圖片來源 @視覺中國
文 | 新眸，作者 | 任健征，編輯 | 桑明強
SheIn 的出現，幾乎代表着一個新時代的到來。
但每當提及 SheIn 的時候，不少人可能感到疑惑，由于它的定位并不在國内，以歐美、中東地區為主，本土消費者可能對這個企業知之甚少。加上創始人許仰天長期拒絕接受媒體對企業的采訪，對外公開信息較少，SheIn 一直神秘地隐居在中國獨角獸群中。
不過作為中國出海企業中的一匹黑馬，2014 年正式成立的 SheIn 盡管低調前行數年，但在去年 4 月以 1000 億美元的估值一鳴驚人，成功闖進世界千億獨角獸俱樂部。39 歲的許仰天更是在 2022 年亞洲科技富豪榜上，站住了第 10 的位置。
從胡潤 2022 年全球獨角獸榜單上可以看到，前十的排名裡，SheIn 位列第五，同時它也是唯一以電子商務為主要業務的企業。與其他前沿科技領域中的獨角獸同台競技的 SheIn，是個奇怪的存在。
在快時尚同賽道中，SheIn 千億美元的估值，是優衣庫的兩倍，更是超過了 H&M 與 ZARA 的市值總和。盡管這個數值在近期被曝出大幅減少，從千億美元下滑至 640 億美元，估值縮水 36%。不過相較于其他國際快時尚巨頭而言，SheIn 用短短 8 年時間，達到了優衣庫 70 年的營收，同時将其他巨頭步履維艱的歐美、中東的市場收入囊中，不容小觑。
近年來，市場與行業對 SheIn 進行了深入的探索，但總是無法脫離 " 小單快反 "、" 柔性供應鍊 " 等行業發展的問題，或是将它與 ZARA、H&M 等快時尚巨頭反複對比。不過，從 SheIn 的發展曆程與核心技術來看，它是否是一個服裝品牌，還不能草草下定論。
不過，SheIn 打開的新時代卻真正到來了，不知不覺中，快時尚、跨境電商與出海企業的發展行徑在這個神秘企業身上，獲得了重新改寫。外界也許很難 " 撬開 " 許仰天對外緊閉的大門，但 SheIn 的發展讓我們看見了中國企業另一種發展的可能性。
01 賣女裝其實是副業
比起把 SheIn 列入快時尚企業中的一員，其實更應當它稱作 " 科技公司 "。
同樣享受這個待遇的還有優衣庫，不過優衣庫是自稱，它所謂的科技更多體現在它的設計與運營上。在之前對優衣庫的分析文章中，我們提到了優衣庫産品設計中的科技感，無論是它的熱門産品 HEATTECH 系列，還是 ULD 高級輕羽，其實都是在産品研發上下功夫。而優衣庫的數字化轉型，則是科技的另一面。
但這在 SheIn 面前，顯得太過于小兒科。
SheIn 的創始人許仰天畢業于青島科技大學，據說畢業後在一家跨境外貿企業從事 SEO（搜索引擎優化）的工作。不過，他有不一樣的商業理想，從 2008 年的南京點唯，到 2014 年的廣州希音，SheIn 抓住了一次次機遇，打造了獨特的商業神話。
SheIn 的強悍當然離不開中國的供應鍊優勢，尤其是在廣東沿海地區，大量的中小企業圍聚，幫助 SheIn 在短短幾年中就打造了 ZARA 摸索了 40 年的柔性供應鍊，這也是 SheIn 當初困于供應鍊體系而南下的主要原因。同時許仰天對移動互聯網發展的浪潮也十分敏感，從 2010 年開始，他便以最初 30 美分的價格在國外社交媒體上開展推廣建設。
而在柔性供應鍊之上，業内稱贊的 " 小單快反 " 其實隻是 SheIn 核心的外顯，而更為重要的是 SheIn 對數據的控制能力。
SheIn 實際上誕生于外貿的轉型期。2006 年成立的蘭亭集勢，某種意義上開創了從 B2B 轉向 B2C 跨境零售的先河，并成功在美股上占據名号。但随着 B2C 的第三方電商平台的大量建立，當初作為獨立站的蘭亭集勢在流量紅利、品牌搭建失敗等多重原因夾雜下，在下坡路上越走越遠。
同樣作為 B2C 獨立站代表的 SheIn 卻摸索出了另一條路，面對 " 跨境電商第一股 " 蘭亭集勢的式微，深知 " 船大調頭難 " 的 SheIn 在前期的轉型動作就十分迅速。流量被作為數據前端，而背靠着中國的供應鍊優勢，在許仰天這個互聯網 " 沖浪達人 " 的運作下不斷調整銜接。
許仰天對互聯網上信息利用有着自己的思考，社交媒體在 SheIn 的商業模式中絕不止于推廣，而一開始就被看作是信息挖掘的寶庫。根據大數據算法的運用，在線上爬蟲與線下買手的聯合下，互聯網的信息資源被更好地盤活。
而 " 小單快反 " 實際上隻是生産中測試中的一環，" 小單 " 實際上也貫徹了數據思維。通過與 4000 多家中小供應廠商的合作，SheIn 完成了從款式設計、打闆、生産上的快速反饋，在 SheIn 的 MES 系統中不斷進行信息流的交換與利用。SheIn 的平台以日為單位進行上新，平均數量達到 3000 件以上。
這樣的上新速度，實際上是為了對産品進行更為快速的測試，從而通過後續大批量的訂單反哺供應商，以增強與供應商的合作粘性。所以，" 小單快反 " 的本質并不在于小或者快，而在 SheIn 運行模式中對數據的實時利用。
在優衣庫還在以大量聯名或設計師合作的方式推出産品時，SheIn 通過大數據與算法緊随 " 潮流 "，這樣工業化流水線的模式對于員工的要求更低，但效率也更高。而 ZARA、優衣庫還主要以買手團隊進行線下追蹤和門店的數據，作為産品設計的信息來源的時候，SheIn 的設計師已經坐在公司的辦公室中，利用内部的 IT 系統，收集外部情報，以機器輔助設計。
這樣緊密的供應鍊，實際上是在柔性供應鍊體系上玩出了自己的花樣，而道具很簡單——數據與互聯網思維的利用。盡管像優衣庫這樣的快時尚巨頭一直在尋求數字化轉型，柳井正更是以互聯網公司的架構對迅銷進行内部改革。但許仰天作為一個互聯網上的 " 沖浪高手 "，還是更勝一籌。
這不禁讓人想起了二手書平台多抓魚，當外界僅僅把它看做是一個二手書平台的時候，它新動作不斷引人注目。從自建 APP、市場擴充到實體門店與快閃活動，對大數據與算法的運用，更是讓它打造了獨特的算價與推薦系統，也讓回收與售賣體系得到了更好地完善。
多抓魚不隻是買賣二手書，SheIn 更不止賣女裝。它對國際市場的 " 野心 " 更大，除了十多個品牌的布局，還有在巴西平台試點。
而當拼多多從美國出發，以 Temu 在市場上露面，更低的價格給了 SheIn 背刺一刀，許仰天這趟海外之旅愈發不順暢。其他快時尚企業還在考量追随 SheIn 模式的必要性時，他開始了新的思考。
02 海外 " 圍城 "
回到一開始的問題，SheIn 是一個服裝品牌嗎？
從快時尚行業出發的 SheIn 打造了一個全新的模式，雖然當我們回溯 SheIn 往往會提及它的品牌推廣、流量池打造，不過從它的供應鍊模式來看，從設計到生産幾乎很少有品牌的影子。而原創設計是服裝行業的競争力所在，也是一個快時尚品牌的價值所在。
但深耕供應鍊的 SheIn 以數據與互聯網思維打造了屬于自己的模式，從而在服裝行業尤其是快時尚賽道上，獲得了自己的優勢。從某種意義上來看，SheIn 并不能稱作品牌，盡管它也在打造新的産品線路，諸如高端服裝、美妝産品等。
而 SheIn 帶來的模式顯然漏洞百出，尤其是在國際市場中，歐美地區對于服裝生産擁有更為嚴苛的需求與标準，最初以低價批量生産打造的優勢，此刻讓 SheIn 站不住腳。
一面是供應商的困境，另一面則是對産品的質疑。
上遊的供應商正面臨着 SheIn 嚴苛的審核标準，從中泰證券對 SheIn 的研究報告顯示，SheIn 對供應商的考察擁有比較細緻的 KPI 設計，以急采發貨及時率、備貨發貨及時率、次品率、上新成功率四項對供應商進行評級，而處于最末的供應商将面臨淘汰。
這樣的壓力最終從供應商傳遞到了勞動者身上，有服裝行業的從事者向《新眸》透露，相較于傳統長周期的服裝生産，節奏太快的 SheIn 讓他感到壓力倍增，他甯願選擇傳統的服裝生産廠商。近幾年面臨疫情，訂單數量随時猛增，舒壓對于工廠的運作是一項考驗。
面對國際市場對勞工問題的質疑，去年 4 月至 6 月，SheIn 還聘請了國際審計機構，對供應商工廠進行了薪酬、工作時間的抽樣調查。盡管 SheIn 全球 ESG 主管 Adam WhInston 表達了對工人的公平對待與權力保障，但從這幾年來中國勞動力紅利衰退的趨勢來看，看似美好的供應模式仍然會是 SheIn 未來長期的痛苦來源。
同時從快時尚出發的 SheIn 還面臨着産品的問題，長期以低廉的原料進行産品生産的 SheIn，前期通過低價爆款多銷的方式在歐美、中東地區占領市場，比起優衣庫這樣的高性價比的服飾，它顯然在質量上引人擔憂。
這樣的問題在 Temu 出海後更加凸顯，以更低價格出現的 Temu 在國内模式的試驗成功後，更為老練地與 SheIn 搶占起市場。同樣的質量，Temu 以更低的價格投入了不少消費者的懷抱。
而 SheIn 此刻正處于 " 圍城 " 中。" 超快時尚 " 的生産速度造成了更多的資源浪費，國際聲音不斷逼迫 SheIn 進行環保方面的處理。而在巴西 , 跟随亞馬遜、Shopee 進行平台本地化試點，也引發了巴西原有的服裝零售商的警惕。同時 SheIn 在歐洲市場，近期正遭受不少媒體的批評，意大利《國際郵報》就矛頭直指 SheIn 的模式問題。
當我們回望這些問題，生産、環境、質量與模式，無一不是快時尚正面臨的問題，而以創新思路入局的 SheIn 仍然深陷泥沼。
更危險的問題留給了傳統快時尚企業，當優衣庫在去年關停東京新宿首家全球旗艦店時，SheIn 在東京開設了首家實體門店，此前它已在日本推出了多次快閃活動。
03 另一種可能還有多遠？
不少人可能有一個疑問，為什麼 SheIn 不回國開辟市場？
其實很簡單，SheIn 的這套路數在國内，早已被各大玩家玩夠了，同業的競争壓力之下，還面臨着成本與利潤的矛盾問題，SheIn 顯然在國内很難獲得在國外那麼優秀的營收。這個問題在 Temu 上得到了更好地證明，借着 SheIn 跳闆出海的 Temu 顯然也是嗅到了國外的商業利潤，一下子闖進美國市場，對 SheIn 構成了巨大的威脅。
另一邊，國内快時尚市場也在謀求轉型。
我們先前介紹的優衣庫，實際上是國内快時尚中的佼佼者。四顧國潮産品起伏重生，優衣庫仍然占據一席之地，這就是優衣庫自身模式不斷轉型發展的結果。當我們讨論 SheIn 作為快時尚的另一種可能性的時候，實際上是在讨論服裝行業的變革與問題，而優衣庫與 SheIn 是兩種典型。
優衣庫與 SheIn 一樣，我們很難把它作為一種品牌去論述，但優衣庫比 SheIn 更具有品牌感，這也是 SheIn 此刻面臨的問題。去年 11 月，阿裡前奢侈品總裁加入 SheIn，這正是一輪輪抄襲指控中 SheIn 的回應方式，也是對推進 IPO 進程中的謹慎。
而 SheIn 互聯網思維下的超前模式，實際上是傳統快時尚企業很難及時跟進的。而優衣庫這樣已經加速數字化轉型的企業，也很難在更為柔性的供應鍊模式上打敗 SheIn。
不過，同樣是以快時尚起家的兩個企業，此刻正在走不同的道路。以開店部署網絡的優衣庫在服裝零售道路上越走越快，但 SheIn 一面布局全球，一面開辟新道路，甚至打造自有的付款平台。SheIn 作為跨境電商與快時尚業務交叉的核心企業，此刻正代表着一種新的可能性。
也許優衣庫正在小跑前進，而 SheIn 在摸索着爬行。快時尚行業的問題仍然重重，解決的路徑需要不斷地被提出，但 SheIn 原本的目标也許就不隻是女裝。正如我們最開始所說，賣女裝也許是 SheIn 的副業，而我們期待它在獨角獸群中，以一種新生的樣貌出現。
隻能說，SheIn 現在的矛也許還不鋒利，但優衣庫的盾還是太小了點。
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