作者 | 吳曉薇 編輯 | 蛋總
美編 | 吳宜忠 審核 | 頌文
劍南春又提價了，這次是漲 15 元。
在一衆酒企紛紛提價的背景下，劍南春對核心産品提價以增厚利潤無可厚非，但其還要面對經銷商的選擇。有經銷商對「摩登消費」表示：" 水晶劍利潤不高，主要靠走量。"
受 " 退股門 " 的影響，曾與茅台、五糧液并稱 " 茅五劍 " 的劍南春錯失了中國白酒的黃金 20 年。眼下，雖然劍南春擁有百億單品水晶劍，也推出了高端産品東方紅等，但次高端市場已經生變，高端市場難以撼動。
執着于 " 前三 " 名頭的劍南春提出了 300 億元的目标，它還有機會嗎？
01
次高端市場生變
3 月伊始，劍南春再次提價開始生效：核心單品水晶劍于 3 月 1 日正式漲價，出廠價每瓶上調 15 元。
近年來，水晶劍小幅漲價頻率較高，僅在 2023 年就有 2 次，每瓶分别漲價 20 元和 30 元。随着最新一次提價落地，水晶劍出廠價将達到每瓶 410 元左右。
在一衆酒企紛紛提價的背景下，劍南春對核心産品提價以增厚利潤無可厚非，但有些經銷商卻似乎 " 不太買賬 "。
有北京地區經銷商對「摩登消費」表示：" 水晶劍利潤不高，主要靠走量，因此即便公司用漲價手段來刺激打款，也需要考慮。"
圖 / 今日酒價微信号截圖
在劍南春天貓旗艦店裏，52 度 500ml 水晶劍售價 489 元。據今日酒價 3 月 7 日數據顯示，該産品批價爲 413 元，對比 410 元的出廠價來說，雖未倒挂，但也岌岌可危。而對于經銷商來說，其價格利潤少之又少，自然也将影響銷售主動性。
" 通過漲價逼迫客戶打款進貨以後，實際上就‘捆綁’了客戶手中的消費者資源、分銷商資源、各種人情生意資源和各種銷售場景出現的機會。" 白酒獨立評論人肖竹青分析稱。
在他看來，如今白酒消費場景減少，" 蛋糕小了 " 是事實，這個時候誰能拿到客戶的錢就能完成 " 塞貨 "。
本次提價的水晶劍是劍南春旗下的核心大單品，其成爲劍南春重點銷售産品是從 2016 年以後開始的。經過兩年時間，水晶劍便成爲劍南春的 " 百億單品 "。
北京商報報道稱，2018-2021 年，水晶劍分别實現銷售約 100 億元、超 120 億元、130 億元以及 150 億元，占總銷售收入的 83.33%、80%、86.67% 及 75%。
不難看到，劍南春的營收高度依賴于次高端産品水晶劍，但次高端市場格局已經發生變化。
2017 年，次高端市場開始萌芽，2018 年整體進入快速增長期，水井坊、汾酒等酒企收獲快速增長。據長江證券研報，2019 年行業短暫承壓後，2020 年開始高端酒價格擡升，次高端孕育出新的 500-800 元價格帶。
《2023 年中國新銳企業家白酒消費洞察白皮書》顯示，從 2017 年到 2022 年，次高端白酒市場規模分别爲 803 億元、694 億元、902 億元、1027 億元、1200 億元及 1289 億元，年均增長率超過 10%。
諸如洋河 M6、汾酒青花 20、水井坊井台、智慧舍得等亮相次高端市場，成爲水晶劍的競争對手。
随着近年來品牌高端化以及品牌集中度不斷提升，加之頭部品牌不斷進行市場下沉，次高端市場競争加劇。
就在 3 月 4 日，中證金牛座報道稱，從 3 月 15 日起，山西汾酒旗下核心産品青花 20 出廠價上調 20 元 / 瓶。
在肖竹青看來，現在各大酒廠不按常理出牌了，本質上是内卷競争更加激烈，不敢漲價的老實酒廠會越來越被動。茅台之外的酒廠決策者冒險漲價本質上是賭對手會不會跟，也在賭重疊的渠道夥伴會選自己而放棄對手。
高端市場的格局則異常穩固，飛天茅台、普五和國窖 1573" 三分天下 "，茅台占據了将近一半市場，在品牌力、渠道和用戶基礎等因素影響下，次高端白酒通過漲價試圖擠入高端市場的策略幾乎沒有可能，一衆酒企也都推出了價格不菲的高端産品，但暫不能撼動三足鼎立的格局。
事實上，近年來，劍南春也試圖推出新的高端産品，在沖入千元價格帶的同時打造第二增長極。
例如 2023 年，劍南春推出了劍南春老酒、劍南春冠軍紀念酒、劍南春青銅紀面具版、劍南春 · 經典版等産品，但并未取得較好的市場反映。天貓官方旗艦店中，劍南春老酒和東方紅産品的銷量僅 100+，而單瓶 52 度的水晶劍卻超過了 6000 瓶。
圖 / 劍南春天貓旗艦店截圖
可以說，劍南春既錯失了次高端市場的高速發展期，沖入高端市場的動作又相對較晚。
02
錯失的上升期
事實上，劍南春曾擁有過輝煌時刻，與茅台、五糧液并稱 " 茅五劍 "。
公開資料顯示，貴州茅台、五糧液及劍南春集團在 2011 年實現營收分别爲 184.02 億元、203.51 億元及 61 億元。2012 年，劍南春還以 6.08 億元力壓貴州茅台和五糧液，成爲 2013 年央視廣告 " 标王 "。
劍南春掉隊到如今的局面，要從改制後的 " 退股門 " 說起。
時間回溯至 2003 年，四川劍南春 ( 集團 ) 有限責任公司進行了 " 國有資本有序退出、實施戰略性改組 " 的改制方案，時任董事長喬天明等 20 名高管組建四川同盛投資有限公司，持有劍南春集團 69.54% 的股份；在崗職工以安置補助款入股，通過工會持股 16.47%。除了商标等無形資産仍由政府持有外，其餘國有資本全部退出。
由此，喬天明間接持有劍南春 26% 的股權，部分股權則由劍南春集團工會代全體員工持股。
圖 / 劍南春官微
正是這場改制，改變了劍南春發展的命運。
2012 年，劍南春爆發著名的 " 退股門 " 事件。當年 8 月，公司要求 2003 年改制後持股員工将《四川劍南春集團有限責任公司員工信托持股》，更換爲《四川劍南春集團有限責任公司員工信托持股收益份額證明書》，這意味着，新的 " 信托計劃 " 将職工們原來所持有的股權變成了 " 收益權 "，相當于剝奪了他們的股東身份。
有不少員工對改制股權問題提起訴訟，集團要求職工 " 停産學習 "，直到當年 11 月 8 日，才全面複工。
最終在政府的介入下，劍南春決定自 2013 年 7 月 2 日起，按照 14.96 元（稅前）/1 元出資額（1 元 / 股）的對價，回購了絕大部分職工股的股權。
值得一提的是，自 2015 年 5 月起，喬天明曾長期失聯。直到 2018 年 9 月，四川省樂山市中級人民法院（下稱 " 樂山中院 "）公開審理劍南春集團董事長兼總經理喬天明涉嫌行賄、私分國有資産案。
據 " 樂山中院 " 微信号 2023 年 3 月 24 日通報，該院對喬天明行賄、私分國有資産案一審宣判，對被告人喬天明以行賄罪，判處有期徒刑二年，以私分國有資産罪，判處有期徒刑四年，并處罰金人民币四億元，決定執行有期徒刑五年，并處罰金人民币四億元；私分的國有資産及其相應收益予以追繳，返還四川省綿竹市人民政府。
在 " 退股門 " 事件中失去職工信任的劍南春發展變緩，雖然公司在 2015 年首次對外宣布要跻身白酒 " 百億俱樂部 "，但因内部股份糾紛以及喬天明被調查、失聯等事件，從而失去了上市良機。
與此同時，劍南春也錯過了白酒市場分化複蘇的幾年。
" 劍南春錯過了白酒行業通過産業并購、品牌授權、産品高端化、市場多元化、企業故事化、資金資本化最好的黃金 20 年（即 1990 年 -2010 年），在此以後，中國白酒的發展驅動要素從政策要素和外部要素整合驅動帶來的幾何級量變，轉變爲拼市場質量、拼渠道的内生性規模驅動。劍南春失去了幾何性增長的機會，也失去了依靠多元要素驅動自身快速增長戰略機會。" 營銷專家路勝貞對「摩登消費」說。
03
難回前三
眼下，中國白酒品牌第三名的 " 寶座 " 已有洋河、泸州老窖、汾酒這三家公司在競相追逐，劍南春的體量已經遠遠掉隊。
從 2023 年三季報來看，洋河前三季度營收達到 302.83 億元，泸州老窖達到 219.43 億元，山西汾酒達到 267.44 億元。
根據綿竹市融媒體中心網站 " 今日綿竹 "2019 年 7 月報道稱，劍南春集團公司黨委副書記、副總經理蔡發富表示，劍南春未來幾年的發展目标是，到 2025 年集團營業收入達到 200 億元，力争向 300 億元邁進。
可見洋河、泸州老窖和山西汾酒在 2023 年前三季度的業績已經超過了劍南春立下的 2025 年的目标。
業内曾有分析認爲，對于目前的劍南春而言，若要到達 300 億體量，需要進一步借助高端化提升毛利率的同時，也可以依靠資本力量進行全國化布局，以提升業績表現。若以目前狀态來看，僅僅依靠企業原始積累以及現有産品結構，很難達到 300 億體量。
路勝貞對「摩登消費」進一步分析稱，目前，劍南春的産品挖潛方式基本依賴于主力産品水晶劍的渠道拉動，以保持每年 20% 左右的年增長率，帶動整個業績的增長，" 但是這個增長的潛力不是很明顯，尤其是 2021 年以來，劍南春的真實業績一直‘猶抱琵琶半遮面’。由此可見，水晶劍的帶動性在降低。"
而另一方面，劍南春的 " 品牌矮化策略 " 次生出的 200 元以下的中低端産品在其産品陣營中的銷售占比不到 20%，依賴這 20% 達到業績的增長困難非常大。
" 對劍南春來說，2025 年，200 億是一個目标，挖潛得當，有好的經銷商助力，可以實現一個有限的規模化躍升，如果現有的市場要素得不到本質整合、提升，保持現有的銷售規模是重中之重。" 路勝貞說。
值得注意的是，劍南春仍未放棄 " 重回前三 " 這一執念。
據劍南春官網顯示，2017 年以來，水晶劍南春銷售突破百億元，與飛天茅台、第八代五糧液共同成爲中國白酒行業百億單品俱樂部的前三名。
但顯然，以當前的情況來看，想重現 " 茅五劍 " 這樣的白酒前三名排位，對劍南春來說已經很難了。
* 文中題圖來自劍南春官微。
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