導語：中國茶有機會成爲全球化品牌， 未來 5-10 年，不會隻出現一兩家優秀的全球連鎖茶飲品牌 。
>風向在變，口味在變，誰知道未來的市場還能否容得下更多的 " 霸王茶姬 "？
不缺熱度但缺熱錢的新茶飲，久違地迎來了一次巨額入賬。
新中式茶飲品牌「茉莉奶白」近日完成近億元融資，由阿裏本地生活領投。據觀潮新消費（ID：TideSight）不完全統計，除年初滬上阿姨遞交招股書前機構突擊入股外，這是今年以來新茶飲領域唯一一筆億級融資。
久違的 " 熱錢 "
在茉莉奶白的官網介紹中，" 東方 "" 中國 "" 文化 " 等字眼頻頻出現，很難不讓人聯想到主打 " 以東方茶會世界友 " 的霸王茶姬。
定位、風格、産品……各方面的 高度一緻性甚至讓不少人直言茉莉奶白是霸王茶姬的 " 門徒 "。 對此茉莉奶白創始人張伯丞回應道：" 隻是大家恰巧都在鮮奶茶這個賽道罷了。"
然而，這個賽道已經頗爲擁擠，除了茶顔悅色和霸王茶姬兩大先驅，茉莉奶白、茶話弄、茶理宜世、爺爺不泡茶等後起之秀均已紮根其中。喜茶、奈雪、古茗、滬上阿姨等傳統鮮果茶選手，甚至瑞幸、星巴克等咖啡玩家也紛紛入局。
從消費側來看，鮮奶茶配料幹淨、低負擔，更契合健康化趨勢；從供給側來看，鮮奶茶用料單一、标準化程度高、毛利高，更利于規模化擴張。
在消費者、品牌與資本三方合力下，鮮奶茶已成爲新茶飲的風向标。霸王茶姬之外，茶話弄、茉莉奶白等同賽道品牌均已逼近千億門店的門檻。
事實上，成立于 2017 年的霸王茶姬直到 2023 年初門店量才突破 1000 家，然而僅過去一年門店量就突破 3000 家。窄門餐眼最新數據顯示，霸王茶姬門店量已達到 5439 家。
今年 5 月，霸王茶姬創始人張俊傑宣稱 2023 年全年 GMV 達到 108 億元，2024 年 Q1 單季度 GMV 超 58 億元，預計 2024 年全年 GMV 将超過 200 億元。
按照張俊傑的說法，霸王茶姬 2024Q1 店均銷售額已經超越所有的現制茶飲企業，同時也超越了星巴克中國。在他的設想裏，2024 年霸王茶姬的銷售額也将超過星巴克中國，" 東方星巴克 " 的野望或将成真。
珠玉在前，懷璧其後。霸王茶姬業績的指數級增長成爲投資人的話題中心，尤其是在消費投資乏善可陳的當下，比起獨辟蹊徑，不如照葫蘆畫瓢，複制已有的成功路徑。 霸王茶姬的 " 财富效應 " 仍在吸引着消費投資人爲更多名字裏帶 " 新中式 "" 國風 "" 鮮奶茶 " 标簽的選手提供彈藥。
所有人都深知市場不會一家獨大，于是尋找鮮奶茶時代裏下一個 " 霸王茶姬 " 就成了資本下注最大的推動力。而 2023 年業績增速高達 400%、門店即将破千家的茉莉奶白未嘗不是一個好标的。
謹慎型選手
在新茶飲浪潮中，茉莉奶白算是一名 " 後發選手 "，2021 年，茉莉奶白在深圳開出了第一家門店，定位 " 東方追香新茶飲 "，專注于茉莉花品類。
彼時的新茶飲市場已逼近存量競争狀态，初出茅廬的新銳想在存量市場中卷出頭并不容易。但張伯丞在當時敏銳地察覺到了靠産品創新殺出重圍的可能性。
" 鮮奶茶将成爲主流 "，早在 2 年前，張伯丞就對鮮奶茶的前景作出了斷言，在創立茉莉奶白前，他曾涉足中餐、烘焙和飲品，擁有十多年餐飲行業創業經驗。
張伯丞曾提到，茉莉花茶是現制茶飲中用量最大且認知最爲普遍的種類，但在 " 鮮果茶 " 遍地走的時代，很少有茶飲品牌把心思放在茶底上，市場也并無主打茉莉花茶飲的品牌，于是 " 茉莉香 " 成爲茉莉奶白的品牌底色。
基于茉莉花香，茉莉奶白成功打造出了 " 茉莉雲頂 " 等諸多爆品，在此基礎上，茉莉奶白又迅速開發了栀子、白蘭、桂花等其他花香産品，形成了以花香爲特色的品牌定位。
2022 年，在開業僅一年，門店量還隻有 30 餘家的情況下，茉莉奶白就獲得了上千萬元天使輪融資，由天使投資人宋歡平領投，海豚社創始人李成東、歡樂虎基金跟投。
拿到千萬融資的張伯丞沒有選擇激進式拓店，" 以前大家習慣拿到融資後，大範圍去投廣告、鋪設門店。爲什麽要這麽快呢？其實都是被資本催生，或者說是内心太急于求成了，實體生意需要多給它一點時間。"
在他看來，盡管體量于品牌而言是重要的護城河，門店的質量和标準更值得關注，疫情期間茉莉奶白通過直營店磨練内功，并建立中後台，" 我們去年有一萬多加盟商申請資料，但隻簽了一百多位加盟商，因爲品牌的可持續發展和門店的長期盈利能力，是我們一直非常看重的。"
如今面臨更加激烈的存量競争，茉莉奶白在店型上也做出了調整，在過去 60 平、集中于商圈的店型基礎上，推出了 35-40 平米的小店模型，降低前期開店成本。
張伯丞透露，今年茉莉奶白原計劃落地 2000 家門店，後來基于可持續發展和門店長期盈利的考慮調降了目标。目前茉莉奶白門店量達到 785 家，2023 年全年營收增長了 400%。
激戰與轉向
張伯丞在 2 年前下的判斷如今已成現實。
鮮奶茶 亮眼的市場增速吸引着茶咖玩家入局。 今年以來，無論是以古茗、茶百道、滬上阿姨爲代表的 " 鮮果茶 " 選手，還是瑞幸、星巴克、幸運咖等跨界玩家，都将鮮奶茶打造成了招牌單品。
餓了麽數據顯示，今年 4 月以來，推出輕乳茶的品牌數量同比增長近 1 倍，外賣量同比增長更是超過 740%。如今，餓了麽從輕乳茶趨勢的 " 發現者 " 搖身一變成爲 " 入局者 "。
輕乳茶的 " 财富效應 " 很快顯現。
今年 8 月瑞幸推出首款輕乳茶産品 " 輕輕茉莉 "，并請來劉亦菲做代言人，新品參與 9.9 元活動，一個月就賣出了 4400 萬杯 +，直逼去年的大爆品醬香拿鐵。
茶飲選手中，古茗 2023 年上新的一款國風輕乳茶 " 雲霧栀子青 "，一經推出各地陸續斷貨，兩天就賣近 100 萬杯；霸王茶姬的經典單品 " 伯牙絕弦 " 更是累計賣出 6 億杯。
然而伴随着競争的白熱化，鮮奶茶賽道很快迎來價格戰。
今年 7 月，古茗官宣 " 原葉 · 鮮奶茶，進入 9.9 元時代 "，7 月 15 日 -7 月 31 日活動期間，在小程序即可買到 9.9 元 / 杯的輕乳茶，還可以參加 "0.9 元起暢飲 " 活動；随後茶百道上新的雲絨輕茶系列推出限時 " 買一贈一 " 活動，單杯可低至 7 元。
鮮奶茶被用來打價格戰一方面源于它的高毛利屬性，用料單一且沒有鮮果這類高損耗原料，讓它相比其他品類更有降價空間。
另一方面，無論是古茗、茶百道還是瑞幸，鮮奶茶系列貢獻的營收都有限，将鮮奶茶打造成低價引流品，并不會讓營收 " 傷筋動骨 "。
更重要的是，當入局品牌激增，輕乳茶不可避免地走上了同質化的老路。
當下的鮮奶茶原料中，桂花、茉莉花、栀子花、蘭花都是各家鮮奶茶的 " 熟面孔 "。各有特色的名字之下，是相似的産品本質。
比起消費者對奶茶口味大同小異的埋怨，品牌端的感知或許更早。在千篇一律的鮮奶茶之外，下半年新茶飲開始出現新的差異化方向。
比如 在産品中添加果蔬 成分 ， 今年 7 月份，喜茶推出 " 超級植物茶 " 系列，接連發布三款産品，其原料中含有羽衣甘藍、奇亞籽、苦瓜、紅菜頭等蔬菜。
其首款單品羽衣纖體瓶上線一個半月銷量超 1000 萬瓶，截至目前兩款單品共售出超 1800 萬瓶。
養生新茶飲在今年也屢屢出彩，枸杞、紅棗、羅漢果、人參、陳皮、黃芪等藥食同源原料被廣泛使用。同仁堂、葉開泰、張仲景大藥房、華北制藥等國藥老字号也紛紛入局開辟中藥養生茶飲子品牌；椿風、茯苓記、荷田水鋪等養生茶飲新銳也不斷出圈。
控糖則是另一趨勢 ，近日奈雪發起行業首個 " 好果茶 不加糖 " 倡議，并推出 " 不加糖 · 奈雪黑葡萄 " 等 3 款産品，所有甜味 100% 來自水果。
喜茶的步子邁得更早，今年 6 月，喜茶發布宣言倡導科學控糖，将低 GI 糖引入經典産品多肉葡萄；更早一點，霸王茶姬在業内首創爲産品貼标低 GI 數值的先河。
林林總總的創新思路中，不難發現 " 健康 " 已成爲新茶飲的關鍵詞，隻是配料表清潔遠遠不夠，對原材料的深度改造成爲新茶飲 " 卷産品 " 的新思路。
結束語
拉長時間線，從 " 奶精 + 茶粉 " 沖調的小甜水，到喜茶、奈雪引領的鮮果茶革命，再到茶顔悅色、霸王茶姬開啓的 " 輕乳茶 " 時代，新茶飲行業，不變的是變化，也唯有創新才是支撐品牌存續的核心。
正如霸王茶姬總被議論借鑒了茶顔悅色，同屬輕乳茶賽道的茉莉奶白，也不可避免地遭受了 " 摸着霸王茶姬過河 " 的質疑。
在近期的采訪中，張伯丞對此也坦承道：" 在産品、營銷上，始終在堅持差異化，所以我們沒有想去模仿借鑒誰。茶飲行業有非常多優秀的前輩，我們心懷敬畏，但不會一味追随。"
在他看來，茶是中國的特色，中國茶有機會成爲全球化品牌，而 未來 5-10 年，不會隻出現一兩家優秀的全球連鎖茶飲品牌 。隻是風向在變，口味在變，誰知道未來的市場還能否容得下更多的 " 霸王茶姬 "？
（文章爲作者獨立觀點，不代表艾瑞網立場）
