圖片來源 @視覺中國
文 | 來咖智庫，作者 | 藍貓，編輯 | G3007
近年來，無糖飲料的風越刮越大，從代糖到無糖，從碳酸飲料、氣泡水到傳統的茶，無糖飲料行業進入了爆發式增長的階段，這既得益于減糖控糖的健康生活方式的推廣，也得益于飲料行業對原料、灌裝工藝的不斷精進研發。但是從地域來看，無糖飲料的消費群體主要集中在一二線城市，無糖飲料的熱風吹到縣城就開始式微了，是縣城消費不起嗎，是縣城不關心減糖嗎？我們很難用單一理由來解釋，但是從無糖飲料中可以窺到一些縣城與一二線城市生活方式上的不一樣。
無糖飲料的風吹到縣城了嗎
春節前，滬漂多年的小藍回到川渝某縣城的老家，當她在家門口的小超市想要買瓶無糖飲料時，在一排飲料櫃裏找了很久才在角落裏發現了常喝品牌的無糖烏龍茶，且日期已經不太新鮮了。随後幾天，小藍一個人買完了飲料櫃裏最後的幾瓶無糖烏龍茶，而超市老闆再也沒有補過貨，顯然，小藍以一己之力爲超市老闆解決了一個滞銷單品。在連鎖奶茶店買奶茶的時候，小藍要求不另外加糖，店員明顯愣住了，再三确認後，店員表示：那如果覺得不好喝是不能退的。
不僅無糖茶不好買，小藍在買咖啡時也感受到了不一樣的地方。在滬被咖啡文化浸淫多年的小藍，早已習慣了每天一杯冰美式，但縣城裏的咖啡跟一線城市的咖啡明顯不同。在某平價連鎖咖啡店門口，小藍爲咖啡店門口充滿氛圍感的桌椅和綠植感到驚豔，但下一秒，就被咖啡口味拉回現實：冰美式異常寡淡、拿鐵裏濃縮咖啡不夠多。不信邪的小藍先後嘗試了另外兩家連鎖品牌的咖啡，毫無意外，仍然是寡淡。
在過去幾年，無糖飲料的風越刮越大，從代糖逐漸過渡到了無糖，品類也從碳酸飲料、氣泡水擴充到了茶，就連奶茶店裏的純茶也從隐藏品類變成了熱門單品。以目前最熱門的無糖茶品牌東方樹葉爲例，2011 年東方樹葉問世，随後被評爲 " 十大最難喝的飲料之一 "，在很長一段時間裏，銷量都不是很好，但随着近年來消費者健康訴求的提升和無糖茶接受度的提高，東方樹葉成爲國内瓶裝無糖茶的龍頭，據行業研報估算，2023 年東方樹葉銷售額近百億，是名副其實的百億大單品。
但無糖茶飲這股熱風，吹到縣城之後，卻有點式微。
根據億歐智庫《2023 中國無糖茶飲行業白皮書》，相較于二線、三線及以下城市，北上廣深等一線及新一線城市的消費者對無糖茶飲表現出更多的青睐。在一線和新一線城市中，近半數消費者已經是無糖茶飲的深度人群，且近半年中有超過 50% 的消費者購買頻次增加。但在三線及以下城市，隻有三成左右的消費者在半年内購買頻次增加，且半年内新用戶和近半年内購買更少的用戶都明顯多于一二線城市。從年齡分布來看，30 歲以下人群占比超過七成，總的來說，目前，一二線城市的年輕人是無糖茶飲的主要消費人群。
數據反饋到現實生活場景中，大概就是小縣城超市飲料櫃角落裏鮮少人問津的瓶裝無糖茶，以及連鎖店裏更甜的奶茶、更寡淡的咖啡。
已經有大量研究表明，人類對糖分的渴望是刻在基因裏的。在遠古人類還在以采集爲生時，更甜的果實意味着更多的糖分和更高的熱量，這些熱量使得他們可以撐到下一次收獲食物。在如今，随着物質條件和人民生活水平的提升，相比營養不良，更多的是營養過剩，以及随之而來的一系列健康風險。根據第五次國民體質監測公報，我國的超重率從 1992 年的 13% 一路上漲至 2020 年的 35%，當代人對減糖控糖的需求比以往更爲強烈。
無糖飲料在縣城裏不受青睐，是因爲縣城裏的人們不需要減糖控糖嗎？顯然不是。消費行爲是由需求、購買動機、消費意願等多方面決定的，無糖飲料在一線城市被熱捧和在縣城變得雞肋，不是可以用單一因素簡單解釋的。
縣城不僅沒有糖分焦慮，還有着表裏如一的松弛
滬漂多年以後，加班趕着寫不完的 PPT 的時候，小藍會想起她把 " 去大城市當白領 " 作爲職業理想的年少時期。那時候《杜拉拉升職記》正在熱播，在她的構想裏，她會穿着剪裁得體的職業裝，塗着熱門色号的口紅，電腦面前打打字，茶水間裏摸摸魚，住着溫馨舒适的公寓，吃着營養搭配的精緻便當，最重要的是，她會像杜拉拉一樣，通過自己的努力，從一個普通員工迅速成長爲公司中高層。當她自己終于 " 如願以償 " 在一線城市找到一份辦公室工作的時候，她已經不好意思稱自己爲白領，并且明白了一個道理：很多影視作品的編劇，是不上班的。
每個工作日的早晨，經過如同西天取經一樣長距離的通勤，捧着一杯冰美式出現在工位的時候，她總會想起網絡上一句關于打工人喝咖啡的熱梗：沒見過拉磨的驢還給自己提神的。但少了這杯冰美式，她又很難面對一個個糟心的工作日：久坐、加班、熬夜、長距離通勤，每一件事都值得她來一杯冰美式——生活哪兒有美式苦啊！到了下午，奶茶是一定要點的，不然中午吃的輕食無法撐到下班，但糖分不能多，否則久坐帶來的粗腰圍會變得更粗。時間久了，小藍已經習慣了冰美式和無糖飲料，以及控糖帶來的自律感。
所以在春節假期剛回老家時，喝着日期不太新鮮的瓶裝無糖茶和寡淡的冰美式時，小藍的心裏還隐隐有一絲來自大城市的優越感。但在被父母問起有多少積蓄和以後規劃的時候，小藍的優越感開始動搖，而在與留在老家的同學聚會後，小藍開始正視自己那顯得有點虛浮的優越感。
滬漂多年，不僅沒有固定資産，積蓄也遠不如在老家的父母，雖然父母月收入遠不如自己，但是他們有自己的存錢之道。在老家的同學大多從事着公務員、教師、醫生等體制内的工作，也有的繼承着家裏的生意，有房有車，積蓄高負債少，過着世俗意義上的安定平穩的生活。
這可能是無糖飲料在縣城裏顯得比較雞肋的主要原因：生活方式帶來的消費方式的不同。在《2023 中國無糖茶飲行業白皮書》中提到，在一線和新一線的消費者人群中，購買無糖茶飲的主要動機包括無糖無負擔、提神醒腦、作爲水的替代品等，但在小藍的觀察樣本中，這些購買動機在縣城裏都變得不重要。無論是父母還是老家的同學，他們都幾乎不喝無糖飲料。
在父母眼裏，靠喝飲料提神醒腦遠不如早睡早起管用，要解渴就喝水，他們追求的是性價比，在他們看來，花 5 元錢買一瓶無糖茶不如自己泡茶劃算。在家庭聚會上，飲料一般都是瓶裝果汁、可樂、罐裝涼茶、當地品牌的酸奶飲料。至于老家的同學們，工作壓力遠不如大城市大，生活節奏也更緩慢，下班了太陽都還沒落山，還有足夠的時間去聚會、去公園裏散步、去陪伴家人，他們既不需要咖啡因來提神，也不在意那點糖分對健康造成的影響。
小藍不禁覺得，在大城市的自己，自以爲看上去光鮮，實際上骨子裏全是焦慮，倒是老家縣城裏的同學們有着表裏如一的松弛。在經曆了幾天試圖利用無糖飲料找回一點 " 自律 " 帶來的優越感之後，小藍終于在火鍋、烤魚、各種特色小吃的聯手攻擊下，放棄了 " 拿腔拿調 " 的無糖飲料，大口喝起了冰可樂、瓶裝果汁、椰奶等原本嗤之以鼻的快樂水，不得不說，真香！
在讨論縣城消費時，我們很容易聯想到下沉市場，并武斷地歸結爲價格因素。實際上，根據國家統計數據，縣城的人口和 GDP 占到中國整體的三分之一，縣城的消費能力并不差，隻是生活方式與一二線城市不同。
在不少無糖茶飲行業研報中，都提到了日韓的無糖茶零售量占茶飲零售總量的八成左右，而 2023 年我國的這個比例隻有一成，因而無糖茶飲在我國擁有巨大的發展空間。這樣的研判當然是有理有據的，但飲料行業的風潮變化也是迅速的，想要達到日韓的無糖茶滲透率恐怕也不是一馬平川。在過去二三十年裏，在市場上出現越來越多飲料品牌和品類的同時，也有不少紅極一時的飲料品牌消失在我們的視線裏。想要拓展到下沉市場，還得從生活方式和消費習慣開始。
假期結束返滬工作，小藍發現自己的褲腰帶緊了不少，精神上松弛了一個假期，肉體卻變得沉重了。上班第一天，小藍捧着一杯冰美式出現在工位，并且打開了外賣軟件，準備中午來份輕食。那個在縣城裏喝着含糖快樂水的她仿佛另一個平行時空裏的自己，假期結束，終究是要回到自己的時區。
結語
在過去幾年裏，網絡上關于中産和新中産的讨論多如牛毛，# 中産 # 仿佛已經成爲一個流量密碼，而在一線城市之外、在中産之外，還有更廣袤的天地值得關注。
每年春節假期前後，網絡上都會興起很多關于 " 返鄉見聞 " 的讨論，帶着一些思念、一些豔羨、一些獵奇和一些不易察覺的優越感。中國人對故土的思念是刻在骨子裏的，腦海中故鄉的形象總是帶着白月光濾鏡。
但嘴上說的什麽不重要，身體才是誠實的，假期結束後，他們中的大多數人仍然會回到一線城市，帶着 " 返鄉見聞 " 裏的五味雜陳，繼續在自己的軌道上前進。就像無糖飲料，健康、提神醒腦，是一部分人的心頭好，但同時也是另一部分人的雞肋。
