支付寶不再避諱做社交。
過去相當長的時間裏，支付寶内部幾乎對社交二字諱莫如深，而源頭則是七年前 " 圈子社交 " 的失敗。
2016 年，支付寶推出類似豆瓣小組、百度貼吧的 " 圈子 "，希望打造陌生社交圈。然而事與願違，由于平台監管不嚴，" 圈子 " 出現衆多大尺度的美女照片，被外界指責疑似 " 涉黃 "，支付寶不得不中止其社交之路。
接近支付寶的人士告訴《中國企業家》：" 後來幾年眼看着抖快崛起，支付寶雖然眼紅内容和流量商業化，但遲遲沒有大動作。一方面受限于阿裏整個戰略的掣肘，另一方面‘圈子’的失敗也如同緊箍咒，讓支付寶不敢重新涉水社交。"
" 但現在内部不再介意提（社交）這兩個字了。" 該人士強調。支付寶對社交不再敏感，反而大力出擊。
今年年初，一項名爲 " 興趣社區 " 的社交功能在支付寶進行内部測試。從參與内測用戶提供的圖片可知，在 " 消息 " 頁面最上方，新增顯示 " 興趣社區 "Banner，并設置有關于咖啡、酒類、露營、棒球、徒步、釣魚、騎行等多個興趣小組以供用戶讨論，點擊便可加入同城小組進行線下活動。
不僅如此，《中國企業家》還了解到，支付寶去年陸陸續續從抖音、小紅書挖了很多員工，主要集中在運營崗和廣告崗，爲内容布局做儲備。
支付寶擁有 10 億用戶、8 億月活、8000 萬商戶資源，從流量來看幾乎是天花闆級别的應用。可作爲工具類應用，這些資源池幾乎都沒被深度激活，這其實是一種巨大的浪費。
意識到該問題後，過去一兩年，爲了吸引用戶停留，支付寶一直在培育内容生态：升級生活号，構建圖文短視頻，進軍直播帶貨領域。但這些都是供給側發力，開拓社交圈後，吸引用戶進行更多互動和消費，才能完成整個商業價值的閉環。
逐步做内容生産、商家帶貨、C 端社交，支付寶流量商業化的思路很清晰，唯有一點引人質疑：是否太晚了？
美團在 2022 年全力投向内容化，已經被外界視作姗姗來遲，更晚入場的支付寶，如何從幾大超級平台手裏搶奪流量？
" 晚做也比不做好。" 支付寶相關人士告訴《中國企業家》，" 支付寶有很多可以做的，但過去緊迫感不強，覺得吃支付的老本就行，但現在支付的話語權也受流量平台威脅。"
過去幾年，支付寶的交易份額一直在被微信蠶食，更久遠的憂慮則在抖音。螞蟻内部人士認爲抖音遲早有一天也會 " 攜流量以令支付 "。如此下去，還在吃老本的支付寶必然會被甩在對手之外。
站在整個螞蟻的戰略上，倘若未來剝離金融業務分拆上市，螞蟻相當于失去營收利潤大頭，所以支付寶必須承擔起開拓支付以外營收渠道的重任——做流量商業化，目标并非是與抖音、快手等内容平台比肩，而是要把盤子做大，降低金融業務營收的比重，隻要螞蟻看起來業務生态、營收渠道更豐富，就算成功。
時機晚不晚已經不重要了，能否 " 再造一個抖音 "" 再造一個微信 " 也不重要，流量商業化關乎的是生死存亡，支付寶必須破釜沉舟。
01 内容商業化加速
剛剛過去的龍年春節，支付寶進行了一場流量轉化試煉。
以往的 " 集五福 " 首次被升級爲 " 五福節 "，長度橫跨整個春節，頗有 " 雙 11" 的意味。整場 " 五福節 " 内容玩法多樣，除了用戶集五福分 5 億元外，刷短視頻、看直播還能再瓜分 3 億元。而對于短視頻創作者，還加碼了 " 五福節 " 創作者獎勵。
支付寶還把更多權限開放給了商家。據了解，今年參與 " 五福節 " 的商家數創曆史新高，其中不乏投入千萬級别的商家。
支付寶此前一直面臨 " 高日活、低使用時長 " 的尴尬，即便有日活過億的 " 五福活動 "，也難逃用戶即用即走的行爲。
根據 QuestMobile 的數據，2023 年春節期間，在日活躍用戶大于 5000 萬的 APP 中，支付寶人均單日使用時長僅爲 7.8 分鍾，幾乎是墊底，最高的是王者榮耀，有 153 分鍾；哔哩哔哩爲 106.6 分鍾，抖音極速版爲 102.7 分鍾，今日頭條爲 77 分鍾，連百度地圖的使用時長都遠高于支付寶。
春節期間是一個強廣告變現的場域，" 五福 " 一直是一個巨大的亟待激活的流量池。爲了盤活 " 五福 " 的商業化，今年 " 五福節 "，支付寶幾乎将所有内容生态資源都搬了上來，包括基層技術能力、螞蟻大模型落地的 AI 應用探索等，相當于一場 " 大練兵 "。
來源：支付寶 APP 截圖
" 龍年‘五福節’主要是對商戶秀肌肉，支付寶調動資源，希望給商戶帶來轉化，讓商戶看到經營和廣告的價值。‘五福節’的轉化關乎着支付寶下一年的商業化進展。" 接近螞蟻的人士告訴《中國企業家》。
過去半年，支付寶以直播帶貨和公域流量變現爲核心的商業化進程正在加速。
去年 8 月 17 日，支付寶正式發布商業推廣平台 " 燈火 "，包括 " 全域智投 "" 搜索寶 "" 品牌寶 " 在内的三款公域推廣産品。此外，支付寶還更新了兩大平台扶持政策，加大對中小商家的流量激勵、百億資源助力服務商成長。這标志着支付寶的流量商業化進入全面階段。
而内容化方面，經過一年多的培育，去年 11 月初支付寶全面開放了 UGC 入口，支持用戶在 APP 首頁第三 Tab 發布短視頻内容，希望内容生态能夠靠用戶自發充盈起來，進一步提升用戶粘性和使用時長。
去年 11 月底，支付寶宣布商家入駐開播流程全面簡化、門檻降低，同時商品招商系統正式上線并對商家開放。今年春節前，支付寶生活号已湧現了首個場觀破千萬的商家生活号。
至此，支付寶釋放了平台各方面能力，内在的流量商業價值被全方位挖掘，戰略全面進入變現期。
02 并非 " 再造一個抖音 "
作爲一個開放性的生活平台，支付寶的功能越來越繁雜，越來越像抖音或者微信，但支付寶并非要 " 再造一個抖音 " 或 " 再造一個微信 "。
支付寶流量運營的思路，是以生活号爲依托，一邊連接短視頻、直播等内容生态，一邊連接小程序的交易功能，這與微信以視頻号爲中樞的思路類似。不過，微信本身有巨大的流量池，天然可以做到以内容引流商家。
抖音亦和支付寶不同，作爲中心化流量分發平台，抖音天然具有封閉性，對流量的把控也十分強大。支付寶則面臨所有工具類平台的痛點——用戶 " 用完即走，很少停留 "，流量難以留存深耕。
但支付寶的優勢在于經營最底層的剛需服務，幾乎跟所有業态的商戶建立了基礎連接，有大批商家資源，而且離錢更近、離交易更近，用戶有天然信任感。
以直播帶貨爲例，雖然起步較晚，但支付寶平台上黃金等高客單價的直播，比其他平台更容易獲取用戶的信任和消費。
先吸引商家，做好适合的品類，再逐步向下挖掘流量，支付寶正在嘗試走出一條與微信、抖音相反的路徑。
接近螞蟻的人士曾告訴《中國企業家》，支付寶目的并非是做一個社交平台，或是直播電商，而是挖掘更多能力和工具組件供商家使用，" 商家經營生意，需要直播、圖文、社群的工具，支付寶就提供給他，本質上還是爲商家提供一種解決方案 "。
短視頻流量愈發向頭部集中，許多商戶的成長已經陷入瓶頸。私域經營越來越卷、獲客難度倍增，不僅是平台面臨的挑戰，更是商戶眼前橫亘的困境。對商家而言，多入駐一個新的流量平台，就多了一分挖掘的可能性。
過去一年，複星集團帶領旗下多家品牌，投入衆多資源與支付寶合作。複星聯席 CGO、複星星選董事長兼 CEO 孟文博告訴《中國企業家》：" 互聯網大流量格局相對來說比較确定，想獲得新的增長，必須要找到新渠道。支付寶顯然是一個可供深度挖掘的新流量平台。"
而針對一些在其他短視頻平台未起号、難變現的中小博主，支付寶官方的創作激勵也會吸引他們入駐，逐漸建立平台 UGC 内容生态。
與純線上平台不同，支付寶還有一個無法替代的優勢，即在獨特場景中的投放能力：比如在線下支付成功頁面打通廣告，可以精準定位完成購買的人群；兼具公域和私域，小程序的複訪與召回能穩定運營社群。
" 我們在支付寶上直播隻是運營的一部分，直播背後更加關注的是對于會員的運營。支付寶爲商家提供社群工具，社群工具可以圍繞用戶進行及時有效的溝通；支付寶背後對于用戶的洞察，也可以讓我們更好去洞察用戶需求，從而更好服務他們。" 孟文博表示。
孟文博還補充，對品牌而言，支付寶的會員社群運營和天貓、抖音等社群運營不同，能夠補充電商在線下的弊端，通過線下支付引流一部分線下優質會員到線上社群。此外，支付寶的确可以把線下會員和線上會員進行有效打通。
03 破釜沉舟
不過，即便雄心勃勃，但支付寶的流量商業化之路布滿荊棘，最明顯的缺陷，就是如何扭轉用戶對支付寶的心智。
多年來的使用習慣，已經在用戶心中種下根深蒂固的形象，支付寶就是用來做交易、做理财的工具。甚至在支付寶開放短視頻、社交功能入口後，許多用戶對此表示了質疑：一個金融工具平台做短視頻，會不會顯得專業度不足？功能設計過多，用戶體驗下降怎麽辦？
對此，支付寶似乎也沒有更好的解決辦法。
互聯網的流量焦慮驅使着支付寶必須進化成一個 " 大而全 " 的平台，解決商家和用戶的各類潛在需求，才能将流量最大化挖掘。不僅是支付寶，美團、滴滴等超級服務平台，都在面臨這一複雜的轉型。
以龍年的 " 五福節 " 爲例，過去玩法簡單，用戶隻需要掃一掃福字，集齊五張福卡就行。如今五福玩法越來越繁瑣，即使說明書塞到手裏，許多用戶依然稀裏糊塗。而用戶的停留時長，支付寶也簡單粗暴地通過 " 看短視頻滿 15 秒領現金 " 的方式完成。
這種消耗用戶精力的辦法有用，但不可持續，長久下去勢必會壓榨産品的生命力和用戶好感度。如何自發性導流，是支付寶必須面臨的下一個課題。
接近支付寶的人士告訴《中國企業家》：" 内部也意識到了這個問題，但沒有辦法。任何平台都需要一個由簡到繁的過程，不斷試錯才能找到最合适的路徑。"
但支付寶沒有其他選擇。
過去依附阿裏，雖然阿裏系的諸多平台可以爲支付寶提供交易和流量導入，但阿裏本身也面臨相當嚴重的流量焦慮。如今脫離阿裏成爲獨立公司，支付寶再也不能直接獲取阿裏體系的數據，隻能自己制造流量以應對市場競争。
支付寶前 CEO 彭蕾曾說：" 你們不要覺得淘寶一定要用支付寶 "，這句話已經成爲現實。繼此前淘寶支付頁面出現 " 微信掃碼支付 " 的選項後，近日，有多名網友發現部分淘寶訂單可以直接跳轉至微信支付進行付款。
有媒體報道，淘寶在線客服透露，微信支付是淘寶推出且在逐步開放的通過微信支付淘寶訂單的服務，目前僅針對部分用戶開放，且僅支持購買部分商品時可選擇，但後續該功能将逐步進行全面覆蓋，且 " 這個時間不會太長 "。截至發稿前，淘天集團并未對此作出回應。
當然，支付寶依然是一個擁有巨大競争壁壘的公司，不至于真的沒有退路。這是一場關于支付話語權的戰争，也是一場關乎未來的決鬥。支付寶必須放手一搏。
封圖來源：視覺中國
