圖片來源 @視覺中國
文 | 潮汐商業評論
" 我已經很久沒有追尋過品牌購物了 "Anna 如是說。
如今的 Anna 對商品的選擇往往會考慮性價比以及簡潔的外觀，去品牌化、簡單已經成爲其新的生活方式。
日本作者三浦展在《第四消費時代》一書中提到，在第三消費社會，新人類會成爲消費主體，追求品牌、個性，也願意支付溢價。而進入第四消費社會，人們的消費取向将會向無品牌、樸素、休閑、本土等特質傾斜。人們開始享受簡約的生活方式，注重精神世界和情緒價值的滿足。
快節奏的工作和經濟大環境的不确定性，很多像 Anna 一樣在一線及新一線城市工作的年輕人，開始降低物欲，不願再爲包裝、營銷等噱頭買單，而是開始精打細算專注于産品的性價比。
當我們将目光投向下沉市場，由于互聯網拉近了人與人之間的距離，獲得更多信息增量的下沉市場正漸漸崛起，相較于大城市年輕人們的消費降級，下沉市場的年輕人們追求性價比的同時更願意爲 " 大 " 品牌買單。
而這種分層式的消費現狀也爲 " 精選 " 品牌帶來了新的機會。它們以簡單樸素作爲品牌定義，利用自身實力、品牌影響力與上遊制造連接，以更實惠的價格爲消費者提供更高品質的産品，實現價格下探，品質上探，與 " 分層式消費 " 完美契合。
比如京東京造、網易嚴選、小米有品等，通過強化産品本身的核心功能并弱化品牌溢價，提高商品的性價比。京東京造的核心理念爲 " 大衆商品品質化，高端商品大衆化 "，網易嚴選最初的 slogan 則更爲直接 " 好的生活，沒那麽貴 "。
不論是注重性價比、拒絕品牌溢價，還是願意爲更好的産品買單，我們都可以稱之爲是消費的品質升級，而提倡性價比和剔除品牌溢價的精品電商們能否重新占上消費潮頭？
01 始料未及的 " 外來和尚 "
中國精品電商和一衣帶水的 " 霓虹國 " 有着千絲萬縷的關系：作爲日本零售價神話的無印良品，進入中國之後，立即刮起了一陣 " 日式 " 審美風潮并影響至今。
隻是，最近幾年，無印良品沒有了以前的風光。根據無印良品公開出的财報，2019 年以前，無印良品一直保持穩健的增長，單拿 2015 年來說，中國消費者爲無印良品貢獻了 50% 的業績增長，成爲其最大的海外市場。
但 2019 财年，無印良品的利潤出現了嚴重下滑。上一年還以 341 億日元利潤再創新高，第二年卻隻能勉強維持 226 億日元，經過調整後歸母公司的淨利潤增長率僅 5.3%、增速開始下滑。而 2020 年營業收益甚至直接腰斬、進入虧損（-186 億日元）。
無印良品的虧損要歸因于疫情，但也要看到，無印良品在它最重要的海外市場的生意，正迅速被搶走。其中，瓜分市場份額最具影響力的中國本土競争者，包括 2016 年上線的網易嚴選、小米旗下的米家和小米有品。
過去一段時間，諸多外國大牌都在中國建立代工廠，攫取了高額品牌利潤，本土代工廠隻能獲得有限的收入。網易嚴選就是以此爲切入點。他們将目光鎖定在這些大牌代工廠上，希望打造出一個連通設計制造商和消費者的直銷品牌。2016 年 4 月，網易嚴選正式成立。
成立初期的網易嚴選，被貼上 "MUJI 制造商直供 "、" 阿迪達斯制造商直供 " 等詞條，而價格最高隻有大牌的 1/3，賺足了熱度。在短短 4 個月内就收獲了 2300 萬注冊用戶，月均流水達 5000 萬元。
線下網易嚴選也沒閑着，2018 年第一家線下門店在杭州開業後，目前網易嚴選的門店已經拓展到北京、天津等多個城市。
市場容量有限，網易嚴選的崛起，必然蠶食了 "MUJI 們 " 的地盤。
網易嚴選的産品風格貼近日系，米家也是。
性價比的哲學更是一開始就镌刻小米的基因裏。生态鏈、物聯網，圍繞智能手機這個核心，如今小米已經形成小米有品和米家兩個新零售平台并駕齊驅的态勢，前者售賣雜貨包羅萬象，後者主要集中于消費電子硬件，同時投資合作數量衆多的中小企業源源不斷爲小米生态賦能，已經涵蓋了電視、音箱、空調、洗衣機、各類大小家電和生活箱包，走出了遠比他們前輩無印良品更遠的路。
在商業邏輯上，網易嚴選和小米是高效整合供應鏈優勢，分門别類卸去外資廠商高品牌溢價的 " 畫皮 "，以模式創新、赢得合理利潤的正常行爲。
從消費心理學上看，網易嚴選和米家順應了新語境下中産階級拒絕被消費主義綁架的訴求，以實際行動影響了一種更理性的消費價值觀的壯大。
02 精品電商到底是什麽？
精品電商，指的是平台型公司滲透到上遊制造與供應鏈端，一面用自身品牌爲制造廠商背書，另一面用精挑細選獲得信賴、促成消費升級的一種新型電商模式。
網易嚴選、小米有品、淘寶心選、京東京造都屬于精品電商。不過這幾家雖然都是精品電商，但側重卻各有不同。
小米有品是與小米的供應鏈企業合作，走的是 " 選 + 造 " 的模式。
小米有品傾向于和供應商共同研發一些獨創品類，其參與度更深，常常帶來一些前所未見獨屬于中國創新的産品。與此同時，小米喜歡還通過投資、入股等方式與生态鏈企業建立更深度綁定關系，這種模式非常獨特。
網易嚴選則是采用 ODM 模式，平台的主要責任是 " 選 "，通過嚴格把控 SKU 和獨特的眼光，建立自身的品牌調性和口碑。
嚴選模式比小米更輕資産更互聯網、省略了重度參與的制造關節。
京東京造與前面這兩者又不一樣。
京東京造承接的主要是京東平台内的流量，它本身就是中國最大也是最成熟的電商平台之一，現在親自進入到産品研發和制造環節中，而且涉及的品類方方面面。
京造還提出了 " 高端産品的大衆化，大衆産品的品質化 " 這樣一種錯位競争的理念。高端産品大衆化針對市面上實用但價格比較高的品類，保留其核心功能，推出大衆化普及化版本節省大家的錢包，比如吸塵器、潔面儀等；而大衆産品品質化，則是錨定市面上司空見慣的商品，提供高質量版本，比如牛仔褲、書包、拉杆箱等。
與此同時，京東客服和物流體系可以複用。不得不說這還真是精品電商的第三種模式。
7、8 年前，精品電商成爲互聯網巨頭們看好的新領域，網易嚴選、淘寶心選、小米優品、京東京造、蘇甯極物等電商自有品牌，在那幾年間紮堆出現。
但後來的現實發展卻讓巨頭們意識到，這條賽道并不好走。
網易嚴選在經曆短暫的高光之後，2018 年沒有完成整體營收 200 億的目标，增速逐年放緩。而原本是獨立電商平台的 " 小米有品 "，在 2019 年整合進小米中國區零售業務線，和小米商城一起爲小米集團的零售目标服務。
而淘寶心選這幾年也逐漸退居到幕後，轉而向内服務，爲天貓超市提供自營商品。
小米撤退，網易掉隊，京東的京造反而在内部的權重增大了—— 2021 年 10 月，京東京造升級爲獨立事業群，與京東零售站在了同一級别，成爲了整個京東集團另一個最重要的業務。
03 精品電商，敢問路在何方？
精品電商的背後實質上是巨頭轉戰電商的戰略一環，隻是不同公司背景下的精品電商各有特點。網易嚴選最初是網易郵箱幕後團隊開發出來的，沒有衍生雛形，并且最初的使用者大多爲網易郵箱用戶。小米有品，像是小米商城衍生出的智能家居生活闆塊，想在原本手機産業之外，再打造一個電商平台。
巨頭具有流量和資金優勢，但精品電商想要做好做出特色，勢必要躬身入局和供應鏈深度綁定。
而一旦采用與供應鏈強參與的模式，會直接使其業務變重，需要投入的資金與人力呈幾何倍數增高，甚至可能等資金和人才滲透至供應鏈，好幾年已經過去。
投入的資源量大，耗費的時間長，産品叠代也慢、品類和 SKU 的擴展也不快。網易嚴選将 SKU 做到 2 萬個花了三年時間，小米有品成立兩年也僅有 6000 個 SKU。所以這兩個平台到後面都有難以爲繼的感覺。
但精品電商的這些先天劣勢，卻成了堅持自營和自建物流、擅長重資産模式京東的護城河。同時，精品電商都得自己承擔庫存風險，而作爲綜合電商平台的京東早年在各地建了不少自營倉庫， 2014 年京東的庫存量就已達到了 4020 萬，這都是網易、小米難以媲及的，而背靠京東這棵大樹也給了京造乘風之勢。
但格局尚未穩定，無論勢力如何，都會有被 " 外來者 " 破局的可能。比如，如今新的流量平台抖音快手攜流量從内容端進入電商賽道，直播的風口扶搖而起。
直播讓廠家有機會直面消費者，做自己的品牌。抖音快手在下沉市場的深入，也讓廠商直連消費者的 C2M 模式開始大放異彩，促進縣域消費的升級。
精品電商的生存空間不斷被直播電商、興趣電商壓縮，在行業競争日趨白熱化的市場環境下，精品電商的出路在哪裏？還是說，這根本就是一個僞概念？
比照美國老牌的零售商沃爾瑪，其發展到現在，整個沃爾瑪商超有一半是自有品牌的産品。而同爲電商巨頭的亞馬遜，平台上也有相當比例的自有品牌商品在售。
對于 " 精品電商們 " 來說，參照沃爾瑪的發展路徑提早孵化自有品牌或許是條好的出路。但事實上，永輝、大潤發這樣的連鎖商超同樣在孵化自有品牌，且價更優，品質也不輸，同時借助淘寶等電商平台打通線上渠道，比起如今的 " 精品電商們 "，它們更容易下探至下沉市場。
而如若上探升級市場，僅靠 ODM 模式及綜合電商優勢難以與擁有專業背書的品牌争奪市場。未來 " 精品電商們 " 如何通過差異化的定位獲得市場空間，确實是擺在眼前繞不開的難題。質與量的平衡與取舍不僅存在于精品電商行業，也存在于商業社會的方方面面。
【潮汐商業評論】認爲，精品電商在 SKU 選擇上應該回歸少而精的邏輯，同時要根據實際供應鏈能力，打造自己的特色産品矩陣，才有可能從 " 紅海 " 電商市場突出重圍。
" 我現在毛巾水杯之類的小的生活用品就會買商超自有品牌，像懶人沙發、即飲水機、按摩枕稍微大件的家庭用品就會買京東京造，智能窗簾電機、智能音箱這些物聯網智能小家電，我會去米家。我覺得我的這些消費習慣，跟它們品牌自身特色屬性還挺相關的。"Anna 如是說。
你看，商業就是這樣。
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