文｜鍾藝璇
編輯｜董潔
這是一個頗有意味的場景。
在社交媒體上，一群人僅憑一雙棕色皮扣牛皮靴就大膽判斷，" 如果靴子保真，此人應該是個富家千金 "。
靴子是 Miu Miu 的反季款，售價 21300 元，卻成了今年夏天的斷貨王。兩萬出頭，在衆多奢侈品裏，并不是一個高調的價格。更重要的，Miu Miu 這個定位少女風，Prada 曾經的副線，一個不算頂奢的品牌，突然就和 " 富家千金 " 捆綁在了一起，網絡上甚至出現了這樣的聲音—— " 穿 chanel 的不一定是有錢人，但穿 Miu Miu 的一定是 "。
這并非空穴來風。Miu Miu 近幾年表現的确驚人，甚至以一己之力拉動整個 Prada 集團業績。今年上半年，Prada 銷售額增速 20.5% 至 22.32 億歐元，毛利率提升至 80.3%，淨利潤大漲 62% 至 3.05 億歐元。其中，中國市場推動亞太地區銷售反彈明顯，銷售額上漲 25.3%，一舉拿下增長第一。
Prada 集團董事長 Patrizio Bertelli 将這歸功于 Prada、Miu Miu 兩大時尚品牌的出色表現，尤其是 Miu Miu，在二季度中取得了 57.3% 的營收增長，成功取代 Prada 主品牌成爲集團最主要的增長引擎。
但比起銷量增長，更有趣的是，人們對 Miu Miu 的态度開始變了。它比老錢更有錢，穿上它，你就是妥妥的富貴千金，沒人在意你是不是優雅矜持，Miu Miu 的貴，貴就貴在花錢的那一分松弛和随意。
細究原因，可能在于 Miu Miu 的風格定位，和它的頂級 " 不實用 "。盡管各大奢侈品們向來隻講生活方式，從沒把實用性納入真正的考量範圍，但 Miu Miu 的不實用和别家還不同——它既沒有 chanel 隻用一個 logo 撐起的社交體面，也不像其他奢侈品擁有經典款，在保值性上，Miu Miu 并不值得投資。
相反，它很 " 蠻橫 "，高飽和度的顔色，大片的亮片碎鑽，專一的少女風設計，甚至不在意你喜不喜歡，經常誕生一些讓人難以理解的作品。比如，4 萬一條的刺繡羊毛鑲鑽内褲，連韓國女星張元英穿上都飽受争議的羊皮連衣裙——毫不在意腰部曲線，看過去肚皮就像一隻圓鼓鼓的皮球。
Miu Miu 售價 40200 的刺繡絲質和羊毛内褲。圖源 Miu Miu 官網
一沒法日常通勤，二還得考究穿搭，三沒有高奢價值，普通人注定遠離 Miu Miu。它代表着一種喜歡就買的消費态度，再結合 Miu Miu 的年輕女性定位，一個對奢侈品消費随心所欲，且自由恣意的富家千金形象就誕生了。
事實上，從 1992 年誕生之初，Miu Miu 就有自己明确的定位。它的創始人是 Prada 第三代傳人 Miuccia Prada，名字源于 Miuccia 的小名 Miu Miu，風格也像小女孩一樣可愛，是 Prada 唯一一個年輕副線的品牌。如果說 Prada 是優雅精英，Miu Miu 就是一位大膽反叛的少女。有一個說法是，Miuccia Prada 在接任 Prada 後，有 " 私心 " 地将自己少女時代所有的精靈古怪都留給了 Miu Miu。
2021 年後，Miu Miu 正式從副線品牌升級成爲主流奢侈品品牌，也再次确定了一個辨識度更高、更适合社交媒體的品牌定位，也就是不同于意大利風格的 " 叛逆 " 形象，并将這種叛逆帶入了正式場合，推出了具有諷刺意味的淑女辦公裝、芭蕾平底鞋、奢華緊身衣等。
這種文化相關性和清晰定位，也成了 Miu Miu 增長的主要驅動力。在某種程度上，Miu Miu 又意外地切中了當下的時代情緒和奢侈品向千禧一代回流的趨勢。抛開少女定位不說，到了現在，階層躍升的叙事已經不再是主流，人們開始理解并追求一種與生俱來的、有人托底的、毫不費力的有錢—— " 人人都想成爲王詩齡 "、" 江浙滬獨生女 " 話題的走紅，都是最好的例子。
Miu Miu 在營銷上也不手軟。相比高奢在宣傳上的别扭和高傲，常年在大使、代言人、摯友幾個名詞之間繞彎子，Miu Miu 對合作夥伴的開放度比較高，甚至 " 不計出身 "。
2018 年，剛剛在選秀節目出道的楊超越就被 Miu Miu 作爲唯一官方受邀中國藝人前往巴黎時裝周。直到今年，中國 85 歲女演員吳彥姝、年輕甜美的趙今麥、以及韓國女星張元英都爲 Miu Miu 帶來了不小的營銷流量。
得益于起初的個性女孩定位，Miu Miu 的選擇很多也很靈活，某種意義上，它擁有比其他品牌更寬廣的叙事，就像一頭小船，順着海風，随時調整方向。
而這艘小船，對于整個 Prada 集團而言，重要性非同小可。盡管 Prada 在 2023 這半年交出了一份漂亮的财報，但這幾年，Prada 與 LVMH、開雲和愛馬仕等奢侈品巨頭的差距正在拉大，2013 年 Prada 的銷售額曾比愛馬仕高 26.9%，2021 年卻不足愛馬仕收入的四成，Prada 與 LVMH 的差距更大，僅爲後者收入的 5.2%。
不同于其他高奢，Prada 集團隻有一個品牌位列頂奢之列，單打獨鬥又比不過愛馬仕，這也直接影響了它的營收數據。
目前，Prada 集團旗下雖有 Prada、Miu Miu、Jil Sander、Church ‘ s 等多個品牌，但頂奢 Prada 品牌卻爲集團貢獻了八成以上的營收，Miu Miu 銷售占比僅一成左右，難挑大梁。
相比之下，開雲集團的收入大頭雖然主要靠主品牌 Gucci，但 Gucci 銷售占比僅爲 55%，旗下 Yves Saint Laurent、Bottega Veneta 均能獨當一面，收入貢獻也越來越大。
在美國市場需求放緩，中國市場又表現良好的大環境下，無論是出于培養主品牌擴大營收規模，還是借着 Miu Miu 在中國的流量勢頭打個翻身仗，Prada 都需要小而靈活的 Miu Miu。除此之外，越來越小的系列，也正在成爲時尚界的主流，規模更小、靈活上新的 Miu Miu，反而能減少庫存和交貨壓力，更加适應市場的運轉。
但和幾大競争對手相比，Prada 近幾年财報中的負債權益比數據較高，或許存在較大的資金壓力。Miu Miu 定位年輕化女性，意味着其産品線流轉速度會更快，對現金流的要求也更高，這對 Prada 也是一個不小的考驗。
上個世紀 80 年代，爲了挽救下沉的 Prada，Miuccia Prada 在自己最鍾愛的尼龍袋上釘上了那塊家族特有的倒三角鐵牌，一舉讓 Prada 尼龍袋成爲 80 年代潮流人士的至愛。到了今天，她一手創立的 Miu Miu，會成爲屬于 Prada 的那塊鐵牌嗎？
