出品丨虎嗅汽車組
作者丨肖漫
頭圖丨視覺中國
國内汽車市場競争的遊戲規則變味了。
當車展前夕多家車企争相降價，當 " 一紅（周鴻袆）一綠（雷軍）" 成爲車展上的流量焦點，汽車市場競争錨點早已超出産品和技術本身。價格、流量之争已經蓋過了産品和技術的風頭。
從面上來看，新能源汽車市場一片繁榮，但深究内裏，跟風價格戰、追逐流量的車企們多是在流血和掙紮當中。
價格戰，什麽時候到頭？
車展前夕，特斯拉宣布全系車型價格下調 1.4 萬元，調整後 Model 3 和 Model Y 起售價分别爲 23.19 萬元、24.99 萬元。緊随特斯拉之後，理想汽車同樣宣布進行價格調整，宣布全系車型降價 1.8-3 萬元不等，将價格戰推向新一輪高潮。
光大證券研報統計數據顯示，進入 4 月，已有近 40 個品牌共 128 個車系宣布推出優惠、補貼或降價。
乘聯會秘書長崔東樹指出，2024 年第一季度車市降價規模已經超過 2023 年全年的六成，相當于 2022 年的降價總規模。尤其是在 2 月、3 月，降價節奏達到了超強的程度，" 相對于曆史來看也是一個驚人的水平 "。
" 隻要産生供需矛盾，就一定會出現競争，而調節最有效、最快速的手段就是價格。" 長安汽車總裁王俊說道。
王俊指出，現在的矛盾調整還會持續一段時間，這個時間取決于目前新的要素、新技術和新方法能否在當下新能源汽車市場中進一步提高效率和降低成本，真正迎來新能源汽車長期可持續的競争力。
國際 Tier1 廠商安波福亞太區總裁楊曉明同樣認爲，價格戰這樣的競争不會停止，隻是會以不同的形式出現。" 最終根源還是來自終端客戶、使用者對整車廠商的要求。"
去年至今，汽車市場價格戰一輪接一輪，其特征也從蠶食燃油車市場份額逐漸轉向新能源汽車市場的内卷競争。
結合市場數據來看，截至 4 月 14 日，新能源乘用汽車滲透率已超過 50%，産銷突破 3000 萬輛。這意味着，新能源汽車市場翻番式的高速增長已經成爲過去式，而這衍生的另一問題是，" 降價換量 " 是否還能奏效？
" 降價不一定能幫助企業提升銷量，但是可以打擊别的企業。" 李想曾一語中的指出。
" 價格戰确實是最有利于提量的方式之一，但這種方式不可持續。這條路走長了以後，對企業和産業都是一場災難。" 長城汽車總裁穆峰說道。" 根據很多企業的虧損情況和它所擁有的現金，完全是可以計算它能走多遠。這對産業生态和消費者來說，都不是什麽好事。"
從各家車企 2023 年财報數據來看，" 價格戰 " 給新能源汽車市場利潤帶來的損傷十分明顯。在近百個乘用車品牌中，在新能源汽車版塊能夠實現正向盈利的品牌屈指可數，僅有特斯拉、比亞迪、理想汽車等車企交出了不錯的答卷。
岚圖汽車 CEO 盧放同樣指出，" 市場上存在一些企業爲了追求銷量提升或資本市場的高估值，長期以低毛利甚至負毛利運營，這種做法實際上并不利于企業的長期發展。"
這種流血陪玩帶來的後果，不僅自損八百，最終潦草退場時還留下一地廢墟。
盧放指出，一些企業盲目擴張，建設了大量工廠，但最終卻未能有效運營，導緻資源的浪費和社會價值的消耗。這不僅損害了消費者的利益，也降低了整個新能源汽車年輕品牌的信心，對整個行業的健康發展造成了不良影響。
傷害不僅是針對車企，對供應鏈廠商來說，價格戰帶來的壓力是顯而易見的。
" 行業内卷和價格戰一定會給甯德時代帶來壓力。" 甯德時代國内乘用車事業部 CTO 高煥在采訪中說道，" 如果爲了追求利潤，忽視技術研發，單純進行價格戰争對于行業發展是沒有好處的。"
對甯德時代這類頭部供應商來說，價格戰帶來的隻是對利潤空間帶來擠壓，但對部分議價權不高的供應鏈廠商來說，其需要承擔來自于主機廠沉重的價格壓力，一家小米供應鏈廠商向筆者透露，" 現在車廠更多是在首輪談價的時候就想拿到成本價 "。
在看不到盡頭的價格戰中，車企和供應商們都還在場内掙紮。
沒有流量，就沒有銷量？
價格戰之外，一場關于流量的競争正在上演，伴随着小米汽車的進場以及雷軍個人 IP 影響力的作用下，這一戰役在車展上推向了高潮。
自小米 SU7 上市以來，圍繞雷軍和小米汽車的話題多次霸榜于熱搜之上，車展當天，小米汽車的展台以及雷軍逛展所到之處，無不圍着裏三圈外三圈的長槍短炮，熱度足以窺見。
截至 4 月 20 日，小米 SU7 鎖單量已經超過 7 萬台，這距離小米 SU7 上市不到一個月的時間，而這一成績單，已遠超多數新能源品牌的半年銷量。
流量帶來的銷量紅利已是擺在明面上的事實，對多數車企而言，如何利用流量進行品牌營銷，拉動銷量增長，成爲亟需補足的必修課；對傳統車企來說尤其如此。
華爲、小米等科技與互聯網背景選手的進場加速了這一進程。
" 這是變革，這是我們必須要擁抱的變革。" 長城汽車公司總經理穆峰直接表明了态度。
長安汽車在北京車展上也表現出求變的姿态，朱華榮直言 " 企業領導人本身就是一個流量密碼，會去培養長安汽車的‘雷布斯’、‘餘大嘴’ "，于是可以看到，長安汽車總裁王俊在車展前夕開通了微博并在車展期間頻繁發帖。
本次北京車展，虎嗅汽車注意到，在學習抓住流量的同時，也有人在敲響 " 流量警鍾 "。
東風岚圖 CEO 盧放在采訪中直言，車展上 " 一紅一綠 " 兩大流量王的受歡迎程度，讓其看到了流量在營銷中的巨大作用，引發了其對國有企業如何應對這種變化的思考，即 " 流量确實能帶來銷量，但産品的好壞和服務的質量卻不一定能得到保證。"
盧放認爲，流量帶來的效應并不是常态，它的持久性還有待考驗，真正能夠經受住時間考驗的還是品牌的力量。
類似的看法，朱華榮也在交流中提及。" 短期流量我們是可以通過個人 IP 的打造、産品發布等方式獲得，這對産品推廣、品牌推廣營銷是非常好的，但真正的長期流量在于能不能以用戶爲中心，創造産品價值、服務價值或者是其他新的價值，這才是最根本的。"
事實上，汽車市場不乏有被 " 流量反噬 " 的案例。面對流量競争，理想汽車産品線總裁劉傑表示，" 别人碗裏的東西有别人應該獲得的原因。如果大家都相互卷，卷完了之後就一片廢墟，沒有意義。不要眼紅别人的流量，眼紅反而會讓自己動作變形。"
在對待流量這件事上，理想汽車有一定的經驗值。
結語：活下去，掙紮着活下去
某種程度上來說，無論是價格戰，還是流量競争，其實都是新能源汽車市場淘汰賽加劇的映射，這是市場競争使然，也是産業轉型過程中必經的過程，但這一過程并不可持續。
跟風降價的車企中，通過技術亦或是規模化增效帶來的成本下降者寥寥，車企們無不是爲了獲取留在場上的機會而抛出手中僅有的籌碼。
長城穆峰、長安朱華榮、廣汽古惠南等傳統車企高管在交流中不約而同傳達出同一觀點，即汽車産業是一場多維競争、比拼耐力的長跑。
然而，部分場内選手已經在上半場用盡了體力，最終留下一地廢墟。
