羽絨服降價，暖冬影響銷售，消費者慎重選擇。
11 月下旬，北京溫度 0 — 16 度，換季拿出來的羽絨服已經待命一個月。
而去年同期，北京的溫度是 -8 — 1 度，很多人都穿上了厚款羽絨服。
不止北京，據中國氣象局預計，今年冬季（2024 年 12 月至 2025 年 2 月），全國大部地區氣溫較常年同期偏高。
受 " 暖冬 " 影響最大的是羽絨服市場。全國最大的羽絨服批發市場，有着 " 羽絨服風向标 " 之稱的平湖 · 中國服裝城發布的 " 平湖 · 羽絨服指數 " 顯示，10 月中旬、下旬和 11 月上旬，羽絨服批發價格指數三連跌。
映射到市場，雙 11 預售期間，" 羽絨服價格不升反降 " 話題沖上微博熱搜第一，引發 4 萬讨論。有消費者發現，無論是線上還是線下，各大商家都在 " 搶着降價 "。
即便已經過完雙 11，很多人又收到電商平台冬裝降溫補貼的彈窗，羽絨服出現在促銷海報第一位。
爲什麽羽絨服貴不動了？今年羽絨服有哪些新趨勢？近日有意思報告發起了 "2024 羽絨服調查 "，共收集到 1100 份有效問卷。
調查發現，買羽絨服這件事，不止 " 價格 " 那麽簡單。
羽絨服，降溫
11 月，羽絨服迎來傳統銷售旺季，但消費者的熱情還沒有被完全點燃。
調查顯示，雙 11 已過，隻有約兩成人買了羽絨服，還有近半數人 " 準備買 " 和 " 視情況而定 "，在買與不買之間徘徊。
買與不買，都看價格。
在考慮買羽絨服的人群中，近半數是因爲價格合适或促銷優惠。而在不買羽絨服的人群中，也有超四成人歸因于羽絨服價格太貴。
大衆苦羽絨服貴久已。數據顯示，2015 年到 2020 年，國内羽絨服平均單價由 432 元攀升至 656 元。據網易數讀統計，2023 年國産羽絨服的均價已經達到 881 元。
前幾年那一波羽絨服的集體漲價，也曾經提高了大衆對于羽絨服價格的心理阈值。2021 年，有意思報告發布的 " 羽絨服價格調查 " 中，年輕人能接受的羽絨服價位在千元以内的占比 61.3%，1000 元— 2000 元價位占比 29.9%。
但在今年，在全球經濟放緩、消費趨于理性的大背景下，人們爲貴價羽絨服的買單意願有所下降。有意思調查顯示，今年購買羽絨服預算在 1000 元— 2000 元價位的占比 17.6%，比 2021 年降低 12.3%；預算在 1000 元以下價位的占比 77%，比 2021 年提升 15.7%。
具體到個人，調查顯示，今年買羽絨服預算 / 價格減少的人占比一半，預算大幅減少的人甚至占到了三分之一，而增加預算的人占比不到 8%。
映射到市場，對于消費趨勢的變化，反應最快是 500 元以下價格帶的羽絨服，有約 15% 的消費者感受到降價趨勢；而反應最慢的是 1500 元— 2000 元價格帶的羽絨服，有 44% 的消費者反饋其仍在漲價。
漲價不無原因。1500 元— 2000 元價格帶的羽絨服，一般走的是中高端路線，在羽絨品質上有更高要求。
羽絨金網數據顯示，近半年，含絨量 90% 的白鵝絨價格每公斤上漲 6.94%，含絨量 90% 的白鴨絨價格每公斤上漲 11.15%。
除了原料上漲，羽絨服漲價漲的還有品牌的高端形象。
平湖 · 中國服裝城運營總監陳傑告訴有意思報告，千元以下的羽絨服，" 一分錢一分貨 "，1000 元以上的羽絨服，除了品質外，賣的主要是品牌價值。
艾媒咨詢首席分析師張毅表示，前幾年羽絨服價格貴是品牌要拉高品牌調性帶動價格提升，但貴價羽絨服是少數市場的需求，并不是市場消費主流的方向。
那麽，針對不同市場需求，今年羽絨服有哪些新趨勢呢？
今年的羽絨服在卷啥？
今年，一件高品質羽絨服要集齊三要素：鵝絨、科技、戶外風。
先看絨。
近幾年，随着羽絨服高端化趨勢，鵝絨幾乎成爲高品質羽絨服标配。調查也顯示，有約 48% 的消費者在購買羽絨服時會選擇鵝絨，選鵝絨的人數隻比選鴨絨的人數低 2.6%。
消費者對于絨的品質需求還體現在對充絨量 / 蓬松度 / 清潔度等具體參數的關注上。調查顯示，有 55% 的消費者在購買羽絨服時很關注充絨量 / 蓬松度 / 清潔度等具體參數，充絨量 200g+，蓬松度 700+ — 800+，清潔度 1000+，幾乎成了衡量羽絨服高級與否的标準。
看完絨質再看科技。
對于今年應用在羽絨服上的石墨烯、氣凝膠、五防等科技，認爲 " 有則更好 " 的占比最高，有近四成人選擇。尤其是 90 後、95 後和 00 後，越年輕越容易被科技吸引。
科技作爲賣點可以吸引到消費者，但願意爲功能性多花錢的消費者僅有 4%。爲什麽？有超三成人認爲，羽絨服上的科技營銷成分大，不相信能夠達到宣傳的水平。
對此，陳傑表示，一些新興科技确實對提升羽絨服保暖性有一定作用，但作用并不像想的那麽大。意大利 NERFASSY 運動面料産品經理 Kevin 也告訴有意思報告，羽絨服面料中含有某些科技，應該依具體添加含量而定，如果隻是簡單帶有這些字樣，可能更多是出于營銷目的。
不過，從行業端來看，業内專家對此持積極态度。零售獨立評論人馬崗表示，對産品的專業性和科技感更關注，是新興消費群體的重要特點。但他們一邊關注點從穿本身的屬性、社交屬性向産品的專業指标和科技屬性過渡，一邊不願多花錢，這反映出羽絨服市場的錢不好賺了，對企業的綜合實力要求更高。
綜合實力，就包括設計能力。
據有意思調查，在購買羽絨服時，除保暖性、實用性（好打理、輕便等）、價格這些 " 剛需 " 因素外，有四成人選擇設計感，三成人選擇時尚感。在買羽絨服的原因中，同樣有三成人是因爲 " 有喜歡的款式 "。
從 lululemon" 泡芙 " 羽絨服全網爆火，到 Moncler 漆面羽絨服出現 " 平替 "，明顯可以感覺到，近些年羽絨服作爲時尚單品的作用越來越強。
而戶外風是近年時尚單品的一股風潮，不少羽絨服也迎合了這股趨勢。
調查顯示，今年最受歡迎的羽絨服風格，排在前三的是輕薄羽絨服、三合一沖鋒衣羽絨服和派克大衣式羽絨服，三者均跟戶外風有關。
先看輕薄羽絨服，有近半數人選擇，排在所有風格之首。
過去一說輕薄羽絨服，大多會想起老奶奶羽絨内膽。但現在，輕薄羽絨服在版型、配色、绗縫等方面都不斷進化，顔值大大提升。
除了美觀，輕薄羽絨服也具有實用性。相比其他羽絨服，輕薄羽絨服的應用場景更多，既可以作爲大衣、沖鋒衣裏面的保暖層，也可以在溫暖的天氣或室内随時穿脫，符合當代都市白領 " 貼身層、過渡層、最外層，層層能見人 " 的穿衣理念。
排在第二的是三合一沖鋒衣羽絨服，有近四成人選擇。三合一沖鋒衣羽絨服既符合戶外風的流行趨勢，又能一件衣服穿三季，真正的性價比。
如果說前兩者适合初冬天氣，那麽派克大衣式羽絨服則結合了時尚、戶外風和實用性，爲寒冷天氣提供了解決方案。
羽絨服，還能貴多久？
說完了消費需求、流行趨勢，還是要回歸消費者最關心的問題：羽絨服還會不會繼續貴下去？
答案是：會。但羽絨服市場已出現兩極分化。
就今年消費者最關注的羽絨服品牌來看，TOP10 是：波司登、鴨鴨、優衣庫、雪中飛、北面、雅鹿、加拿大鵝、FILA、駱駝、Moncler。
排名前十的品牌中，既有鴨鴨、優衣庫、雪中飛、雅鹿、駱駝這樣的性價比品牌，也有波司登、北面、FILA 這樣的中高端品牌，還有加拿大鵝、Moncler 等高端品牌。
通過消費者預算和關注品牌交叉分析，我們發現，預算在 1000 元— 1500 元之間的消費者，關注波司登的人數占比高于其他價格帶；在 1500 元— 2000 元價格帶上，消費者關注 lululemon 的人顯著增多；在 2500 元— 3000 元價格帶，FILA 受歡迎。
總體來講，在 1500 元以下價格帶，國産品牌優勢明顯，在 3000 元以上價格帶，消費者傾向于選擇國際品牌。
陳傑告訴有意思報告，調查中的消費者關注的品牌跟他從從業者的角度觀察的結果一緻。
在平湖 · 中國服裝城的羽絨服商家中，有三種能賺錢：一是原創類，核心競争力是款式和品質好；二是走品質性價比路線的羽絨服，一般走極簡風，不用花大價錢搞研發，做好供應鏈就可以；三是走低價路線的羽絨服，如 50% 絨（絨子含量 50%），款式用去年的爆款，利潤也低，主要作用是鋪貨走量。
在陳傑看來，今年羽絨服市場主要競争方向是品質、價格、款式和功能性，高端化市場價位在 1000 元— 2000 元之間品質好、款式好的羽絨服也有一定需求。" 高端化品牌，隻要款式押對了，出了爆款，也能有不錯的銷量。"
但出爆款不容易，不僅考驗商家的 " 眼光 "，也考驗供應鏈等綜合能力，說白了，出了爆款，産能能不能跟上，能不能做出來那麽多貨是關鍵。
波司登也對有意思報告表示，當下消費者對羽絨服品質需求的提升與價格敏感度的增強，對羽絨服品牌提出了新的挑戰。隻有多管齊下——加強技術研發與創新、優化供應鏈、提升生産效率、擴大産能規模、推出創新性與多元價格帶的産品等，才能滿足消費者的多元化需求。
張毅分析認爲，商家通過高效管理和科技創新，結合有效的營銷，可以讓産品更容易以更低廉的成本觸達消費者，實現降本增效，從而在産品定價上更有競争力。這是當前市場給商家出的一道效率題。
那麽，羽絨服品牌在高端化之路上還有哪些提升空間？
通過預算和羽絨服問題交叉分析我們發現，2000 元以下的羽絨服問題集中在漲價過猛、充絨量低、質量一般；而 2000 元— 2500 元價格帶的羽絨服問題是實物與營銷不符、設計跟不上價格。
馬崗認爲，高端化不是簡單的會營銷和價格高，消費者需要更合适的購買理由。需要品牌對高端消費者的消費心理和消費決策進行細緻的研究，這塊國内品牌做得還不夠。
高端化也好，卷低價也罷。或許，當下消費者最需要的不是一件羽絨服，而是一個買羽絨服的理由。
本文來自微信公衆号 " 有意思報告 "，作者：賈詩卉，編輯：田納西，36 氪經授權發布。
