" 雙 12" 似乎一年不如一年。12 月 12 日，北京商報記者從多位從業者和用戶處了解到，今年 " 雙 12" 的優惠感知減弱，商家更爲在意用戶的複購率以及經營利潤。有商家坦言，今年可能是自己最後一次 " 犧牲價格換銷量 "。原本，" 雙 12" 還被視爲 " 雙 11" 的補充，返場優惠吸引着消費者，反季促銷吸引着商家；現如今 " 雙 12" 的存在感越發尴尬，也映射出電商巨頭在流量增速萎縮的泥潭中苦苦掙紮。供求關系扭轉，電商大促冗餘，往日的造節狂歡很難再現了。
運營老客戶
12 月 12 日，" 雙 12" 迎來活動高峰。北京商報記者走訪了解到，相比 " 雙 11"，消費者逛 " 雙 12" 時有了更強的目的性。一位在大促期間購買了衣服的用戶表示，此前 " 雙 11" 沒有搶到合适的款式，" 雙 12" 正好有返場，就購買了，" 但優惠必須吸引人才行 "。
于商家而言，" 雙 12" 是品牌在年底沖銷量的機會。據茶具品牌 " 弄子裏 " 主理人媛子介紹，比起 " 雙 11" 用新品沖流量的策略，" 雙 12" 期間，品牌通常會選擇賣得更好的、庫存更足的産品進行返場。
媛子認爲，" 雙 11" 和 " 雙 12" 進行了很多年，已經培養了消費者的消費慣性，而 " 雙 12" 作爲年底一個較大的流量入口，比起拉新，品牌更注重運營老客戶的複購率。
可以看到，今年 " 雙 12" 期間平台主要針對市場需求制定一些營銷打法。例如在 12 月 12 日，淘寶上線了 " 取暖電器 " 百億補貼專場，既推出美的、格力、海爾、博世等知名品牌好貨補貼，也着力于水暖毯、地暖墊、桌面暖風機等新品類推廣。
據了解，此次 " 雙 12" 淘天、京東、拼多多等均上線了優惠活動。以淘寶爲例，" 淘寶年終好價節 " 自 12 月 9 日 8 點正式開始，持續至 12 月 13 日 0 點。期間，平台推出 " 滿 200-30" 跨店滿減、官方立減等優惠。
期待減弱
不過，今年 " 雙 12" 最後一天，北京商報記者在部分社交平台上看到，一些用戶對 " 雙 12" 促銷并未有太強烈的體感。一位網友在微博上評論稱 " 啥也沒買，大家都謹慎消費了 "。也有網友表示 " ‘雙 11 ’才剛過一個月，該買的都買了 "" 真的沒有什麽‘雙 12 ’的氛圍 " ……
這樣的讨論聲實際上從 11 月底便開始出現。彼時，淘寶商家服務大廳一則公告稱淘寶 " 雙 12" 活動今年取消不再舉辦，今年 12 月平台會舉行 " 淘寶年終好價節 "。消息一出，激起輿論千層浪。彼時，淘天集團相關負責人向北京商報記者回應稱，" 雙 12" 并未取消或改名。
較爲不同的是，目前在淘寶平台，參加 " 雙 12" 活動的商品均被貼上了 " 年終好價節 " 的标識。對于該變化，淘天集團相關負責人向北京商報記者解釋稱，在 " 雙 11" 平銷期，好價節爲中小商家帶來爆發式增長。淘寶舉辦年終好價節，是對好價節的延續和加碼。
若是仔細數來，誕生于 2012 年的 " 雙 12" 也走過了 11 年。據部分媒體過往報道，在 2011 年 12 月 12 日，淘寶上線 " 全民瘋搶 " 活動，當天交易額達到 43.8 億元。" 全民瘋搶 " 活動在第二年開始後，行業逐漸将其簡稱爲 " 雙 12"。在平台的構想中，" 雙 11" 是大規模爆發，沖銷售額，而 " 雙 12" 更像是對 " 雙 11" 的補充，例如針對沒有搶到商品優惠的粉絲再返場優惠，或是把 " 雙 11" 未銷售完的産品再營銷一波等等。同時，在 " 雙 11" 被大牌擠壓的中小商家還能在 " 雙 12" 獲得更多露出機會。
更爲重要的是，2010 年，京東也緊随 " 雙 11" 開啓 "6 · 18" 大促。到了 2012 年，當當、蘇甯和天貓開始入局 "6 · 18" 時，電商便意識到以造節集中營銷的方式不僅能帶來可觀的聲量和銷量，還能讓促銷心智逐步教育用戶。而 " 雙 12" 就成了平台擴充增量的縮影之一。
平台求變
" 雙 12" 風光無限的那幾年，行業正處于高速增長期，各類飙升的 GMV、用戶量等指标讓電商從業者無暇他顧，一邊用力造節，一邊在大促期間大打口水戰制造營銷噱頭，做大規模成了平台的頭等要事。就算 " 雙 11"" 雙 12""6 · 18" 等大促紮堆，依舊能瓜分掉用戶不斷釋放的消費欲望。
然而，随着消費市場發生變化，流量蛋糕不再像過去般越做越大，不止是 " 雙 12"，連 " 雙 11" 大促的聲量也逐漸萎縮。與此同時，" 雙 11" 周期也從過去數天的短暫爆發，延長到半個月之久，這也讓本是做綠葉襯托的 " 雙 12" 更無存在感。
2023 年，淘天和京東均未公布 " 雙 11""6 · 18" 的總銷售額。究其根本，一方面是消費意向更爲理性，而商家更在意投放産出比，供求關系逆轉；另一方面則是抖音、快手等新勢力以更密集的促銷節圍攻，更爲稀釋大促的流量盤。
一位頭部直播公司的從業者向北京商報記者表示，當直播飛速發展後，直播間抹去了 " 雙 11"" 雙 12" 等節日心智，更是将促銷貫穿在日常中，大促的流量也被分散掉了。
電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營認爲，電商平台着力于比價，引發賣家競相壓價，商家的利潤空間已經較爲有限，做促銷活動的讓利空間也變得狹窄，" 雙 12" 的價值進一步稀釋。其次，消費環境需求低迷也影響了促銷的效果，導緻平台在 " 雙 12" 上不敢投入太大的精力。
眼下，流量枯竭的危機迫使着電商巨頭做出改變。近日，馬雲、劉強東均在内網裏回應員工的焦慮。前者表示 " 阿裏會改 "，後者則稱 " 不會躺平 "。例如京東員工所指低價戰略不徹底、促銷機制過于複雜等問題，劉強東稱必須改變，否則沒有出路。今年以來，制造 " 雙 11""6 · 18" 的張勇和徐雷先後退場，阿裏、京東将用戶體驗、低價心智等放在頭等位置。
不過，商家們的考慮和選擇也很現實。淘寶美妝代購商家李萌（化名）向北京商報記者表示，預計今年 " 雙 12" 期間，淘寶店流量和去年勉強持平，但折扣力度會比去年更大，利潤相對更低，如果流量上不去，利潤很難和去年持平。
李萌表示，這可能是自己最後一次 " 犧牲價格換銷量 "，未來會将運營重點放在同時期小紅書平台的 " 禮物季 " 上，" 之後會把更多的重心放在小紅書或者是快團團這種私域平台中，淘寶店不會關，但在明年的大促中，可能會進一步壓縮折扣空間，優先保證自身的利潤 "。
北京商報記者 何倩 喬心怡
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銀行信用卡營銷戀戰
淘寶 " 雙 12" 變身 " 年終好價節 "，電商整體聲量下降已是不争的事實。面對電商節的熱度變化，銀行信用卡推廣力度卻未曾消退。
12 月 12 日，北京商報記者注意到，農業銀行、建設銀行、郵儲銀行、華夏銀行、杭州銀行、江蘇銀行、吉安農商行、雲南省農村信用社等多家銀行推出了 " 雙 12" 優惠活動，通過牽手京東、淘寶等電商平台進行分期購物優惠或滿減支付優惠。
以華夏銀行爲例，12 月 12 日，該行信用卡中心推出分期優惠活動，邀請客戶辦理總賬分期，利息最低至 3 折。同時，針對辦理華夏瑞幸聯名信用卡産品的主卡新戶持卡人，首次通過雲閃付渠道辦理 6999 元（含）以上，期數 12 期及以上的總賬分期（含賬單分期）達标後，可獲得 5 張價值 29 元瑞幸大杯飲品券。
建設銀行龍卡信用卡則牽手京東商城，推出分期購物優惠活動，活動期間，龍卡信用卡持卡用戶在京東商城購買指定商品并在支付時選擇卡号 62 開頭的建行龍卡信用卡銀聯單标卡進行信用卡分期支付，有機會享單筆實付滿 5000 元減 200 元的優惠，部分商品還可享最高 24 期 0 分期利息。
自 2022 年 7 月《關于進一步促進信用卡業務規範健康發展的通知》（即 " 信用卡新規 "）發布以來，信用卡分期業務迎來全面規範管理。對于此次 " 雙 12" 期間多家銀行将信用卡優惠活動瞄準分期業務的原因，銀行業資深觀察人士蘇筱芮表示，一方面是由于年末時期的大額消費相較平時容易出現增長态勢，持卡人會産生信用卡分期的需求；另一方面則是分期業務對于銀行信用卡來說能夠促進用戶實際轉化，爲業務盈利打下堅實根基。
除分期優惠活動外，不少銀行還推出綁卡支付或滿減支付活動。例如，郵儲銀行信用卡用戶綁定京東即有機會參加 " 雙 12" 随機立減活動、" 雙 12" 支付滿減活動；杭州銀行信用卡用戶在淘寶購買部分商品，訂單頁勾選支付寶杭州銀行信用卡支付，可獲得滿 1000 元減 100 元、滿 300 元減 30 元的優惠。
相比往年，今年 " 雙 12" 電商平台方面的營銷熱度日趨減退，淘寶還取消了原本的 " 雙 12" 活動，以 " 淘寶好價節 " 代之。在此背景下，爲何銀行信用卡仍選擇牽手電商平台打響信用卡營銷戰？
博通分析金融行業資深分析師王蓬博表示，" 雙 12" 電商營銷熱度雖然下降，但仍然不失爲一個好的營銷場景。存量時代後，将業務與消費場景更好地融合已經成爲銀行信用卡部門的最好選擇。當然，電商渠道和銀行信用卡部門依然能夠有很大的獲利空間也是合作的原因之一。
随着銀行卡進入存量時代，如何激活沉睡卡的使用至關重要，而 " 雙 12" 無疑是一個促進信用卡使用的重要契機。蘇筱芮認爲，在今年 " 雙 12" 電商熱度下降的背景下，銀行信用卡仍牽手電商平台打響信用卡營銷戰，反映出銀行對電商場景的重視程度。銀行借 " 雙 12" 開展場景營銷，主要是看重往年較好的消費氛圍，并且 " 雙 12" 位于年末時期，而年末是銀行信用卡營銷的一個關鍵節點，借助歲末年初購物等消費需求開展營銷能夠更具針對性，也可以在獲客的同時強化用戶黏性。
在信用卡發卡量放緩的情況下，銀行該如何發力信用卡營銷，避免競争同質化？蘇筱芮指出，一方面銀行需要洞察用戶需求，從全局出發去審視用戶的完整經曆，挖掘用戶體驗需求，從中打造差異化競争優勢；另一方面需要提升用戶流量，挖掘用戶價值。從用戶旅程的角度看，無論線上還是線下，無論前端還是後台，要從端到端的用戶全部經曆來分析，不斷優化用戶旅程，隻有真正把服務滲透到各個場景中，用戶獲得不斷升級的體驗，才能獲取更多的用戶流量。
北京商報記者 李海顔
