抖音電商發布新規
網絡爆火的 " 快速過款 " 的直播帶貨玩法已成明日黃花。
近日，抖音電商發布新規公示《「違規玩法：快速過款」實施細則》，将快速過款直播列爲違規行爲，根據情節嚴重程度處以限流、封禁直播間等處罰。新規将于 10 月 27 日正式生效。
抖音電商新規 圖源：億邦動力
根據規定，針對快速過款直播間，情節輕微的予以警告限流，情節一般則扣除信用分 0.5-4 分，情節嚴重的扣除信用分 4-12 分，情節特别嚴重的直接扣除信用分 12 分。
快速過款直播違規 圖源：抖音電商
什麽是快速過款？就是主播在直播帶貨的過程中通過連續不間斷的快速過款多個産品，講解過程中不講解産品信息或者隻提産品的名字和價格等非常少量的信息。
抖音指出，爲保障用戶購物體驗，在直播時不要采用快過款玩法，充分向直播間用戶介紹商品信息、功能用途、使用場景等信息，必要時現場使用示例、效果或者展示商品細節，充分向直播間用戶提供足夠多的信息幫助用戶選購合适的商品。
" 快速過款 " 玩法被判違規
每一種直播風格的走紅，背後都有一定的受衆。
在快速過款的直播間中，消費者往往還沒看清楚産品，商品鏈接就一個接着一個上了，整個過程幹脆利落，簡潔快捷。尤其主播魔性重複扔甩産品的動作，滿足了用戶的獵奇心理，不失爲一種獨特的直播風格。
前段時間，抖音博主鄭香香通過快速過款的玩法迅速蹿紅，吸引了大量的消費者。有數據顯示，鄭香香抖音賬号三天之内漲粉上百萬，單場銷售額超 5000 萬，7 天時間（10 月 4 日 -10 月 10）帶貨超一個億，擊敗了包括董宇輝、楊老師等一線主播。
鄭香香帶貨數據 圖源：新抖
這亮眼的帶貨數據無不表明，鄭香香成爲十月以來抖音電商的最大黑馬。也正因爲如此，鄭香香也被網友稱爲新的帶貨女王。
數據能說明一切，這種玩法無疑吸引了消費者的眼球。
事實上，鄭香香的成功并非偶然。在過品時，鄭香香主打一個快節奏，平均給一個商品的時間，隻有 3 秒左右，往往說完商品名稱和價格就立刻扔回箱子，開始下一個商品，如此往複。正常情況下，主播往往會詳細解說産品信息，鄭香香這樣如此快的帶貨節奏，可謂前所未有，這一下就吸引了用戶停留觀看。
抖音博主鄭香香 圖源：鄭香香抖音視頻截圖
此外，鄭香香直播間堆滿了愛馬仕橙的包裝盒，與奢侈的背景相比較，她的直播間賣的東西，全都十分便宜。流量至上，背景與帶貨産品形成了強烈反差，就又成了吸引觀衆的鈎子。
市場人士分析，真正幫助 " 快速過款 " 帶貨爆火出圈的密碼恐怕是帶貨産品數量豐富且價格便宜。鄭香香直播間售賣的商品以服飾鞋帽、日用百貨等通用品爲主，大多都是 10 元 -25 元的低價商品，主攻低價産品，目标用戶主要集中在下沉市場。
低價永遠能夠斬獲消費者的芳心，靠着低價轟炸的優勢，吸引了大量用戶停留觀看。客戶停留時間長，産品便宜，用戶決策成本低，銷售額也就上去了。
快速過品 + 低價轟炸，可謂自帶流量，一方面抓住了消費者的好奇心理，另一方面也拉長了用戶停留的時間，吸引更多流量完成轉化。憑借種種因素，鄭香香迅速成爲抖音帶貨界的頂流。
快速過品模式爆火之後，又吸引了一大批主播模仿。那麽，抖音爲何發布新規，将快速過款直播列爲違規行爲？
主要原因在于，在快速過品的模式下，消費者對商品的信息不夠，又可能因爲價格便宜而沖動下單。當商品價格低到一定程度時，消費者就不會考慮性價比了。而商品到貨後不符合用戶的預期，消費者的消費體驗将大打折扣。
而且，對過品直播的吐槽聲已經開始發酵。有不少網友表示，很多低價商品喊價之後根本沒有上購物車，充滿了套路。
的确，在鄭香香直播間中展示的商品并不全是拿來銷售的，其中一部分完全是爲了引流，一般都是限量上架。消費者被超值的商品吸引，點進直播間。而直播間真正銷售，上架數量多的商品，并不是那麽低價，主播依然有利潤空間。
當然，産品質量不過關是最緻命的弱點。從部分網友反饋來看，鄭香香賣的産品雖然便宜，但質量卻不盡如人意，消費者購物體驗受到損害。因此，抖音發布新規，是爲了保護消費者的合法權益，維護直播帶貨行業的秩序和信譽。
抖音電商繼續高歌猛進
市場人士分析，抖音電商打擊 " 快速過款 " 的直播玩法，意在保護消費者，也是爲了堅定全域興趣電商的導向，對抖音電商未來發展大有裨益。
2022 年 5 月，抖音電商從興趣電商升級到全域興趣電商，以短視頻、圖文、直播爲主的内容電商，與抖音商城、店鋪、搜索爲主的貨架電商，被進行組合布局。
以内容爲中心進行全場域建設，全域興趣電商是抖音電商的全新階段。全域興趣電商環境中，短視頻、直播等内容流是用戶潛在興趣的激發轉化場；商城、搜索等主動探索場景是用戶已有興趣的承接轉化場，場域之間形成協同，覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求。
由此可以看出，要想在抖音電商破局出圈，要麽有優質的内容，要麽有質量過硬的貨品。而 " 快速過款 " 更多是靠着噱頭走紅，憑借簡單易重複的動作收割觀衆的 " 新鮮感 "，在産品質量上也沒有保證。由此可得，官方出手發布新規也是爲了抖音電商的健康發展。
抖音入局電商領域并不算久，但取得的成績足夠亮眼。憑借内容和流量優勢，抖音電商積累了龐大的用戶基礎，用戶粘度也相對較高，在電商行業實現了高速增長。
9 月 27 日，2023 抖音電商作者峰會正式召開。數據顯示，2022 年 5 月 1 日 -2023 年 4 月 30 日，抖音電商 GMV 同比增長 80%，其中，貨架場景 GMV 同比增長 140%，動銷商品數量同比增長 44%。
抖音電商不僅在 GMV 方面取得了亮眼的成績，在創作者規模上也實現了快速增長。
過去一年，有 515 萬人成爲新的抖音電商創作者，總計有 884 萬作者通過抖音電商帶貨獲得了收入，其中累計 GMV 破 10 萬的作者數超過了 60 萬。從數據來看，抖音電商發展勢頭迅猛，已經成長爲行業内實力強大的玩家。
據國家統計局數據顯示，2023 年前三季度，全國直播電商銷售額達 1.98 萬億元，增長 60.6%，占網絡零售額的 18.3%，直播電商拉動網零增速 7.7 個百分點。直播電商的發展勢頭強勁，依舊擁有廣闊的市場空間。随着直播電商進入下半場，直播間要想出圈該怎麽做？
市場人士分析，人無千日好，花無百日紅，在去中心化、流量高頻變化的抖音，任何頭部主播都有可能是昙花一現。在抖音電商，系統會根據直播間實時的轉化數據第一時間給出流量反饋。因此主播要想破局，必須要打造直播間的獨特賣點和核心價值，用優質内容吸引觀衆，把控商品質量，加深用戶對主播的信任。
總的來說，随着 " 快速過款 " 模式即将落幕，這告訴我們，一切獵奇的玩法并不能夠長久。電商的本質是銷售，在直播帶貨過程中，還是要以消費者和産品爲主，相對于獵奇的直播形式而言，更加全面的商品信息和消費者的購物體驗無疑是更爲重要的。
作者 | 李迎
