圖片來源 @視覺中國
文 | 銀箭财觀
東方甄選的首次雙十一，并沒有開個好頭。
進入 11 月後，東方甄選10 月底因 " 返現紅包過期 " 糾紛遭到的集體投訴，也緊跟着延續了下來。從 10 月 30 日部分消費者發起投訴後，随後一周不到的時間裏，參與投訴的人數就接近了 200 人。
對于首次參加雙十一大促的東方甄選而言，這無疑會帶來不小的負面影響。尤其是雙十一正式開幕後，投訴量的增加，也會影響到許多消費者的購買意向。
結合雙十一期間各大平台的動向，我們作出以下判斷：
1.東方甄選對于首次參加雙十一的重視，并不能掩蓋其在類似大規模促銷活動上的經驗缺失。預售期間的紅包過期，一定程度上也暴露了在主播和整體管理環節，存在着協同不暢的問題。
2.7 月份因獨立 APP 啓動直播，東方甄選和抖音曾産生過短暫的摩擦，盡管随後也有消息稱東方甄選加入淘寶的直播陣營，但缺少了抖音平台的流量支持，東方甄選雙十一首秀的含金量，可能會大打折扣。
01 紅包問題暴露東方甄選缺陷，實力不足以支撐野心？
有關 " 紅包過期 " 的争論，是一場公說公有理婆說婆有理的烏龍事件。
回顧糾紛發生的起因，10 月 24 日東方甄選開啓雙十一預售後，在淘寶直播間也開啓了 " 紅包返現 " 的活動。根據宣傳内容，消費者下單後會收到返還紅包，可以用來支付尾款和購買現貨。
這一輪返現的力度相當給力，以至于直播間中，主播一度用上了 "0 元購 " 的形容詞。慷慨的讓利行爲，持續吸引了大量消費者湧入其中，也引發了許多薅羊毛心态下的沖動消費訂單。
然而還沒有等到 10 月 31 日支付尾款的期限到來，30 日就有不少人發現直播間領到的紅包不知何時已經過期了。被迫退單，或者因計劃外消費支出，導緻數百元 " 損失 " 的消費者，一緻認爲這是有預謀的虛假宣傳。
（圖片來源于網絡）
對此，東方甄選方面解釋稱，自家主播在直播間裏已經多次說明過紅包隻有 5 天的時限。而且行業普遍認知中，類似的 " 買返紅包 " 大都是 5 天期限。
但是進入投訴流程的消費者，對東方甄選的回應卻并不買賬。他們不僅表示 " 主播根本沒有說時間點 "，個别消費者還拿出了淘寶回放的視頻資料，證明主播的确沒有說明紅包的使用時期。
當然，也有部分消費者站在了東方甄選的一方，反駁稱 " 每天直播間都在提示 "" 直播觀衆流動太快主播不可能提醒每一個新人 " 等等。
在銀箭财觀看來，明明隻要在直播間挂一個字幕，或者現場打印一張 A4 紙就能盡可能避免的問題，竟然掀起這樣的争議風波，隻能說明東方甄選" 低估 " 了雙十一大考的難度。
自電商紅包出現以來，" 買返紅包 " 過期導緻的投訴和質疑層出不窮，前車之鑒比比皆是，東方甄選如果認真 " 備考 "，沒理由不會疏漏這一細節。同時，如果直播團隊中存在稍微有些從業經驗的員工，同樣可以避免這一情況的發生。
這或許透露出兩個問題。第一，東方甄選對雙十一期間消費群體的集體性消費痛點，理解嚴重不足；第二，東方甄選的直播團隊，仍不夠專業。
出現第一個問題尚且合情合理，畢竟東方甄選自 2021 年跨界直播帶貨後，這也是第一次參加雙十一大促，缺少經驗才是正常情況。但在直播界摸爬滾打近兩年，甚至還孵化出一個現象級主播董宇輝，團隊成員的專業程度仍沒有跟上，多少就有些說不過去了。
更糟糕的是，紅包問題出現後，東方甄選似乎對這樣的意外情況并沒有應對預案。而且根據部分消費者的回應，東方甄選雖然表示會退還過期失效的 375 元紅包，但是天貓客服的反饋卻始終是 " 等待 "。
這也就将紅包風波，卡在了直播間和平台互踢皮球的尴尬階段。或許也在暗示着，東方甄選和淘寶之間的關系，可能并沒有想象中那麽密切。
那麽此前東方甄選以獨立身份，" 舍棄 " 抖音加入淘系陣營的大動作，是否有過那麽一絲後悔？
02 雙十一首秀戰績或 " 打折扣 "，淘寶抖音之間夾縫生存？
不客氣地講，東方甄選與抖音、淘寶之間的往來糾葛，多少有些 " 夾縫生存 " 的既視感。
東方甄選和抖音之間的摩擦，早在 2022 年 8 月份就隐約有些眉目。彼時有消息稱，因爲抖音電商闆塊的利益分配問題，導緻東方甄選直播間遭到了限流。
盡管雙方對此傳聞都表示否定，但在随後沒多久，東方甄選就在各大應用商店上線了，開通購物支付功能的 "東方甄選" 獨立 APP。而且在 11 月，新東方創始人俞敏洪也參加了淘寶平台的直播活動。
尤其是到了 2023 年，7 月 19 日，東方甄選在獨立 APP 上啓動首次直播後，7 月 26 日就因抖音平台的 " 規則要求 "，其自營店鋪停業三天。而後在 8 月份，更是有俞敏洪帶領東方甄選主播團隊，" 轉投 " 淘寶直播的消息傳出。
從後續發展來看，徹底投入淘寶陣營或許是一場誤解，但在淡化與抖音之間強關聯後，東方甄選與淘寶達成的合作，已經透露出新東方在直播帶貨領域的 " 野心 "。
不僅俞敏洪曾透露想要建立 " 立體化銷售平台 "" 自建産品體系 " 等戰略目标。财報發布會上，東方甄選也提出過，在騰訊商城等不同社交媒體平台，多方位試點直播電商活動的計劃。
很顯然，東方甄選的定位，是與抖音、快手等新興電商平台對等的存在，而并非依附于其他平台的純粹直播間。隻是銀箭财觀認爲，在目前電商環境下，東方甄選想要達到戰略預期，可能要比想象中更難。
線上經濟發展至今，主流電商平台多強林立的格局已經非常明顯，甚至在部分細分領域，寡頭效應更是持續壓縮着新晉平台的份額空間。通過天眼查也能看到，目前與直播相關的企業信息，已經多如繁星，賽道空間比想象中更爲擁擠。
抖音、拼多多等新興平台之所以能夠在近些年快速崛起，除了各自針對的消費人群外，更主要還是找到了流量源頭。
抖音的流量來源，是建立在短視頻 " 繭房效應 " 下快速圈存的娛樂需求，而産生的長周期私域流量存留。而拼多多的流量，則是建立在 " 砍一刀 " 的低難度社交玩法之上，雖然同樣是滿足了部分娛樂需求，但核心層面則是針對低價産品需求的市場空白。
東方甄選作爲獨立平台，想要重演抖音、拼多多的成功路徑，顯然是可能性不高的。作爲一個純粹的功能性電商平台，東方甄選很難建立起長效流量池。
即便在東方甄選獨立 APP 上架後，一度成爲多個應用商店的 TOP 1，但在熱度消退後，消費者出于便捷性體驗的考慮，很難會爲了輕度線上購物行爲，專門下載一個沒有衍生功能的 APP。
據不完全統計，7 月 28 日，東方甄選在蘋果商城達到 231795 次的峰值下載量後，僅過去三天左右，至 8 月 1 日，下載量就已經降至 53363 次。
而且在擺脫對第三方平台的依賴後，東方甄選的直播團隊整體素質問題，也會變得更需要謹慎對待。
例如 9 月 11 日，李佳琦剛剛觸犯衆怒，東方甄選主播中燦就因爲在直播聲稱 "918 是個好日子 "，險些引火上身。東方甄選雖然第一時間站出來道歉，但或多或少還是對口碑造成了不利影響。
如今經由淘寶平台參加雙十一後，東方甄選立體銷售平台已初具雛形，如何在抖音、淘寶的較量中，找到 " 夾縫生存 " 的空間，避免對雙十一首秀的負面影響，可能正在成爲東方甄選無法逃避的問題。
無論如何，還是希望東方甄選能夠早日尋找到适合自身長周期發展的憑借，盡快實現其戰略規劃吧。
