中華老字号，可能要進軍衛生巾市場了。
今年 11 月末，衆多知名品牌被曝衛生巾實際長度小于标示長度，如 ABC、蘇菲、高潔絲、護舒寶、潔婷、七度空間等均被點名，引發 " 偷工減料 " 質疑。其中，ABC 衛生巾因客服不當言論犯了衆怒，導緻其官方旗艦店下架了全部産品，創始人也鞠躬緻歉。
截圖來源于微博 @ABC 官方微博
衆多知名品牌卷入衛生巾事件後，女性消費者對曾經信賴的品牌産生了嚴重的信任危機。于是就有投資者去互動交流平台詢問女性滋補品牌東阿阿膠，是否考慮生産衛生巾，開辟新的增長點。
對此，東阿阿膠董秘辦回複 " 公司會認真考慮 "。這意味着，東阿阿膠可能要賣衛生巾了。
01 阿膠産品難以吸引年輕人
東阿阿膠擁有近 3000 年的曆史，是中醫藥滋補領域的老字号品牌。
長期以來，東阿阿膠一直以傳統滋補品的形象示人，強調其在補血、滋陰等方面的功效，定位相對較爲傳統和保守，與現代消費者追求的便捷、時尚的消費觀念存在一定差距，使得年輕一代消費者對其品牌的認同感較低。
雖然東阿阿膠的産品包裝設計保持着傳統風格，以紅色、金色爲主色調，圖案和文字設計古樸，體現了品牌的曆史底蘊和文化傳承。但這種傳統風格的包裝，在視覺上對年輕消費者的吸引力有限，難以激發他們的購買欲望。
此外，東阿阿膠作爲國内知名的阿膠品牌，其産品價格一直處于較高水平。在京東商城，250g 的東阿阿膠售價爲 899 元，20ml*24 支的複方阿膠漿售價爲 168 元。
東阿阿膠的産品價格較高，主要是由于阿膠的生産原料、制作工藝以及品牌價值等因素所決定的。然而，對于年輕消費者來說，他們的消費能力相對有限，對價格更爲敏感。這也使得一些年輕消費者望而卻步，轉而選擇價格更爲親民的同類産品或替代品。
受品牌定位、包裝設計和價格等因素影響，東阿阿膠的品牌形象顯得有些老化。
爲了解決這一問題，東阿阿膠此前也推出過阿膠速溶粉、阿膠固元膏、" 桃花姬 " 阿膠糕等阿膠類産品。在 2023 年投資者業績交流會上，東阿阿膠方面表示，阿膠粉銷售破億，但是與同期總體 47.15 億的營收相比，占比仍較低。此外，東阿阿膠在 2023 年還通過推出 " 皇家圍場 1619" 這一産品，戰略布局男士滋補健康新賽道。
皇家圍場 1619 屬于其他藥品及保健品業務線，2024 年上半年該業務線實現營收 1.32 億元，占總營收的比例從 2023 年的 3.96% 上升至 4.82%，但總體占比仍然較低。同期阿膠及系列産品收入占總營收的 92.84%，是公司的絕對核心。
今年前三季度，東阿阿膠實現營收 43.29 億元，同比增長 26.28%；歸母淨利潤 11.52 億元，同比大漲 47.00%。公司業績亮眼，除了東阿阿膠塊實現恢複性增長以外，另一個原因就是，醫保目錄對複方阿膠漿的限制被解除了。
複方阿膠漿首次進入國家醫保目錄是在 2017 年，但當時僅限于有重度貧血的患者使用。到了 2023 年新版醫保目錄中，複方阿膠漿的醫保支付限制被解除，删除了重度貧血檢驗證據這一要求，這也意味着普通貧血患者即可獲得醫保支付。
随着醫保支付限制的取消，複方阿膠漿銷售額顯著增長，直接推動了東阿阿膠在 2024 年前三季度業績的亮麗表現。
針對醫保支付限制解除帶來的業績增長是否有持續性等問題，東阿阿膠證券事務部代表付延回複源媒彙道：" 公司的業績增長是一個整體統籌的概念，并不是單獨來源于某一個産品。複方阿膠漿的增長，主要是基于近年來其大品種戰略的落地落實，産品的核心競争力以及良好産品功效等。"
阿膠這一市場，也吸引了衆多同行進入。
除了福牌阿膠等傳統競争對手外，太極集團、同仁堂等廠商也憑借性價比等優勢進入阿膠市場，進行差異化競争。京東商城顯示，福牌的 250g 阿膠價格爲 869 元，太極集團的爲 399 元，同仁堂的爲 590 元，均低于東阿阿膠 899 元的定價。
此外，随着消費者健康意識的提升和市場的發展，消費者對滋補品的選擇更加多樣化，除了阿膠産品外，還有其他衆多類型的保健品和滋補方式可供選擇，這也對東阿阿膠的市場需求和銷售增長帶來了一定的挑戰 。
東阿阿膠作爲中華老字号品牌，在消費者心中的品牌形象較爲傳統，雖然推出了一些新品，但主要消費群體仍然較爲狹窄，而且公司的營收來源也主要來自阿膠系列産品。對于東阿阿膠來說，在競争趨于激烈的背景下，需要一些破圈的産品，同時提升品牌向年輕化和現代化轉變。
此次投資者提出的進軍衛生巾市場，或許就是個不錯的選擇。
02 打出差異化才有機會
衛生巾是數億女性的剛需産品，我國衛生巾市場滲透率已基本達到 100%。據統計，2023 年我國衛生巾産量和需求量分别爲 1000 億片和 910.1 億片左右，2022 年市場規模已達到 991 億元，預計 2028 年零售規模将超 1200 億元。
市場上衛生巾品牌衆多，競争激烈。外資品牌如蘇菲、高潔絲等憑借先進技術和豐富營銷經驗，較早占據較多市場份額；本土品牌中，恒安集團的七度空間等也有較強競争力。
據前瞻産業研究院數據，2021 年我國衛生巾行業品牌集中度較爲分散，排名前三的品牌分别是蘇菲、七度空間以及護舒寶，市場份額分别爲 12%、10%、6%。
爲滿足不同女性需求，衛生巾産品在功能、材質、尺寸等方面不斷細分。因此東阿阿膠想要在這一領域分一杯羹，就要打出差異化。
東阿阿膠的優勢在于目标群體重合以及渠道。
東阿阿膠以女性爲主要客戶，其阿膠産品對生理期、孕期、産後女性特别有益，有助于緩解氣血不足。衛生巾的主要使用者也是女性，尤其在生理期，因此兩者的目标市場高度一緻，爲品牌延伸提供了機會。
在渠道方面，自華潤入主後，東阿阿膠依托華潤的醫藥商業和物流網絡，産品能快速、低成本地覆蓋銷售終端。進而快速将衛生巾産品推向市場，實現鋪貨最大化，提高産品的市場覆蓋率。
截圖來源于：天眼查
但對于東阿阿膠來說，想要進軍衛生巾市場，并不容易。
首先，消費者的固有認知短期難以改變。東阿阿膠在消費者心中是滋補品品牌，跨界衛生巾市場面臨品牌認知固定、延伸難度大的問題，消費者接受度存疑。
其次，産品研發與生産經驗不足。衛生巾的研發和生産，涉及到材料科學、人體工程學等多方面的專業技術，東阿阿膠缺乏相關的技術積累和人才儲備，生産工藝及質量控制面臨挑戰。
最後，營銷渠道有差異。東阿阿膠現有的銷售渠道主要集中在藥店、商超、專賣店等，這些現有銷售渠道與衛生巾渠道有差異，不能直接轉化優勢，而且公司在新興電商渠道運營相對傳統，開拓難度大。
想要在競争激烈的衛生巾市場中脫穎而出，東阿阿膠需要思考如何将自身 " 補血、補鐵 " 這一品牌形象，與衛生巾聯系起來，進而打出和其他品牌不同的差異化定位，再利用自身的渠道優勢實現差異化競争，突出産品的特色和價值。
