文 | 巨潮 WAVE，作者 | 董二千，編輯 | 楊旭然
中國商業界從來不缺乏讓藍海變成紅海的動力。這一點，全球電商市場上也不遑多讓。
一個最新的典型案例就是，亞馬遜近期上線了名爲 Amazon Haul 的低價商店，開始直接對标 TEMU，這可能是 TEMU 迄今爲止所面對的 " 血條最厚 " 的一個競争對手。
來自中國的跨境電商平台們，不僅面對着更多的競争壓力，也開始面對更加複雜的外部環境——免稅紅利的退潮期開始了。
此前，根據美國《2015 年貿易便利化和貿易執法法案》，每人每天可以進口不超過 800 美元的商品而無需繳納關稅，這是支撐 TEMU、SHEIN 等企業在美國市場蓬勃發展的基礎之一。
拜登政府 9 月表示将加強對 " 小額豁免 " 包裹的監管，尤其是對來自中國的貨物。而特朗普的關稅政策更激進：市場預期在其任期内将收緊或取消 800 美元以下包裹免稅的政策。
支撐起美國政府這些表态和動作的，是美國海關數據：
過去十年間，依據 " 小額豁免 " 政策進口的貨物價值翻番，2023 年達 234 億美元；享受這一待遇的包裹數量由每年 1.4 億件增至超 10 億件。
來自中國的貨物價值約 46 億美元，SHEIN 與 TEMU 共同占據了這一市場的三成份額。
某些參議員在寫給拜登的信中表示，" 情況已經到了一個臨界點，如果不立即解決‘小額豁免’問題，美國的大部分制造業和零售業将面臨危險。"
冠冕堂皇的理由背後無非是利益之争，和貿易保護主義基因的蠢蠢欲動。
對于中國跨境電商企業來說，這顯然會是一次考驗，但同樣也是機遇。
01 時也命也
2015 年，正值傳統意義上全球化的巅峰時期，奧巴馬政府在 2015 年将 " 小額豁免 " 的門檻從 200 美元提高至 800 美元。
這一法案最大的受益者是亞馬遜，畢竟當時美國的電商行業呈一家獨大之勢。
彼時的亞馬遜也正在大力引入第三方賣家，而起步期的亞馬遜海外賣家對美國的實際情況還不夠了解，因此往往都會用風險更小的小包直郵完成履約。而 " 小額豁免 " 門檻的上調，讓亞馬遜的第三方商品迅速擁有了一定的低價優勢。
直至疫情期間，随着歐美國家居民實際收入水平的下降，背靠巨大廉價供應體系的中國跨境電商行業爆發，TEMU、SHEIN 等企業都乘上了這班順風車。
歐美市場消費降級趨勢明顯
然而，若将跨境電商的勝利簡單歸因爲 " 小額豁免 " 條款，就未免也太過片面。本質上，這些企業崛起的背後是中國供應鏈優勢，以及對消費者個性化和小衆化需求的精準回應能力。
" 現在的年輕一代更有自信，喜歡展現自我。現在的消費者不再僅僅聽從幾位設計師的建議，告訴他們該穿什麽，而是希望自己能發聲 "，SHEIN 的高管曾經表示。
這些跨境電商企業成功的關鍵，就在于把個性化定制的産品從隻有少數人能夠負擔得起，變成以盡可能低的價格提供給大部分消費者，然後才是合理利用規則免稅銷往美國市場。
就像商務部國際貿易談判代表兼副部長王受文曾經表示的，跨境電商有滿足客戶的個性化需求、到貨快、節省費用三個特點。而 " 小包裹優惠待遇取消後，這些特點并沒有消失，跨境電商仍具有很強的競争力。"
02 低價需求
市場調研公司 Omnisend 調研了來自美國、英國、加拿大和澳大利亞的 4000 餘名消費者，他們表示在 TEMU 等中國電商平台購買的主要是以服裝鞋包爲代表的輕工産品，其中 82% 的受訪者認爲，在 TEMU 等中國電商購物的主要理由是 " 便宜 " 和 " 折扣 "。
這也正是海外消費者當下最真實的生活需求。一個典型的數據就是，分析公司 Placer.ai 的移動設備定位數據顯示，" 窮鬼超市 " 奧樂齊 3 月份美國門店客流量同比增長了約 26%，遙遙領先于美國連鎖超市巨頭 Kroger 的 6% 增長。
以美國爲代表的海外市場，正在面對一次洶湧而來的消費降級，人們對高性價比商品的需求相當旺盛，并且根本看不到情況扭轉的迹象。在歐美零售行業高集中度、高利潤率運營的實際情況下，滿足這些需求的任務落在了中國跨境電商平台的身上。
目前跨境電商企業基本以全托管的形式實現低價，即平台全面負責店鋪的運營，包括倉儲、配送、售後等，而商家主要負責提供貨品。
前期爲了豐富商品供給，跨境平台通常會選擇降低入駐門檻，吸引大量貿易商入場競争，同時平台還會與批發網站上的同款比價，爲了搶紅利，商家們競争激烈。
在這樣的競争環境下，一些 " 劣币驅逐良币 " 的負面情況有所出現。商家在微利甚至無利的情況下，沒有動力投入到創新和更強産品力的打造上。消費者拿到劣質貨品的概率在變大，各個平台的盈利時間也被普遍延後了。
浙商證券曾對美國本土主流電商平台和出海四小龍經濟模型做了簡單測算，頭部平台的選擇，基本都是背靠國内強悍的供應鏈能力，以短期效益換長期市場。
03 打破循環
值得一提的是，最早吃到 " 小額豁免 " 紅利的亞馬遜，卻早早做了大的戰略轉向。
2018 年亞馬遜大力推進 " 亞馬遜配送 "（FBA）模式，與小包直郵不同，FBA 指賣家先将貨物發至亞馬遜美國倉庫，亞馬遜負責銷售、客服、倉儲、配送、售後，賣家由此實現本土發貨。
亞馬遜自身超高的物流效率（單就美國市場來說，不與中國物流公司對比）大大增強了用戶黏性，進一步把競争者卡在了身後。
也是在那一年，亞馬遜的第三方賣家份額以壓倒性的優勢超越了自營業務。貝索斯将這種成功歸結于 FBA 以及 "Prime 會員體系 " 的建立，這兩項業務有效的改善了用戶體驗，因而極大促進了第三方賣家的銷售。
" 顧客對我們很忠誠，直到别人爲他們提供了更好的服務。"貝索斯曾将必須轉型的邏輯歸因于此，" 而我欣賞這一點。對我們特别有激勵作用。"
頭部的跨境電商平台同樣意識到了這一點，也在通過種種手段提升結構性效率，以保證即使在低價的前提下，消費者有更好的體驗。如 SHEIN 已在某些品類上可以通過按需模式在美國生産産品；TEMU 爲了提升整體的物流效率，在墨西哥開設站點的同時，投入保稅倉的建設，甚至爲此配置最高的倉配人力資源。
這些才是跨境電商企業們在政策之外，所做出的更具可控性的經營努力。
對于可能取消的免稅政策，TEMU 回應認爲，公司的增長不依賴于 " 小額豁免 " 政策。他們希望通過高效的商業模式，爲消費者提供多樣化、價格合理的優質産品，并承諾在政策公平的前提下，支持有利于消費者的立法調整。
其中一個很大的想象空間就來自于傳統産業帶的數字化改造。借助于來自海外的海量訂單，電商平台可通過柔性按需供應鏈模式對産業帶傳統工廠改造，最典型的案例就是在廣州傳統制衣産業集群誕生了 " 跨境鏈 "，上千家服裝制造工廠原地升級。
簡單列舉一下，甯波慈溪的智能家電産業、洛陽偃師的三輪摩托車産業、山東威海的漁具産業、青島平度的假睫毛産業……無不蘊藏着海量重新定義、重新改造供應鏈效率的機會。
這個路徑已經在一些行業走通了。中國跨境電商平台利用人力成本和産業帶聚集的優勢，産生的結構性價差，成爲面向全球消費者的供應鏈公司，已經成爲一張中國經濟的明牌。隻是目前要經過一段時間的陣痛期，淘汰掉一些無法适應新形勢的落後玩家。
04 寫在最後
可以說，中國的跨境電商平台的發展，主要得益于中國生産力極大發展的積累。
當前階段出海的本質可以總結爲 " 供應鏈出海 "，是通過極緻的輸出能力打開生存空間的策略。這個階段的一個必然性就在于，極緻的價格是最重要的。
但一個顯而易見的困境是，低價到底從哪來：消費者希望得到物美價廉的商品；商家希望獲得更多利潤，也就是給平台少交錢、從用戶身上多賺錢；電商平台則需要以低價促成更多買賣交易，但又要有足夠的利潤去支撐平台發展。
在不考慮通過品牌獲得超額利潤的前提下，若平台方或者品牌方能夠向下深紮産業帶、向上更迅速的收集消費者需求，以銷定産，通過新增的海外訂單，引導産業帶工廠進行數字化改造，以提升整體的供應鏈效率，實現長期低價，那這一故事就會變得極爲性感。
這是将先人半步的微弱優勢轉爲排他性壁壘的必然路徑，也是跨境電商企業的第二道分水嶺。闊步邁入這場淘汰賽的選手屈指可數，但對于更多的企業來說就沒有那麽幸運了。
