圖片來源 @視覺中國
文 | 車百智庫
5 月 2 日,特斯拉突然宣布漲價,Model 3 和 Model Y 的起售價均上漲 2000 元。而就在消費者還未消化此消息時,5 月 5 日,特斯拉中國官網顯示,全新 Model S 及全新 Model X 全系車型上調售價 1.9 萬元。
而 Model 3 的價格上調不隻是在中國市場,同時還包括美國、加拿大和日本市場。不過,目前特斯拉Model 3 和 Model Y 車型的價格仍然遠低于去年同期。
特斯拉調價已非新鮮事。從 2022 年 9 月底開始,特斯拉中國數次降價或變相降價。2023 年開年,特斯拉繼續降價,範圍更大。其影響從新能源車領域,擴散到了整個乘用車市場。幾乎所有競争對手,都因此陷入了價格戰泥沼。
但當下,上遊電池原材料價格的大幅降低,給了新能源車企一定的降價空間。近日,上汽、吉利旗下新能源汽車品牌均宣布下調相關車型售價。特斯拉這時候反向漲價,意欲何爲?對行業會産生哪些影響?車企到底該不該跟?
爲何漲價?
特斯拉此輪漲價,其實有迹可循。
早在 4 月 14 日,特斯拉對外事務副總裁陶琳就曾在個人微博中分享過一組 Model 3/Y 兩款車型共計五個配置的全球售價對比圖。彼時,特斯拉中國地區車型五款配置的價格均是其全球市場的最低售價,比各自類别中第二低的價格還要便宜 3.6% — 13.03% 不等。可見,特斯拉大陸地區的價格或已觸底。
圖自微博 @Grace 陶琳 -Tesla
乘聯會秘書長崔東樹直言:" 此輪特斯拉漲價或是受盈利下降影響。"
根據特斯拉不久前發布的今年第一季度财報,數據顯示,2023 年 Q1特斯拉實現營收 233.3 億美元,同比增長 24%;特斯拉一季度全球共計交付電動車超 42.2 萬輛,同比增長 36%。但降價帶來訂單增長和營收增長的同時,也蠶食了利潤。其中淨利潤同比下滑了 24%,總體毛利率和單車毛利率更是一朝回到解放前,總毛利率跌至 19.3%,這是自 2020 年以來,特斯拉毛利率首次跌破 20%。
可以看出,全球大規模降價的舉措已經對特斯拉的盈利能力,造成了極大負面影響。
增産不增收,投資人肯定是不會買賬。在特斯拉公布一季度财報後,一些分析師紛紛下調對該股的目标價,他們對特斯拉" 低價走量 " 的策略表達了不看好的态度。
結合其一季度淨利潤的下降以及近期在資本市場的表現來看,漲價或是爲了修複下滑的利潤率,另一方面則是安撫投資者的信心。
開源證券研報指出,特斯拉此輪漲價或爲價格戰降溫,有望刺激需求回暖。此前特斯拉降價帶動的國内汽車價格戰疊加各地補貼幅度、時限的不一,導緻了終端消費者的觀望意願較大。
上述研報進一步指出,2023 年 Q1 中國乘用車銷量爲 513.8 萬輛,同比爲 -7.3%,新能源乘用車銷量則爲 120.7 萬輛,同比爲 +25.2%,但增速有所放緩。"特斯拉是本輪價格戰中首個降價的主機廠,對新能源車市場的定價有一定程度的影響力。此輪漲價或在一定程度上刺激持币觀望的潛在消費者轉化爲真實購買。"
在市場的觀望情緒中,漲價或許也會在某種程度刺激需求,打破持續降價的預期。
守好 12% 的價格帶
不論是降價還是漲價,特斯拉目前的主要目的都是爲了促進銷量,提高自身的市場占有率。此番特斯拉4 天漲價兩次的操作,是否會影響其他品牌新能源車?
乘聯會秘書長崔東樹表示:" 現在,新能源汽車市場競争太激烈了,爲了獲得銷量與市場,國内其他新能源車企應不會跟進漲價。"
加上此前一些車企以價換量的心思,并沒有被市場和消費者照單全收,降價換銷量的效果越來越差。大降價之後,3 月汽車産銷雖然恢複,但汽車銷售利潤率也僅有 4.7%。而 4 月份雖然對比同期疫情下有誇張的增長,但是從環比增速,和促銷力度不斷走強的走勢來看,汽車市場依然面臨着較爲嚴峻的壓力。
而且在深度科技研究院院長張孝榮看來,特斯拉的臨時漲價不會改變行業趨勢。
蔚來創始人李斌曾在中國電動汽車百人會論壇(2023)表示:"特斯拉在美國市場有定價權,因爲其有 60% 以上的市場份額,但在中國市場隻有 7% 左右的市場份額。" 也就是說,特斯拉在國内市場并不具備定價權。
而且從 4 月車市來看,汽車行業正逐漸走出價格戰的影響。乘聯會數據顯示,2023 年 4 月乘用車市場零售銷量爲 163 萬輛,由于去年同期疫情影響,同比增速 55.5%,環比增長 2.5%,這也是自 2010 年以來僅有的兩次環比正增長之一。特斯拉的價格策略對于汽車産業殺傷力之大,主要體現在各車企不顧成本的跟風式降價,這既損害了它們自身的利益,也對整個新能源汽車産業造成了傷害。
特斯拉此次的漲價,一方面可以緩解供應鏈的成本壓力,另一方面也可以讓其他車企減輕壓力,将重心轉向産品創新和叠代,使産業競争回歸理性。
但需要注意的是,目前乘用車和新能源車的毛利趨勢線圍繞着 12% 的價格帶。高于毛利趨勢線的企業有更多調整的空間,而低于趨勢線的企業則可能面臨困境。
此價格戰非彼價格戰
事實上,特斯拉引發的價格戰,不同于以往的是在于發起者打的并不是 " 消耗戰 "。
首先,特斯拉營收口徑的單車均價爲 37 萬元,單車毛利 10.67 萬元,遠高于趨勢線水平,所以特斯拉有足夠的降價空間。即使今年第一季度的毛利率低于預期,其 19.3% 的利潤率仍超過最好表現的國内品牌比亞迪的 17.8%,在行業内的利潤空間依然驚人。
與此同時,特斯拉FSD beta 版在北美已推送 40 萬輛,反響不錯。今年中國第一批進口的 Model S/X 則已更新爲 HW4.0 硬件。
高毛利率和 90% 的 FSD 遞延收入毛利率成爲特斯拉打這場價格戰的底氣所在。但歸根結底,軟硬件的高毛利率是基于特斯拉對汽車産品、制造和自動駕駛底層技術創新變革所實現的。
跑通大構件的一體壓鑄幫助特斯拉大幅提升組裝效率;而 4680 電池裝配如果徹底跑通生産,又将在效率和成本上讓特斯拉再進一步;部分中央計算 + 區域控制的電子電氣架構使 Model Y 的線束長度隻有 1.5 公裏,是分布式架構燃油車的十分之一,節省成本的同時也提升裝配效率。
理想汽車創始人李想在之前溝通會上則直接點明,特斯拉自動駕駛硬件系統成本 1000 美元,以成本控制見長的理想則爲 4000 美元。
此時,若将新能源車的核心定義由科技創新引領導向轉變爲制造業導向,那麽價格優勢在未來的市場驅動中将變得越來越重要。因此,車百智庫(微信:EV100_Plus)認爲,中國企業要與特斯拉打這場持久的價格戰,拼的不隻價格,而是價值;不僅是短期利潤甚至現金流,更是在底層技術上的追趕和革新。
不論是燃油車還是新能源車,技術都是最關鍵的,用相對先進的技術來替代價格的調整才是最好的應對之道。
如今,國内車企中隻有比亞迪對價格體系的調整如今已見雛形,不是使用簡單粗暴的直接降價,而是通過新版本的推出,來擊穿預期,實現消費者新認知。
其次,據國内媒體報道,汽車博主 @Berlinergy 在推特上表示,特斯拉正在根據一個複雜的模型自動調整全球市場的汽車定價,管理層每周都會進行重新審視。據稱,其中的決策因素包括産能、宏觀經濟等。
這個定價機制被稱爲滲透定價法,其目标是以成本加固定利潤率的方式獲取更大的市場份額。這和傳統汽車撇脂定價法截然不同,傳統汽車在上市初期定價較高,之後在銷售渠道通過折扣來壓低價格,所以很多車主可以在 4S 店買到低于标價的車輛。
特斯拉采取這種策略的原因是爲了在電動汽車時代的變革中占據有利地位。電動汽車内部的智能應用正在逐步形成一個閉環生态系統,這将增加用戶的黏性。這種情況類似于 iPhone 手機用戶在蘋果 APP 商城購買應用後,由于更換手機品牌會産生轉換成本,因此往往選擇繼續使用 iPhone。特斯拉的目标是通過低價格吸引用戶,然後提高轉換成本以增強客戶黏性。
例如,特斯拉會記錄用戶的駕駛習慣以優化駕駛體驗。車百智庫(微信:EV100_Plus)認爲,國内汽車企業必須關注這些轉變,并将重點放在構建車内應用的生态系統,而非僅僅制造汽車。
全文參考:
[ 1 ] 《多次降價後 特斯拉爲何四天之内兩次漲價?》,宋霞,北京青年報
[ 2 ] 《特斯拉雙管齊下搶利潤》, 楊梓 林水靜,中國能源報
[ 3 ] 《在降價和漲價之間反複橫跳,特斯拉怎麽了?》,中國經濟網
[ 4 ] 《降、漲皆爲 " 價格戰 ",特斯拉賣得什麽藥?》, 卞海川,TechWeb
[ 5 ] ] 微博 @Grace 陶琳 -Tesla
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