文｜阿至
編輯｜王小坤
在廣告營銷領域，目前人工智能的文案創作能力等同人類經驗年限爲 2.47 年。盡管人類在文案創造性和洞察能力上仍強于人工智能，但最新實驗結果表明，在文案創作者身份上，行業專家 / 工作者能夠識别人工智能和人類，消費者已無法區分。
上述結論來自中國人民大學、甯波大學與秒針營銷科學院于《商業經濟與管理》出版的最新論文《人工智能與人 類的創造力比較研究 : 基于專家和消費者的雙重視角》（ 下簡稱《研究》 ）。
《研究》聚焦廣告營銷領域，共設置 10 個廣告文案任務，覆蓋 7 個不同行業方向，每一個任務均包含人類文案和人工智能文案兩方創作結果，采用雙盲實驗的方法，招募專家（ 60 人，包括營銷從業人士和高校營銷專業教師 ）和消費者（1707 人）就人工智能和人類在文案創作能力上的差異進行評價。
輸入給人工智能的任務提示語示例，圖源論文
人工智能已可取代初級廣告文案，國内外大模型應用測試結果沒有顯著差異
具體來看研究結果。
在文案可分辨性上，專家具有一定分辨能力，59% 的情況下能正确區分人類文案和人工智能文案；但消費者無法分辨創作者身份，人工智能撰寫的文案在 55% 的情況下都被誤認爲人類撰寫 ( 肯定是人類 + 可能是人類 ) ，而人類文案撰寫卻隻有 53% 被認爲是人類撰寫。即人工智能創作的文案已達到消費者無法區分的狀态，某種意義上來說是「通過了文案的圖靈測試」。
圖源論文
從文案匹配的工作年限來看，專家評價結果顯示，此次人工智能生成的文案對應經驗年限爲 2.47 年（标準差 1. 58 年），而來自大學生參賽作品的人類文案對應經驗年限爲 3.83 年（标準差 2. 19 年）。即當下人類文案創作能力對應的工作年限依然高于人工智能。
專家圍繞清晰完整、容易理解、創造性、消費者洞察和商業洞察五個維度，評價文案專業性并就結果進行方差分析。結論顯示，在 10 個廣告文案任務上，人類文案的專業能力得分仍高于人工智能，但具體到各項專業能力維度，人工智能文案在「清晰完整」、「容易理解」上的得分與人類文案沒有顯著差異，甚至 ChatGPT 和文心一言在後者的能力評價要高于人類文案，但在「創造性」、「消費者洞察」和「商業洞察」三個維度目前仍顯著低于人類。
與專家評價維度不同，消費者無法區分文案作者身份，主要基于感知評價維度進行分析。結論顯示，人類文案與兩種人工智能文案在消費者感知水平上得分極爲接近。具體到消費者感知的各項子維度比較，人類文案隻在少數任務上的表現比較好，多數任務沒有顯著性感知差異，甚至在「容易理解」、「相關性」、「分享意願」上得分偏低，消費者對于人工智能文案感知更好。
此外值得關注的是，《研究》中的 20 個人工智能創作文案分别來自 ChatGPT 和文心一言（各 10 個），但在上述各項專家及消費者評價和分析結論中，ChatGPT 和文心一言二者在專業能力上沒有出現顯著差異。這意味着，至少在廣告文案創作領域，目前國内外大模型應用在該項專業層面能力相近。
營銷産業面臨「技術性失業」，人智協作将創造新一批崗位需求
廣告營銷行業的日常工作圍繞傳播目的展開，具有天然的「公開性」，可被定義爲「暴露」的工作活動，更易被大模型預訓練和吸收。這意味着，未來「暴露」在人工智能下的工作活動和職業内容更易被取代，而沖擊已經開始出現。
盡管當下人類文案在創造性、洞察力等專業維度上存在優勢，經驗年限評價也高于人工智能，但《研究》團隊也指出，「考慮到人類專業能力提升速度可能會遠遠低于人工智能的提升速度，或許在不久的将來人類在這項能力上的領先優勢就會消失。」且随着人工智能的能力「湧現」及「提示詞」愈發完善，人工智能的創造性産出能力必将進一步提升。
根據第三方平台 Pollfish 對 1000 家美國企業領導者的調研，49% 的企業目前正在使用 ChatGPT，而 25% 的企業通過使用 ChatGPT 已經節省了超過 7. 5 萬美元。
不論 ChatGTP 還是文心一言，國内外大模型及各領域應用的落地和叠代速度日新月異，站在營銷産業變革的節點，生成式人工智能發展将帶來新一輪人力資本替代幾乎成爲産業共識。研究團隊認爲，由于人工智能的高效率與可以 24 小時工作的不間斷節奏特性，人工智能給營銷産業帶來的「技術性失業」會占主導，但同時也會産生新的就業崗位比如首席人工智能官 ( CAIO ) 、AIGC 作品加工師、AI 訓練師等，人智協同将成爲營銷行業主流。
本文爲《人工智能與人類的創造力比較研究 : 基于專家和消費者的雙重視角》的精華摘編，完整版可添加編輯獲取。
