電商不是一個純靠複制前人成功經驗就能活下來的行業。" 莊帥說道。
北京商報記者何倩喬心怡
