有的手機品牌名義上活着，其實已經死了。有的手機品牌已經死了，但還隔三差五推出新機「詐屍」告訴大家「我還活着」——2023 年 12 月，曾經的 Android 王者、沉寂已久的 HTC 表示 2024 年還要再出兩款新機。
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考慮到大家已經不記得 HTC 有什麽手機了，我們先來回顧一下 HTC「全新亮相」的新手機：HTC U23 Pro 在硬件配置上沒有任何值得拿出來講的地方——這款原價新台币 15490 元（約合人民币 3532 元）的手機，用的甚至是 2022 年定位次旗艦的高通骁龍 7Gen1 平台和 2MP 的湊數多攝組合，最高充電功率更是隻有 30W，表現還不如大陸手機品牌的無線快充。
這種由過氣品牌推出的過時配置手機，理應「推出即暴斃」，并在半年後以「大船洋垃圾」的方式流入大陸二手交易平台。但令人驚訝的是，早已被 Google 掏空了手機團隊的 HTC，居然還沒對手機領域死心—— HTC 全球業務資深副總裁黃昭穎表示：
雖然目前手機市場被稱爲「紅海」，但對于 HTC 而言，手機最重要的核心是「通訊」，或許未來的手機設計會有所改變，但通訊的需求不會消失。因此 HTC 仍會持續推出手機産品，2024 年預計推出 1-2 款（新手機）。
那麽問題來了，硬件吸引力甚至不如索尼 Xperia 系列的 HTC 手機，" 苟活 " 到現在究竟爲了什麽？
在我看來，HTC 掉隊的原因大緻上有三個：内部混亂、營銷失誤以及競争力下降。
在品牌發展早期，HTC 憑借高質量的硬件設計和對創新技術的追求迅速崛起——HTC 是首批推出 Android 智能手機的制造商之一，并憑借其 HTC Dream 等産品赢得了市場的青睐。這一時期的 HTC 以敢于創新著稱，曾推出全球首款 4G 智能手機、首款采用全金屬機身設計的智能手機等。
然而，随着公司的快速發展，HTC 内部管理問題開始顯現。高層管理的頻繁更替、戰略方向的不明确以及決策過程的混亂導緻了 HTC 在市場上逐漸失去方向。内部混亂不僅影響了産品的研發進度，還導緻了人才的流失和創新能力的下降。比如在 2018 年初，Google 就直接以 11 億美元的價格收購了 HTC 的 Pixel 團隊和部分技術産權。這次收購幾乎掏空了 HTC 的手機團隊，也導緻 HTC 手機的産品力接連走低。
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此外，HTC 在營銷方面的失誤也是其掉隊的關鍵原因之一。盡管在産品設計和技術創新方面具有優勢，HTC 卻未能有效地将這些優勢轉化爲市場影響力。相比于蘋果和三星等競争對手的大規模營銷活動，HTC 的市場推廣顯得較爲低調和被動，導緻品牌在消費者心目中的認知度和吸引力不斷下降。
随着時間的推移，HTC 在智能手機市場的競争力逐漸下降。一方面，其産品線缺乏明确的差異化策略，無法有效應對蘋果和三星在高端市場的主導地位；另一方面，在中低端市場，HTC 也面臨着來自華爲、小米等大陸品牌的激烈競争。這些品牌憑借性價比高的産品迅速占領市場，而 HTC 則在價格和性能上難以與之競争。
按理說，在産品已經掉隊的情況下，手機品牌想重振品牌，必須和市面其他産品打出差異化，要麽用最強的配置堆出一台真正的旗艦手機、重回第一梯隊；要麽用低價和其他品牌打價格差，并開始品牌轉型。
但在這道「高端或低端」的選擇題中，HTC 毅然決然選擇了「或」——其高端手機無法在配置上與競争對手相抗衡，而低端産品又難以在價格上具有吸引力。在高端智能手機市場，消費者期望的不僅僅是簡單地堆料，産品體驗同樣重要。HTC 雖然努力推出高端産品，但在相機表現、性能調度、電池續航以及屏幕技術等方面，往往無法與第一梯隊的旗艦手機相提并論。
而在低端市場，已經入不敷出的 HTC 也無法和其他品牌大打價格戰。2018 年前後，華爲、小米、OPPO 和 vivo 正通過高性價比的策略迅速占領國内入門手機與海外中端手機市場。
但 HTC 在嘗試降低産品價格以吸引低端市場時，又面臨着成本控制和品牌定位的困難。降價意味着利潤空間的縮減，這對于 HTC 這樣的公司來說是一個不小的挑戰。而且推出低端手機同樣需要消耗 HTC 的研發成本，沉迷于推出無人問津的中低端手機，隻會進一步消耗 HTC 的品牌影響力，讓 HTC 的手機業務 " 慢慢斷氣 "。
當然了，從 HTC 最近幾年的市場動向來看，手機對 HTC 早已無關緊要，VIVE 等 VR 設備才是 HTC 未來的品牌核心。隻不過 VR 救得了 HTC 嗎？
2023 年 10 月，CCS Insight 在一份報告中提出了預測——由于市場的不确定性，HTC 将于 2026 年賣掉 VR 業務并退出 VR 市場。消息很快引發了廣泛的關注和讨論，HTC 或許不再是昔日的智能手機霸主，但至少也是 VR 頭顯的先行者，一度甚至可以說是 VR 市場的領導者。
當然，HTC 很快也發表嚴正聲明否認 2026 年退出 VR 市場的傳聞。聲明中，HTC 還表示VR 虛拟現實、AR 增強現實以及 AI 人工智能技術将是未來科技的三大支柱，「這些技術不僅将與人性結合，更能釋放人類無窮的想象力，從而徹底改變我們的世界。」
換句話說，市場潛力這麽大，HTC 絕對不可能放棄。再說了，已經在手機行業「輸幹淨」的 HTC，手裏隻剩 VR 這一張「機遇卡」了。隻不過曾憑借 VIVE 在 VR 領域稱霸的 HTC 同樣被大陸 VR 企業四面圍堵，銷量接連下滑。VR 是即将溺亡的 HTC 的救命稻草還是「壓死駱駝」的稻草，目前看來反而更像是後者。
而且堅持高端 VR 分體機的 HTC，早已經錯過了無線化一體式 VR 頭顯的早期紅利，新一代消費級 VR 頭顯用戶，更偏向于 Quets、PS VR 甚至還沒發布的 Apple Vision Pro，而不是分體式設計的 VIVE。即便 VIVE 也曾推出過 VIVE Focus 等 VR 一體機，但在多自由度空間定位領域，HTC 的技術能力确實有些遜色，無法和已經積累了多年經驗的一體 VR 設備相匹敵。
一邊是肯定賣不出去的 HTC 手機，另一邊是未來很可能賣不出去的 HTC VR 頭顯，從這個進退兩難的境遇來看，「光榮退出」、回歸幕後代工說不定才是 HTC 的最終歸宿。
