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文 | 潮汐商業評論
夜深人靜，Andy 突然想起還沒有給爺爺準備生日禮物。
" 送酒肯定能讓他老人家開心，但是買什麽品牌呢？茅台太貴，其他好酒還真不熟。"，對于白酒研究不多的 Andy 來說，如何挑選到一款稱心如意的 " 送禮酒 " 成了他的大難題。
" 烹羊宰牛且爲樂，會須一飲三百杯。" 古代喝酒是文人墨客摯愛的雅事，他們暢飲之後，寫下汗牛充棟的錦繡文章和不朽詩篇。
時至今日，白酒已深深烙印在國人的骨髓中，逐漸走進了千家萬戶，成爲人們情感的寄托。據國家統計局數據顯示，中國人一年能喝掉 300 億公斤的白酒，14 億中國人平均每人每年消耗 21 公斤酒，相當于一斤裝的酒 42 瓶。
而這些被喝掉的白酒背後，聳立着數以千計的酒企。
2022 年我國規模以上白酒企業爲 963 家，完成銷售收入 6626.5 億元，較 2021 年增長 9.6%；實現利潤 2201.7 億元，較 2021 年增長 29.4%。
然而，白酒行業有人沖高峰，有人舉步難。一線高端白酒陣營被 " 茅五泸 " 牢牢掌握，日子過得風生水起；二線次高端品牌的日子卻沒那麽安定，呈現出兩極分化的現象。
01 次高端 " 交卷 "：有人歡喜，有人愁
一般來說，白酒可以分爲高端、次高端以及中低端。
按照價格劃分的話，高端酒企是指主要産品處于 800 元以上，主流品牌包括茅台、五糧液、泸州老窖等，以送禮、商務活動和高端宴請爲主。
次高端酒企是指主要産品處于 300-800 元價格帶的白酒企業，主流品牌包括古井貢酒、山西汾酒、洋河、舍得、水井坊、酒鬼酒、今世緣、迎駕貢酒等。
中低端酒企是指主要産品處于 300 元以下的品牌，主要包括西鳳、牛欄山、紅星二鍋頭等。
與 " 茅五泸 " 擁有穩固的高端消費品屬性不同，" 消費定調 " 尚不穩定的次高端白酒則是近期受市場沖擊最大的闆塊，各企業業績表現也是天差地别。
據财報數據顯示，2022 年，洋河股份營收首次超過 300 億元，同比增長 18.76%；淨利潤爲 93.78 億元，同比增長 24.91%。山西汾酒營收 262.14 億元，同比增長 31.26%；淨利潤爲 80.96 億元，同比增長 52.36%。古井貢酒營收 167.13 億元，同比增長 25.95%；淨利潤爲 31.24 億元，同比增長 36.79%。
但在 2021 年營收同比均增長了 80% 以上的酒鬼酒、水井坊和舍得酒業卻在 2022 年熄火了。
據數據顯示，酒鬼酒 2022 年營收爲 40.5 億元，同比增長 18.63%；實現淨利潤 10.49 億元，同比增長 17.38%。舍得酒業 2022 年營收爲 60.56 億元，同比增長 21.86%；淨利潤錄得 16.85 億元，同比增長 35.31%。水井坊營收 46.73 億元，同比僅增長了 0.88%，淨利潤爲 12.16 億元，同比增長了 1.4%，從數據上來看，水井坊似乎已有停滞不前的态勢。
截止今年中報發布，分化仍然在持續。
根據财報數據，洋河股份和古井貢酒營收淨利仍保持穩定增長。洋河股份半年的時間就完成了超去年全年 70% 的營收，山西汾酒淨利增速更是達到了 35%。
而水井坊和酒鬼酒的業績表現卻依舊平平，更是出現了 " 雙降 "。今年上半年水井坊營收爲 15.27 億元，同比下降 26.38%；淨利潤爲 2.03 億元，同比下降 45.15%。酒鬼酒營收約 15.41 億元，同比下降 39.24%；淨利潤約 4.22 億元，同比下降 41.23%。
如果說 2022 年業績承壓是由于白酒主要消費場景受限，那麽半年 " 恢複期 " 後，爲何有人依舊 " 陣痛 " 不止？
02 業績向下，庫存 " 背鍋 "？
在經曆了三年的消費場景抑制，也直接導緻了白酒庫存的不斷增加，而放開之後經銷商們急于變現，這就必然出現 " 價格倒挂 " 的情形。" 價格倒挂 " 雖已不是白酒行業的新鮮事，但在 2023 年卻成爲行業的關鍵詞。
2022 年國内 A 股白酒上市公司庫存的成品酒和半成品酒整體上均有增長，僅 2022 年一年，國内成品酒庫存總量便增長了 35%。中信證券研報顯示，年初有近一半的經銷商庫存超過半年，僅有 16.7% 經銷商庫存在 1 個月内。
顯然，" 高庫存 " 是當下不可忽視的問題，而 " 去庫存 " 便成了酒企們的主線任務。
當高企的庫存壓力從白酒上遊生産企業傳遞至下遊銷售終端時，低價抛售成了銷售終端 " 止損 " 的慣用伎倆，而這最終影響的則是消費者對于産品與品牌的定位認知。
爲了改變 " 價格倒挂 " 的情況，酒企們通常會采取控制貨源的措施穩定産品價格。
以酒鬼酒爲例，2020 年至 2022 年的産量分别爲 8131 噸、13243 噸、13871 噸，其銷量分别爲 7963 噸、10111 噸、12064 噸，三年間累計增加庫存 5107 噸，已接近半年的銷量。
于是酒鬼酒在去年下半年便開始了 " 控貨挺價 "，由于實施時間相對較早，因此對于其财報業績也有明顯的影響。
而水井坊也曾在今年一季度的業績情況解釋中說明，營收下滑主要系公司爲進一步降低庫存水平、穩定價值鏈，減少發貨所緻。
但事實上，業績低迷的原因真就是庫存的 " 鍋 " 嗎？
如今，國内市場正面臨着消費升與降并存的局面。在此背景下，高端酒擁有 " 面子屬性、金融屬性 " 的加持，因此消費場景穩固，可以抵抗市場壓力，不斷取得業績突破。
而消費降級則讓屬于 " 大衆酒 " 的中低端白酒重獲熱門，許多酒企從去年到今年紛紛布局大衆賽道，迎合消費降級趨勢，讓大衆白酒産品可以成爲新的增長極。
在此之下，次高端白酒的形象就格外尴尬，既沒有品牌上的突出競争力，也沒有價格上的實惠，卡在了中間位置。而沖擊高端一直是次高端白酒品牌難以磨滅的執念。
因此，在消費的兩極分化下，有人義無反顧地選擇了向上看齊。例如水井坊，除了調整渠道庫存，如何能達到下半年的既定目标，水井坊 " 果斷 " 選擇了逆勢提價。
6 月 20 日，水井坊宣布對臻釀八号（包含 52 度、42 度和 38 度）進行提價，終端零售價上調 30 元 / 瓶，并已經執行。緊接着，7 月 27 日，水井坊再度對旗下高端單品典藏（38 度）進行提價，經銷商結算價格上調 15 元 / 瓶。
但事實上，相較 " 茅五泸 " 等強勢高端品牌，作爲次高端白酒的 " 水井坊們 "，公衆認知度尚且不足，與消費者心理價位預期又存有差距的情境下，沖擊高端顯然并非最佳時機。
且以水井坊、舍得爲例，雖同屬 " 川酒六朵金花 "，位于産酒大省四川。但在五糧液、泸州老窖兩大巨頭的擠壓下，毫無主場優勢。舍得酒業曆年财報顯示，其省内營收占比在 25% 左右；水井坊的省内營收占比不超過 10%。僅依靠少數單品放量實現全國化的擴張并非易事。
顯然，庫存漩渦之外，" 舍得、水井坊們 " 還需要更加清晰的自我認知。
03 次高端們如何破局？
近年來，白酒的産量持續下降。如 2023 年一季度中國規模以上企業白酒産量 158.1 萬千升，下降幅度高達 29.6%。而到了 1 至 7 月，白酒産量爲 236.70 萬千升，同比下滑 13.3%。
前瞻産業研究院數據顯示，白酒整體銷量下滑幅度與産量變化較爲一緻，從 2016 年的 1305.71 萬千升銷量，下滑至 2021 年的 703.43 萬千升，下滑幅度達 46.13%。
不過，随着疫情的消散，經濟的逐漸恢複，也爲行業迎來了 " 破局 " 的機會。
首先，便是 " 久别重逢 " 的線下宴席消費場景。
據中金公司的調研顯示，宴席正替代商務場景成爲次高端白酒的主要消費場景之一，約占白酒行業總收入的 40%。縣級和地級市等低線市場的宴席場景主流價位有望從 100-300 元升級至 300 元以上，驅動次高端白酒規模增長。
酒企也紛紛瞄準宴席場景中相對剛需的婚宴市場。如酒鬼酒将旗下單品紅壇與婚宴市場綁定，并冠名了綜藝節目《中國婚禮》，去年紅壇實現 60% 以上的增長；今世緣一直以來主打的 " 緣文化 " 更是與宴席場景緊密相關。
即将到來的十一黃金周，更是婚宴的主戰場，次高端酒企抓住此次機會，或許就能抓住今年營收增長的一個關鍵點。
其次，如何才能做好真正的 " 高端化 "。
白酒營銷專家晉育峰曾指出，次高端白酒最大的問題是遊離性消費。消費者對于次高端白酒的忠誠度遠不夠支撐次高端白酒的持續發展。
對白酒産品而言，高端就是高品質，是消費者對美酒風味的肯定、對釀造技藝的褒揚、對消費體驗的認同。每一個 " 白酒小弟 " 都希望能成爲茅台五糧液，在白酒市場呼風喚雨。但綿延的 " 護城河 " 可不是一天建成的，品牌的成長也不是一蹴而就的。這需要酒企有足夠的戰略定力，保持足夠的耐心，要把每一次品牌動作，烙印到消費者的認知中，做時間的朋友。
單純的模仿無法實現躍升，後來者隻有集合自身特色資源，找出差異化的競争策略，充分利用内外部市場機遇，才能成就一個偉大的品牌。
最後，還要注重提升酒企管理層的積極性。
爲調動管理層和渠道的積極性，解決品牌和渠道問題，很多酒企通過非公開發行股票計劃等方式綁定各方利益，優化經營管理水平。
例如，白酒行業低谷期的 2014 年，五糧液推出非公開發行股票預案，對員工實施股權激勵并引進優秀經銷商入股，而定增優化了五糧液的股權結構，深度綁定了公司和管理層、經銷商的利益，充分調動了管理層和經銷商的積極性，促使企業走過了黎明前的黑暗。
今年，很多企業也開始效仿，比如口子窖向總經理助理以及 57 名核心管理、技術、業務人員授予 313.42 萬股的限制性股票，激勵員工不斷提升公司淨利潤和營業收入；在此之前，老白幹酒也向董事、高級管理人員等 213 名核心成員，共計授予 1774 萬股的限制性股票。
相關操作的效果正逐漸釋放中。
04 結語
在中國人眼裏，酒桌更多地成爲了傳統人情倫理的體現方式，是工作辦事兒的重要陣地，是中國式人情的實踐場所。酒桌文化，從某種角度來看，涵蓋更多的是中國傳統人情社會的内涵與文化。
而随着白酒消費場景壓力的逐漸釋放，白酒行業正在經曆新一輪洗牌。短期内，對次高端酒企的考驗會持續，品牌如何穿越周期，實現破局重生，是當下應該思考的關鍵。
最終，Andy 選擇了茅台，用 Andy 的話來說 " 茅台的高端形象幾乎沒有人不知道，買得費點勁就費點勁吧，但選它送禮肯定不會錯。"
商業就是這樣。
