圖片來源 @視覺中國
文 | 價值研究所
2 月中旬，抖音被爆将在 3 月 1 日全國上線外賣業務。消息傳出後，美團、快手股價應聲大跌，前者在 2 月 8 日當天的跌幅一度接近 10%。不久後，微信也在廣深地區上線 " 門店快送 " 服務，開放多家連鎖品牌進駐，由商家或第三方平台提供履約配送服務。
種種迹象表明，以外賣場景爲核心的本地生活市場正變得愈發擁擠，競争也尤爲慘烈。市場暗潮洶湧，各大平台隻能在資本的裹挾下紛紛擠進外賣這條擁擠的賽道，争取一席之地——此前并沒有太重視本地生活服務的快手也不例外。
2 月 24 日，消息稱快手悄悄開始内測本地生活官方小程序，目前已邀請部分餐飲、茶飲連鎖品牌進駐。在正式上線後，用戶可通過快手本地生活官方小程序團購下單然後到店消費。
以老對手抖音的發展軌迹爲參照，快手繞過美團等第三方合作夥伴進入本地生活市場，服務範圍必然會不斷擴大——将觸角伸向外賣行業，恐怕也隻是時間問題。
然而，同樣是抖音的經驗告訴我們，本地生活、外賣不是有流量就能做好的工作。短視頻平台想跨界不難，但要在新領域站穩腳跟甚至颠覆原有格局，就比想象中要困難得多。
猶豫再三，快手仍未決定是否下場送外賣
一直以來，快手對本地生活業務都保持謹慎态度，以對外合作爲主，用緩慢的步伐試探市場和用戶反應。
最早在 2020 年下半年，快手于移動端上線本地生活二級入口，提供美食到店、周邊遊、購物和休閑娛樂四類服務。不過這些服務大多接入了同程旅行、去哪兒等外部平台，快手更多隻是充當聚合平台的角色，提供流量分發的入口。
直到 2021 年 4 月，快手高級副總裁嚴強才在快手光合創作者大會上表示，快手該年度的三個突破方向分别爲直播電商 2.0、泛生活服務和社區 / 社交。這是快手首次将本地生活當成一個單獨業務方向重點開發、開始在内部孵化本地生活創作者 / 主播，發力的時間已經比老對手抖音晚了不少。
在入局之初快手選擇了一條和抖音、美團不太一樣的路線：除了餐飲到店這種大衆服務之外，還提供了大量汽車、房産銷售和法律資訊等偏專業的服務。往好的方面想，這能幫助快手做出差異化，在入局時間不占優勢的情況下快速搶奪目标用戶群、建立用戶心智。
但不好的一面是，這些服務範圍距離普通用戶的生活還是有點遠，具有低頻、低複購率的屬性，無法在短期内大範圍推廣。
或許是意識到問題的所在，快手本地生活在 2021 年底啓動了另一項大計劃：引入第三方合作夥伴。
2021 年 12 月，快手宣布和美團達成合作，擴大服務範圍。月底美團小程序在快手主站上線，用戶可通過小程序直接在進駐美團的商家那裏下單。雖然訂座、購買團購券 / 代金券、申請售後等服務快手自己也能做，但美團的加入無疑更省事，也能觸達更多用戶。
然而數個月過去後，快手和美團合作并沒有爲本地生活服務帶來突破性的進步，官方暫停造勢、後來的多份财報中也沒有重點提及該業務動态就是最直接的證據。就這樣不溫不火一段時間後，快手的本地生活服務闆塊逐漸歸于沉寂。
時間來到去年三季度，抖音一日千裏的 GMV、用戶規模，或許終于成功挑動了快手遲鈍的神經——後者在壓力中，啓動本地生活服務新一輪，同時也是規模最大的一輪擴張。
去年 9 月，快手将本地生活業務升級爲單獨事業部，并釋放出大量招聘崗位。根據内部規劃，快手将本地生活業務劃分爲北區、東區、南區和西南區 " 四大戰區 "，帶着濃厚戰意向抖音開炮。
總的來說，這一輪擴張更重視平台的自主性和 " 内力 "：發起優質本地生活服務商招募活動、壯大商家隊伍就是代表性舉措。快手不僅爲符合資質的商家準備平台專業認證服務和流量扶持，并連同快手電商旗下的快手小店提供代運營、營銷規劃、用戶匹配、主播培養和内容生産等一系列配套服務。
但在價值研究所看來，有一個迹象表明，快手仍未全身心投入本地生活服務——在上述調整、擴張案例中，最重要的外賣業務一直在缺席。快手就這麽徘徊在外賣門外，始終沒有勇氣捅破那層窗戶紙。
本地生活服務涉及的範圍很廣，到店、酒旅、同城零售等賽道都有各自的吸引力。但在偌大的本地生活服務市場裏，外賣始終是最核心的一環，也是任何一個平台都無法忽視的一個關鍵詞。
不做外賣，如何真正殺入本地生活的腹地？
進軍本地生活，快手始終繞不過外賣
超高的體量和市場份額，決定了外賣在本地生活服務市場不可取代的地位。
艾媒咨詢統計的數據顯示，到 2025 年中國本地生活服務市場規模約爲 35.3 萬美元，2020-2025 年間将保持 10% 左右的年均複合增長率。但在同一時間，外賣行業的年均複合增長率預計将達到 35%。
快手想做好本地生活服務，絕對不可能繞過外賣這個環節。那麽回到我們一開始的話題：内測本地生活官方小程序意味着快手要擺脫第三方平台親自下場做業務，那麽外賣是不是會成爲下一個發力點呢？
從當前流出的信息看，似乎快手還是沒有這個想法。
據悉，快手本地生活官方小程序目前隻在杭州、北京、成都等少數幾個城市開啓測試，入駐的商家也并不多，主要以頭部連鎖品牌、新銳品牌爲主，如華萊士、味多美、七分甜等。此外，快手和美團聯合上線的 " 囤好券 " 服務也仍在延續，用戶目前使用頻次最高的還是線上下單領券、線下消費的到店服務。
此前，通過和美團的合作和自主招商，快手早已打通到店消費鏈路。如今上線官方小程序如果仍局限在到店這個舒适區，而不跨入以外賣爲主的到家業務領域，恐怕也隻能起到隔靴搔癢的作用。
事實上，快手早前也流露過進軍外賣市場的想法，但始終沒有投入足夠的資源、也沒有引起用戶的足夠重視。
去年 1 月份，快手曾和順豐同城達成合作協議，上線 " 同城巨拼 " 功能，由順豐同城爲快手本地生活商家提供即時配送服務。次月，快手選取了濟南、大連、重慶等作爲第一批試點城市，期待已久的快手外賣似乎真的要送起來了。
但和當初的美團小程序一樣，" 同城巨拼 " 也在上線初期風光了一陣子後快速歸于沉寂。在價值研究所看來，快手對外賣如此猶豫，肯定有自己的顧慮：例如缺乏履約能力，畢竟外賣行業對商家、騎手資源要求多很高。
但正如前文所說，到店和到家是本地生活服務中不可或缺的兩環。更何況，快手掌握了流量、用戶資源，其實對開展外賣業務十分有幫助——短視頻和本地生活，尤其是和外賣的融合仍處于初步階段，快手還有很多可以嘗試的方向。
另一個容易被忽視的積極信息是，規模龐大的外賣市場其實還沒像想象中那麽飽和。東北證券的研報指出，一二線城市外賣用戶占全網用戶比例超過七成，滲透率處于絕對高位。但在三線及以下城市，外賣用戶、外賣交易額占比都有很大提升空間。
（圖片來自東北證券）
快手的老本行短視頻，正是靠三線及以下下沉市場用戶發家的。如今的年輕網民，對短視頻的依賴程度也有增無減。要是能利用好自身優勢，快手在本地生活、外賣這條賽道上依舊大有可爲。
現在的關鍵是，短視頻和外賣這兩種看似風馬牛不相及的場景，該如何融合到一起。
短視頻 + 外賣，還能玩出什麽新花樣？
最近幾年，随着餓了麽節節敗退、美團一家獨大，外賣市場雖然小風波不斷，但競争格局基本沒有發生什麽新變化。用戶對美團、餓了麽的外賣服務說不上有太多不滿，但行業需要更多創新、優化也是不争的事實。
價值研究所就認爲，快手、抖音這種以短視頻見長的平台入局之後，短視頻 + 外賣這種全新組合，可以嘗試往兩個方向發展：一是簡化消費鏈路，在短視頻内容中直接接入外賣消費入口；二是優化算法分發方式，爲用戶精确匹配外賣商家，提高促成交易的效率。
先看第一點。其實抖音此前上線的心動餐廳和心動外賣，已經接近這種消費模式。平台會在探店博主的視頻裏附上對應商家的優惠套餐，供用戶自行選購，很多用戶索性将其稱爲 " 短視頻版大衆點評 "。如今抖音、快手們要做的，則是一個 " 短視頻版美團外賣 "。
和到店場景不同，外賣消費頻次更高、用戶更講究實用性，這就意味着他們在視頻裏停留的時間會更短。花一分鍾看完一家餐廳、一份套餐，對他們來說可能都稍顯奢侈。這就要求平台提供更簡潔的視頻内容，從第一秒開始抓住用戶的喜好。
有趣的是，美團也在近期悄然更改了版面，嘗試打通短視頻 + 外賣的消費鏈路。在外賣一級入口的頁面下方，美團增加了一個名爲 " 吃啥 " 的入口，以類似抖音、快手的信息流模式給用戶推送短視頻内容。博主在視頻中用探店、外賣點評等展示餐品、爲餐廳帶貨，用戶點擊視頻就會直接進入外賣點餐頁面。
和美團相比，快手、抖音們創作者和内容更豐富，創意也更多。隻要跑通了這條消費鏈路，以短視頻取代圖文信息流引導用戶下單消費，完全有機會颠覆原有的消費模式。
針對第二點，算法推薦技術的應用，更是短視頻平台的強項。
在美團、餓了麽等傳統外賣平台的算法系統裏，用戶打開外賣頁面後收到的推薦商家，由很多标準決定：平台流量傾斜，還有商家訂單量、口碑等。雖然消費頻次高或者用戶曾搜索、浏覽過的店鋪也會被推到前列，但整個系統的運作還是離不開大衆數據，個人喜好不能影響平台分發系統的運作。
善于捕捉用戶喜好、靠個人數據驅動系統分發的快手、抖音們，有機會改善這種狀況。當用戶們都在抱怨打開美團看到的都是清一色商家，商家也在投訴流量太少、訂單根本無法保障的時候，雙方都需要一個外來者打破原有桎梏。
短視頻 + 外賣這種形式目前還不是主流，但已經能隐約看到其增長潛力。抖音、快手入局，無疑會爲消費者提供更多可能。
寫在最後
2023 年，加速商業化，相信仍會是快手的主旋律之一。在日前舉行的 " 快手 2023 · 增量效能 " 磁力大會上，快手高級副總裁、商業化業務負責人王劍偉就提到，快手将繼續促進内容與商業的融合。
" 從 2021 年開始，快手在各個和用戶生活、傳統行業息息相關的垂直内容領域紮根生長，這些新内容的出現給快手帶來了新的商業化機會。"
從電商到招聘、房地産，再到如今逐漸發力的本地生活，快手試圖利用短視頻内容構造一個完整且穩定的商業化體系。短視頻内容和其他行業的結合，已經積累了不少經驗和成功案例，如今這些經驗有望被複制到更多領域。
而對于消費者而言，以外賣爲首的本地生活服務行業和我們每一個人的日常生活都有十分密切的聯系。如果快手等新玩家的入場，能帶來更多新玩法，提供更優質的服務，那自然再好不過。再不濟，至少能讓一潭死水般的市場掀起些許波浪，讓老霸主緊張起來，重視自身的問題。
總而言之，無論怎麽算，快手、抖音等短視頻平台做本地生活服務、送外賣，對消費者來說都是有益無害。
