文 | 螳螂觀察，作者 | 葉小安
晉江系鞋服品牌三十年興衰史中，有多少企業崛起，又有多少企業競争中失速，從昔日晉江鞋王的位置跌落，成為一家平平無奇或依靠情懷 " 續命 " 的企業？
匹克體育，也是在這洪流競争中逐漸走向沒落的品牌。
1997 年，匹克估值就曾達到 2 億元，成為當時晉江鞋王。但如今匹克市場地位已下滑至第二甚至第三梯隊，同時還一直未達到百億營收目标，在港股私有化後，重回 A 股的上市計劃也一直遙遙無期。
這樣的匹克，還能重回 " 第一梯隊 " 嗎？
資本與市場的 " 雙重 " 遺忘
說到匹克，記憶猶新的是它那紅遍大街小巷的廣告語。
" 我能，無限可能 "" 每個人心中都有另一個我 "" 低潮，無所謂，是我為巅峰準備 "" 失敗，無所謂，是我成功的原因 "
是的，匹克曾是這樣一家勵志的品牌。1991 年就率先與 " 八一男子籃球隊 " 合作，首家簽下 " 戰神 " 劉玉棟為品牌代言人；過後不斷 NBA 球星 " 聯姻 "，做到國内頭部運動品牌。1997 年，匹克估值達到了近 2 億元成為彼時晉江鞋王，并于 2009 年登陸港交所。
隻是，如今匹克正被市場悄然遺忘。
在消費者市場上，匹克聲量越來越小。自 2016 年私有化退市後，匹克并未公開披露過完整的财務數據，但從街邊匹克專賣店消失可窺知一二。
根據匹克公開數據，2012 年，匹克平均每天關閉 4 家線下門店，2011 年匹克 8.1% 的開店速度相比 2010 的 16% 要明顯慢得多，2012 年匹克共關店 1323 家。到如今，一二線城市很難找尋匹克直營專賣店身影，二三線城市更是沒有。
另據艾媒金榜最新發布《2021 年國産運動鞋品牌排行 Top15》顯示，安踏、特步及李甯位列前三，匹克以 80.8 綜合評分僅位居第五。
在淘寶、京東各大電商平台銷量上，匹克天貓官方旗艦店粉絲數達到 703 萬，最暢銷的一款冬季運動跑鞋銷量僅達 9000+。安踏、李甯、特步粉絲數均破千萬，并且三大品牌均已邁過 " 百億俱樂部 " 營收門檻。
在二級市場上，匹克回 A 股二次上市的動作也沉寂了。
因業績不理想，上市以來股價持續低迷進而影響業績，匹克在 2016 年從港股完成私有化退市。随後 2017 年 2 月，傳出匹克将回 A 股上市的消息，還召開過 " 回歸 A 股發展論壇 "。
2021 年，又傳出匹克将于 2022 年在 A 股進行 IPO 消息，并在同年 9 月完成 3 億美元的戰略融資，由華潤國調廈門消費基金領投，建信信托跟投。匹克上市的熱度一下到達頂端，當時不少媒體報道 " 匹克将重歸 A 股，迎來價值重估計。"" 匹克将追趕上安踏李甯了。"
現如今 2022 年已步入年尾，私有化退市六年時間過去了，匹克似乎依舊在原地踏步，重回 A 股這個計劃一直被滞後。
想要重新被記起
匹克雖被市場遺忘，但它正努力轉變，希望被消費者記起同時重回第一梯隊。
首先是戰略創新，私有化後匹克嘗試通過多品牌戰略擴張細分市場，逐漸從單一的體育裝備品牌升級為體育産業集團，成為了一家運動科技企業。
先是 2018 年底，匹克推出全新的高科技自适應中底——匹克 " 态極 "。科技感滿滿，同時穿着輕便、舒适的态極系列新品大獲消費者喜愛，據匹克對外公布數據，截止目前，态極科技系列産品累積銷售超過 2000 萬雙，貢獻的銷售數字已超過 40 億元。
态極出乎意料的成功，這也讓匹克重新選擇了一條 " 運動科技品牌 " 的發展路線，産品線也不斷朝着中高端市場發展。前年匹克 125 未來運動科技大會上，總裁許志華宣布 " 匹克品牌定位更新為一家運動科技公司，并把态極科技和 3D 打印作為匹克赢得未來的兩把制勝的兩把鑰匙。"
目前匹克在全球建立了五個創新研發中心，研制出除态極智能自适應科技系列外，輕彈科技、生物基 · 澎湃科技、爆澎科技等系列自主創新科技新品。同時，匹克每年還會舉辦 "12.5 未來科技大會 "，在去年科技大會上，匹克就帶來了 " 生物基 · 澎湃 " 以及 " 爆澎 " 兩個全新的工藝。
其次在營銷上，匹克更賣力地貼近年輕人市場，請來當紅明星吳磊代言，同時 CEO 許志華親自下場直播帶貨，為品牌帶來更大的聲量。
2020 年，許志華正式入駐抖音，随後在天貓平台開展直播帶貨。據天貓數據顯示，許志華天貓直播首秀中，開播短短的 27 分鐘内就賣出了 5000 雙吊牌價 569 元的全新态極 2.0，1 小時直播時間内銷售額超過 500 萬元。
如今在抖音天貓等平台上，許志華已被用戶及粉絲親切地喊為 " 華哥 "。2022 年 8 月，匹克還舉辦了一場名為 " 華哥和他的朋友們 " 的 2022 匹克粉絲節。
衆所周知，運動品牌總裁親自下場直播帶貨，這不是一件新鮮事，鴻星爾克吳榮照、特步丁水波均下場過直播帶貨，但許志華在圈内算是最勤快的一位帶貨總裁。據「螳螂觀察」了解，入駐抖音以來，許志華累計發布了 111 個抖音短視頻作品。
不止是總裁直播帶貨帶來的效應，還有明星帶來的粉絲效應。2021 年 9 月，匹克簽下首位國内明星代言人吳磊。許志華表示，" 與既有運動基因，又能引領潮流的吳磊先生攜手，有助于将匹克全新的‘科技 + 時尚’的産品理念，傳遞給更多年輕的消費群體。"
最後在渠道上，匹克正積極擁抱電商，同時大力發展線下渠道，挖掘一、二線市場潛力走向中高端。
自 2018 年以來，許志華着手匹克内部深度改革，其中一條就是全面擁抱電商。随後态極系列産品的大賣，助推匹克線上渠道收入不斷增長，2019 年匹克線上銷售增長翻了 3 倍多。近期匹克還簽約影刀 RPA，以借助影刀優化自身低效流程，提升電商客服、運營的工作效率，從而為客戶帶來更優質的購物體驗。
針對線下渠道，許志華表示，" 大力發展線下渠道，這是他們之前錯失幾次機會的核心環節。其中重點是強化直營零售管理能力、完善分銷體系。" 比如，針對一、二線城市年輕消費者，匹克推出科技感、潮流感更強的匹克态極店，同時在三四線城市也開設專門的态極店。計劃是一二線城市開 500-800 家态極店，在三四線城市開 " 匹克綜合店 "，目标是 5000 家店左右。
可以見得，匹克圍繞科技二字，整個公司都在發生着變化，從品牌、營銷、産品研發等都走向了更加互聯網、科技前沿的發展道路。隻是努力轉型背後，匹克能重拾逝去的市場地位及銷量嗎？
卻敗給了 " 時代 "？
機會是給有準備的人，同時流光也容易把人抛，紅了櫻桃，綠了芭蕉。
私有化退市後，匹克的确展開系列轉型動作來挽回下滑地位與銷量。奈何時光從不等慢行者，在消費升級與電商化的時代下，電商化轉型與品牌升級較慢的匹克，漸漸被市場遺忘，成為了 " 昔日晉江鞋王 "。
細究來看，一方面是匹克電商化轉型較慢，同時直播也沒踩到熱點 " 出圈 "。
上文所述，匹克在 2018 年才開始積極擁抱電商，但大家都知道，2012 年才是電商發展的窗口期。再到近年直播電商風口期間，匹克确實在賣力做直播帶貨，卻不像鴻星爾克那樣幸運被消費者眷顧。
2021 年，鴻星爾克因捐贈 " 出圈 "，引發了消費者在其直播間的 " 野性消費 "，随後多次憑借 " 捐贈 " 系列動作頻繁出圈。不過，相比于這種極其容易消逝的熱點，鴻星爾克背後一直踐行的公益品牌形象及好産品，才是它能獲得大衆認可的原因所在。
再者說，鴻星爾克海外競争力強。2005 年，鴻星爾克就在新加坡上市，成為海外上市的中國體育運動品牌第一股。據其官網數據，目前鴻星爾克在全世界擁有店鋪 7000 餘家，産品行銷歐洲、東南亞、中東等國家和地區，産品渠道通達海内外 40 多個國家，成功攻下超過 100 個國家的商标專有權。
事實上，匹克海外市場競争力也在增強，卻唯獨差一個熱點事件 " 出圈 "。公司披露數據，近年來，匹克的海外銷售收入占總銷售額的 20% 以上。今年 8 月，沙特穩居匹克海外銷售國家第一的成績。但現今消費者更愛的是推薦消費甚至是沖動消費，匹克海外市場的實力要被市場看見，首先品牌要被市場看見。
另一方面，也是最為緻命的一點，渠道擴張戰略制定的失衡。
許志華接受媒體采訪曾表示，" 站在匹克的角度來說，我們的短闆就在于：渠道。剛開始創業時候是百貨公司的渠道，到後面進入批發市場的渠道，然後又進入專賣店的渠道，再然後又進入一個線上與線下同步的渠道階段。這四次渠道變化，每一次變化對我們來講都是一次重生，也是一次經曆痛苦的過程。"
按這段話意思理解，每次渠道的變革匹克都做出了相應對策，隻是屢敗屢戰，最後結局不盡如意，但本質卻是匹克屢戰屢敗。
像是 2012 年前後行業産能過剩，玩家均進入調整期。這期間包括匹克在内，李甯、特步、鴻星爾克等業績均出現大幅下滑情況。但卻有率先梳理清晰自身零售渠道，走出行業調整期的。
安踏就是其中之一，其通過自營或入股方式，2012 年之前就掌控了 80% 線下門店，絕對的把控權讓安踏得以控制産銷迅速走出行業調整期。反觀，匹克及其他品牌卻受困于過度依賴經銷商體系或前期門店無序擴張所帶來的運營成本飙升，導緻在産能過剩期間現金流不堪重負的危機。
回顧七匹狼、九牧王、361°、貴人鳥等各大晉江系鞋服品牌中，有太多品牌因為線上轉型速度過慢或無序擴張，而錯過絕佳發展時期，導緻後續發展一落千丈的。
不過在茫茫流光中，還是會有企業能夠重新崛起。不論逆襲成為 " 全球第二大運動品牌 " 的安踏，還是新崛起的鴻星爾克，甚至是去年邁入百億營收門檻的特步，都是匹克及其他努力崛起的體育品牌們參考的範例。
不過對現在匹克來講，現今還處于一個重新出發的 " 小兄弟 " 階段，要靠實績來換一個上市機會。許志華曾表示過，" 目前我們是‘小兄弟’，在上市之前，我們還是要修煉好内功，把基礎工作打得更紮實一些。"
當今上市時間雖未定，但在積極轉型與新産品科技創新的推動下，匹克也可能會遇上自己的 " 熱點 "，被資本與市場重新記起。
參考資料：
《匹克退市 6 年，轉身與趕路》懶熊體育《被李甯、安踏甩開身位的匹克，能打動消費者嗎？》互聯網那些事《港股退市又沖刺 A 股，這個 32 年的老品牌能打赢 " 翻身仗 " 嗎》中國企業家雜志
