國遊又有望大滿貫了？
文/王丹
随着年底全球各大遊戲評獎提名/結果公布，我的直觀感受是：中國遊戲越來越能打了。2024，中國廠商在海外評獎的參與度達到了前所未有的高度——除了騰訊、米哈遊等老熟人，遊戲科學、庫洛、莉莉絲等廠商紛紛登場。
不過這些國産沖獎遊戲中，有款産品讓我感到意外：今晚剛拿下App Store Awards年度iPhone遊戲獎項的《劍與遠征：啓程》（下稱《AFK2》）。
《AFK2》至今已斬獲兩個年度獎項
一方面，今年之前，還從沒有放置挂機遊戲拿過年度最佳級别的獎項。
更讓人想不到的是，《AFK2》上線首年就連續斬獲Google Play年度最佳、App Store Awards 年度iPhone遊戲兩個頭部大獎，距離大滿貫僅一步之遙（TGA年度最佳移動遊戲）。當然，這對所有國人從業者、玩家來講也是件大事，因爲去年大滿貫就是國産遊戲拿的，如果《AFK2》延續這個成就，就能守住中國IP連續領跑全球手遊的獎項成績。
就在剛剛，《AFK2》拿下了App Store Awards
年度iPhone遊戲獎項
莉莉絲CEO王信文發朋友圈恭喜《AFK2》獲獎
另一方面，早從2015年就開始做全球化的莉莉絲，出海成績有目共睹，結果今年才在海外首次拿下年度最佳獎項，這獎是不是來得太晚了？
但在翻閱莉莉絲9年出海曆程後，我意識到，在海外賺錢的廠商或許并不等同于頂流公司。正如2020年，大家都知道莉莉絲出海厲害，但莉莉絲CEO王信文卻說，他們隻算世界三流。
而當下《AFK2》在海外頭部獎項裏取得的成就，可能代表着莉莉絲全球化戰略的裏程碑：以前都說莉莉絲是在海外悶聲賺大錢的典型，但現在他們在全球市場收獲了廣泛的認可，名利雙收。
如今，莉莉絲或許才轉變爲了「世界的莉莉絲」。
01
從出海滑鐵盧，
到琢磨怎麽成爲世界一流
雖然現在莉莉絲已是中國遊戲品牌出海Top 3企業，但實際上，他們出海這條路走得并不順遂。
甚至在初次嘗試出海時就遭遇了滑鐵盧。
大家可能還記得，他們的首秀作品，是2014年上線的《刀塔傳奇》（後于2016年改名爲《小冰冰傳奇》）。這款"莉莉絲處女作"超出了很多人的預期，王信文也說，自己原本預估它首月流水有2000萬，結果沒想到最終首月流水破億，首年流水超20億。
遊戲爆火的同時，莉莉絲卻陷入了雙重困境：
這一邊，暴雪因《刀塔傳奇》的IP問題起訴了莉莉絲，王信文和團隊進行過一段痛苦的思考後，決定跟暴雪尋求和解；
另一邊，《刀塔傳奇》沒來得及出海，歐美地區就上線了像素級抄襲他們的遊戲，這導緻海外玩家誤把《刀塔傳奇》當成了仿品，最終莉莉絲在美國起訴了這家抄襲公司，勝訴并獲得賠款。
2015年《刀塔傳奇》上架日服時
不明真相的玩家指責莉莉絲抄襲
表面看，麻煩解決了，但有些東西已無法挽回。王信文後來回顧時說：盡管官司赢了，我們卻失掉了美國市場。
不過在這次打擊中，王信文也看到了新啓示——原來中國公司做的玩法設計，美國玩家也是接受、也是非常喜歡的。自此，莉莉絲才于2015年把公司的研發策略，調整爲面向全球市場來做設計。
當然，定下方向，并不等于方法摸清了。在出海這件事上，莉莉絲還走過些彎路。
比如，他們曾因急于求成踩過坑。王信文後講過，2016年，他非常希望公司海外業務快速增長，曾和團隊讨論如何能在一個季度裏做到收入增長30%。盡管團隊表示這很難做到，但王信文還是要求他們必須達成目标，并爲此設定了獎金。
團隊最終确實完成了任務，但王信文卻高興不起來：爲了達到目标，團隊對産品做了非常短視的改動，導緻産品數據在接下來幾個月裏顯著下滑。這讓他意識到，制定短期目标，并且讓目标跟獎金強挂鈎，就是在逼團隊變得短視。
或許正是因爲踩過坑，知道哪些路子走不得，莉莉絲的出海策略在接下來的幾年中變得愈發清晰。
其一，他們在出海這件事上更關注長期表現。
其二，莉莉絲更傾向于看市場主流有哪些品類和機會，再結合公司特長去做遊戲。
其三是全球本地化，即在全球重點市場的深度本地化推廣與運營。
其四是嘗試打造自主IP。
關于後三點，《劍與遠征》（下稱《AFK》）算得上是實踐出真知的典例。
莉莉絲最初産生做《AFK》的想法，就是因爲原《小冰冰傳奇》團隊，在2017年看到一些挂機卡牌在海外獲得了成功，同年下半年Facebook的Instant Games也開始流行，于是覺得做一款挂機卡牌小遊戲可能有機會。
他們考慮過不這麽折騰，規規矩矩搞個《小冰冰傳奇2》，但最終還是決定創作一個"屬于自己的，可以一直沿用的IP。"
爲了能順利打入歐美市場，團隊裏的美術同學看了很多西方畫師的作品，揣摩特點，再在這個基礎上不斷調節角色比例、色彩和寫實程度。
這次他們沒走錯，2019年上線的《AFK》，打進了歐美多個國家暢銷榜前列。
《AFK》制作人冬瓜告訴我們，他們獨創的玻璃彩繪畫風，是把歐美市場打透的一個關鍵；此外，挂機卡牌的方向選對了，畢竟莉莉絲做了多年卡牌，剛好歐美玩家當時沒怎麽玩過這個品類，他們有打開市場的機會。
當時不少海外玩家稱贊《AFK》的美術和對戰玩法
彼時手握《萬國覺醒》《AFK》等爆款的莉莉絲，俨然成了出海收益最好的中國廠商之一。不過莉莉絲還有更大的胃口。
有朋友可能記得，早年間，有媒體曾将莉莉絲比作"中國的Supercell"，但那時王信文卻說，他想做一些"真正偉大的産品"，而且"不要成爲中國的Supercell，要成爲世界的莉莉絲。"
那莉莉絲離自己心中的高點還有多遠？2020年初的年會上，王信文提到，莉莉絲差不多是國際三流水平，在他看來，世界一流的标準是玩家多、收入高、口碑好，而他們距離這個标準還有差距。
也就是在那段時間前後，已登上中國手遊發行商全球收入榜Top 3的莉莉絲，再次有了大方向調整。
在2019年底的中國遊戲産業年會上，王信文表示，莉莉絲成立之初定下的使命是"做好玩且賺錢的遊戲"，但行至2019年，這個使命改成了"做好玩的遊戲"，因爲他們想打破海外玩家對中國遊戲的刻闆印象，讓全球玩家感受中國遊戲團隊的匠心與追求。
單看這話可能有些像空喊口号，但接下來幾年，莉莉絲動了真格。
一方面，莉莉絲後期推出的部分新品，和他們過往代表作有較大區别。
具體點說，它們一眼看上去就更有精品大作的氣息，成本顯然高出不少。比如公測之初就拿下美國暢銷Top 10的《衆神派對》，它的美術和音樂收獲了不少好評，而這種程度的3D美術也是莉莉絲先前從未做過的。
後來也有朋友和我讨論，說莉莉絲可能通過《衆神派對》提前試水3D美術，給後面其他産品打基礎。
同時，莉莉絲還邁了一大步，開始嘗試更主流、重度的品類。比如零推廣零買量的多端射擊遊戲《Farlight 84》，上線兩個月DAU悄悄超過了100萬，還在去年拿下了Google Play年度最佳多人對戰遊戲獎。
另一方面，莉莉絲的全球本地化戰略繼續加碼。
2022年，他們推出了全球遊戲發行新品牌Farlight Games。王信文曾說："Farlight Games的推出，代表了我們對‘全球本地化’戰略的進一步升級。我們希望招募全世界的一流人才，爲全世界玩家提供更加本地化的服務。"
他們的産品在全球觸及範圍之廣，甚至成了連結世界各地玩家的紐帶。2023年莉莉絲十周年全球玩家紀錄片，就講述了部分玩家的連接故事：喀麥隆的Frank通過《萬國覺醒》社區中結識了來自非洲、美州、亞洲的朋友；澳大利亞的Clear和法國的Damien，因《萬國覺醒》結緣，最終步入婚姻的殿堂；美國的Kevin、新加坡的David，通過創作《AFK》《衆神派對》相關内容，收獲了觀衆的肯定……
在日積月累的全球化實踐中，莉莉絲也逐漸認清了自己。去年莉莉絲發行負責人張子龍告訴葡萄君，他們總結了幾個關鍵詞：設計驅動、原生手機遊戲、原生全球化、原創IP。
同時，在想明白自己擅長做什麽後，莉莉絲朝着世界一流的目标，又進行了策略調整——2022年，「超越預期」變成了他們公司級别的戰略甚至是使命。結合莉莉絲自身關鍵詞來看，這意味着他們想超越全球最廣大手機遊戲用戶的預期。
而今年火爆全球、首月流水近3億的《AFK2》，便是「超越預期」戰略下誕生的首個産品。
我們曾問過《AFK2》制作人江O，怎樣才算是「超越預期」？他解釋說可以通過一個具象場景做判斷：玩家在玩遊戲的時候，心裏會發出更多「喔！」而不是「就這」的聲音。
就外網評價來看，《AFK2》可能已經在一定程度上達标了。而現在它在各種海外頭部年度最佳大獎裏露頭，也印證了「超越預期」的含金量。
02
"AFK2生造了個領域，
滿足了一批人沒被滿足過的需求"
有人可能覺得我把《AFK2》捧得太高，畢竟放置挂機遊戲又不新奇。但有一說一，它确實突破了很多常規理解、刻闆印象。
首先，它打破了全球玩家對放置挂機遊戲的預期。
以往我們提起放置挂機遊戲，可能會下意識覺得其核心賣點就是數值養成。美術、音樂可以有風格化特點，圍繞世界觀、人設也可以有文案内容，但這些都屬于包裝點綴，不需要花太多心思去做。
但《AFK2》套不進這個模闆裏。前不久它斬獲Google Play年度最佳遊戲時，我們聊過，它的成功印證了：享受沉浸式叙事、頗具辨識度的角色設計、探險大世界……這些體驗不一定非得去多端、重度遊戲裏找，原生手遊，甚至是沒有太多局内複雜操作的放置挂機手遊，也能辦到。
獲獎後，就有不少玩家誇《AFK2》劇情
盡管在有限的原生手遊條件下，去保障這種高品質，有很多問題要處理，比如豎屏難以像橫屏那樣呈現寬闊視野，也不好像橫屏那樣做雙搖杆設計，但莉莉絲依然找到了解決方法，使得豎屏手遊版本單手玩也能流暢絲滑。
一位葡萄君告訴我，這是他手頭少有的
真正會把手機作爲第一體驗設備的「大作」
Google Play、App Store年度評獎給《AFK2》的評語裏，也有不少看似和放置挂機不沾邊的描述，比如廣闊的可探索世界、迷人的幻想世界、精美的藝術、吸睛的戰鬥……說明《AFK2》頂着放置挂機的刻闆印象，硬生生憑品質沖進了年度最佳的擂台。
Google Play年度最佳遊戲
App Store Awards年度iPhone遊戲
在内容品質方面，《AFK2》還有一個值得注意、但易被忽略的長闆：他們的全球本地化做得相當地道。海外玩家得先能理解内容，才能明白《AFK2》的内容好在哪，這是一個很關鍵的前提。
比如翻譯的時候，《AFK2》根據英文習慣對文案做了處理，力求讓老外也能get到梗。像是雷内亞，他的人設是追求完美對稱的強迫症惡魔，不僅角色形象追求對稱，就連雷、内、亞三個字各自都是左右對稱結構。所以英文版他的名字是Reinier——正着讀反着讀都是Reinier。
回文（Palindrome）
是正讀反讀都能讀通的詞句
再比如，《AFK2》的英配也相當貼合角色，收獲了很多玩家的好評。尤其是索尼娅和辛巴達，不少網友追問，想搞明白這麽性感的聲音是誰配的。
其次，它打破了玩家标簽界限。
《AFK2》主策紅塵曾告訴我們，不能用标簽化的眼光去看待玩家。拿卡牌玩家來說，可能有人會以爲他們就是喜歡數值、排斥内容的。但實際上，卡牌玩家也能享受沉浸感很強的RPG遊戲。
就目前海外玩家社區裏的讨論話題來看，《AFK2》确實有比其他放置挂機卡牌遊戲更大的受衆市場——有些玩家喜歡遊戲裏的角色設計，社區裏因此湧現出不少高還原度cos；
有些玩家記住了人設、故事，腦洞大開，開始畫同人漫畫、寫同人文；
有人把《AFK2》玩成了社交遊戲，比如波蘭的内容創作者Darkky，借着《AFK2》公測，把《AFK》老友們叫了回來，再次組建公會，他覺得，《AFK2》能把快樂的人聚集在一起，這是最棒的收獲之一……
換言之，就像紅塵說的那樣，《AFK2》的受衆并非隻是數值愛好者，它能滿足更多樣的玩家需求。
最後，看過玩家評論後，我發現它還打破了玩家對手遊逼肝逼氪的看法。
我們先前講過很多《AFK2》的無代餐之處，但幾乎一直是站在賽道競争、品類革新的視角來看的。
用戶可不那麽在乎它如何革新賽道，但依然覺得《AFK2》該拿獎。爲什麽？因爲不少玩家覺得，它沒把高昂的研發成本以極其強制的形式（逼肝或逼氪）轉移到自己身上。
我抓身邊一個從開服玩到現在的朋友問了下，他說自己也有同感。這倒不是說《AFK2》是完全不肝不氪的遊戲，隻是相比之下，它沒給玩家太大壓力。
其實去年年底，AFK2官方發過一篇标題爲《養活了很多換皮遊戲後，我們想做點别人不敢抄的》的文章，當時明說要弱化數值比重，對重氪玩家進行限制，提升零氪、微氪玩家的體驗。隻是那會兒遊戲沒上線，不少網友都覺得莉莉絲瘋了。
等《AFK2》成績出來後，可能很多人又懵了：這樣搞真能賺錢？
據AppMagic，截至9月21日，上線不到半年的《AFK2》，收入已達1.583億美元（折合人民币約11.5億元）。圖源PocketGamer.biz。
紅塵解釋過，他們知道這會影響短期收入爆發，但相比于「短期内榨幹玩家」，團隊更希望玩家願意留下來；而且現在《AFK2》的付費點并不隻是數值，還有内容；此外，團隊也保障了付費收益，讓玩家氪後必能收獲更好的體驗；在賽季制設計中，他們還考慮到了棄坑玩家——既然流失無法避免，那就把回流做得更容易些。
隻要玩家累計簽到，就能100%拿滿全英雄
明明是款200多人開發約3年的遊戲，頂着不低的投入成本，卻可以接受玩家零氪、微氪、暫時流失。有網友直言"這種自信真的很厲害。"
我想這也解釋了，爲什麽隻是放置挂機遊戲，《AFK2》卻能入圍、斬獲頭部獎項：在「超越預期」戰略下，《AFK2》大膽嘗試了創新設計；同時，在設計驅動原則下，《AFK2》又兼顧了玩家需求和接受門檻——張子龍解釋過，他們的設計驅動，指的是在自我表達和用戶需求之間找到平衡。
以更低門檻體驗更好内容，這種體驗對不少玩家來說是全新的。我那個玩了很久《AFK2》的朋友也表示："他們生造出來了一個領域，滿足了一批人沒有被滿足過的需求。"
03
一次廣義上的認可
有人可能覺得，莉莉絲拿不拿這些獎并不重要，畢竟他們的海外收入一直都不低。但有些成績是收入沒法印證的，這些獎項對莉莉絲，甚至是對中國遊戲而言，其實都有非同尋常的意義。
有位從業者朋友告訴我，這意味着莉莉絲在全球取得了廣義上的認可。對比之下，他們以往的遊戲也是叫好又叫座，但基本局限在特定的賽道裏，比如卡牌、SLG等。
另一位策劃朋友覺得，這件事對莉莉絲追求世界一流目标、上世界T0的牌桌，有很大的幫助。畢竟全球能賺錢的公司并不少，但名利雙收、得到廣大市場認可的廠商是少的。他給我舉了個反例：海外博彩也能賺錢，但很少有人會說做博彩的遊戲公司是世界一流。
再者，能憑國産IP雙殺年度最佳的廠商可謂鳳毛麟角，莉莉絲這次拿獎，相當于壯大了中國原創IP影響力。
所以，莉莉絲取得今天這個成績，靠的是什麽？
有人可能會說他們研發團隊牛逼，而且資金給力，這确實是很關鍵的一環。但我覺得就算擁有同等資源，其他公司也不一定能複刻同樣的成功。因爲莉莉絲的出海曆程中，貫穿着一些特殊的行事風格：
第一，莉莉絲很貪心。公司成立初期說"做好玩且賺錢的遊戲"，早期講「品類進化」，他們已經做到了，但之後又一次次擡高目标。
第二，他們的決策層有耐心。先前《AFK2》測試數據最差時，紅塵感到很痛苦，結果王信文反而安慰他說這個數據不算太差，甚至在年終大會上點名《AFK2》，說雖然數據不理想，但看過玩家評論後可以肯定《AFK2》走的路是對的。如果是在其他公司，紅塵他們能如此順利地渡過"測試數據差"這一劫嗎？我覺得難講。
第三，莉莉絲确實做到了設計驅動。一名熟悉王信文的大廠老闆告訴我，他看了莉莉絲目前在做的一些遊戲，感覺它們足夠重視設計上的差異化，因此對這家公司很有信心。
當然，長時間的經驗積累也不可忽視。至今，莉莉絲已在海外摸爬滾打了9年：他們不算一飛沖天，也沒有和海外頂流IP談合作、借力出名。對大部分廠商來說，這種情況才是常态——運氣是求不來的，很多人隻能在日積月累的熟悉中，摸清楚自己的優勢是什麽。
作爲出海先驅，莉莉絲琢磨了9年才認清自己。這或許也在一定程度呈現出了中國遊戲遠征出海的縮影：早期國内産業還在發展階段，國産IP在海外的聲量比較有限，但随着時間推移、廠商成長，國産IP沖刺全球大滿貫的機會，也許會越來越多。
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