圖片來源 @視覺中國
文 | Tech 星球，作者 | 林京
回山西河津創業的二毛，兩年間感受到衆多新消費品牌湧入到這座縣級市。一條街上，七八十家奶茶店密集鋪開，瑞幸、庫迪咖啡的商戰已經打到鄉鎮，僅隔着 200 米先後開業。在零食集合店龐大的 SKU 中，僅用 50 元就可以買到各式各樣的零食。
廣袤的縣域市場，正誕生越來越多的 " 隐形小巨頭 "，包括 7000 家門店的甜啦啦、5000 餘家門店的塔斯汀漢堡、3000 家門店的零食很忙、2000 家門店的趙一鳴零食。
而逼近 10000 家門店規模的鍋圈，近七成門店分布在地級市、縣級市和鄉鎮。海倫司酒館的 42% 門店開在三線及以下城市，并且正在以更小的門店、更低價的啤酒靠近小鎮青年。
消費投資人也相繼盯向下沉市場。業内人士透露，塔斯汀早就吸引多家知名投資機構争相上門拜訪，有機構給出 70 億元的估值。
另一方面，下沉市場的消費力備受關注，" 月薪 4000 的小鎮青年背過萬的包 "，一度登頂社交平台熱搜榜首。" 有錢、有閑 " 一度成爲小鎮青年的代名詞，他們正在捧出下一個萬店規模的蜜雪冰城、麥當勞。
悶聲賺錢的縣城新消費：逼近萬店，年入 70 億
在早已是紅海競争狀态的新茶飲市場，甜啦啦以撼動下沉 " 霸主 " 蜜雪冰城的姿态火了。
均價在 3～12 元的甜啦啦，目前擁有 7000 多家門店，超過了麥當勞（6121 家），與茶百道（7206 家）、滬上阿姨（7019 家）門店規模相當，遠超喜茶（2770 家）、奈雪的茶（1352 家）門店。甜啦啦預計 2024 年達到萬店規模，并于近期宣布了 2025 年港股上市計劃。
從已經披露的業績來看，甜啦啦 2021 年營業額提升 20%，累計賣出了 6 億杯，目前年營收逾 25 億元。
在甜啦啦的員工王田看來，甜啦啦發展轉折點是在 2021 年，此前這家茶飲品牌門店多布局在學校、鄉鎮，外界鮮少知道，也一直不愠不火，加盟門店規模在 2000 多家左右。直到 9.9 元一桶水果茶的推出，才真正爆火。
王田向 Tech 星球介紹，此後甜啦啦開始注重打造品牌知名度，在他看來，新茶飲口味差異化并不明顯，誰能抓住流量才最重要。
據王田透露，甜啦啦一款新品上線時，會投放幾百萬去抖音、小紅書等各個平台上做推廣。9.9 元喝到一杯富含檸檬、百香果、西瓜和蘋果等種類的桶裝水果茶，對小鎮青年有足夠吸引力。
" 而 9.9 元價格産品，甜啦啦利潤能達到 5.5 元 "，王田進一步補充說道，在他看來，高端茶飲品牌 9.9 元産品主要起到引流作用，但甜啦啦完全可以靠 9.9 元産品掙錢。
從目前甜啦啦的出圈路徑來看，" 縣城版 " 蜜雪冰城無疑是最成功的營銷。
王田介紹，甜啦啦可以充分利用蜜雪冰城在下沉市場已經完成的市場教育，很多新店選址會在蜜雪冰城隔壁。據他透露，加盟商中大約有 1000 多名都與蜜雪冰城有關，因爲蜜雪冰城門店規模已經 3 萬多家，加盟商面臨着進場困難及單店營業額下滑的挑戰，轉而選擇甜啦啦。
甜啦啦擴張之路還在繼續，在一位甜啦啦招商人員朋友圈裏展示，一天便有 19 家新店簽約，在過往記錄裏，一位加盟商最多開了 150 多家門店。
不止甜啦啦，近兩年，塔斯汀中式漢堡、趙一鳴零食，也相繼在縣城崛起。它們都在縣城蟄伏已久，通過自建供應鏈，将價格壓縮到極緻，當更廣闊的群體了解到這些品牌時，它們已經是逼近萬家門店的 " 龐然大物 "。
它們都是依靠龐大的加盟體系，在下沉市場迅速開疆拓土。無論是賣給加盟商的食材，還是抽取一定營業額的模式，都讓它們賺的盆滿缽滿。創辦于湖南的 " 零食很忙 "，2022 年全國門店零售營業額達 64.45 億元，此前 36 氪報道，塔斯汀中式漢堡 2022 年利潤爲 2.2 億元。90% 收入來源于加盟商的鍋圈，在 2022 年實現扭虧爲盈，實現營收 71.74 億元。
零食集合店、中式漢堡等賽道也成爲新的資本寵兒。一位業内人士坦言，如今還在消費領域的投資人，甜啦啦、塔斯汀這些項目肯定都會重點關注。
除了在縣城崛起的品牌之外，更多的新消費品牌也在湧入縣城。瑞幸和庫迪咖啡的商戰一路打到縣城，星巴克朝着浙江、江蘇、安徽等強消費能力的縣城進發，喜茶也出現在小鎮的街頭巷尾。
高性價比抓住小鎮青年，淡旺季明顯
對新消費品牌而言，在下沉市場，砸錢補貼買流量的模式可能失靈，這裏非常依賴于熟人社交、口碑發酵，它們還在一步步摸索小鎮青年的喜好。
據一位業内人士透露，比如鍋圈、零食集合店等品牌，它們很多時候選址都會在商超附近，目标便是 " 攔截住進商超的用戶。"
今年 1 月，劉興在江西老家縣城加盟了庫迪咖啡，在縣城他已經擁有火鍋、面包、西餐等多個業态的門店，縣城咖啡品牌稀缺，加盟庫迪咖啡，劉興是想成爲 " 第一個吃螃蟹的人 "。
不久之後，瑞幸就在距離 200 米處新開了一家門店。但劉興并不慌張，因爲如果有一家瑞幸開在隔壁，庫迪咖啡總部會給加盟商每杯 1.1 元補貼，也即瑞幸最低 9.9 元的産品，庫迪咖啡能夠以 8.8 元價格賣出去，他告訴 Tech 星球，" 瑞幸優勢是知名度高，庫迪必須價格更低才行。"
劉興的門店一天最高能賣 400～500 杯，但縣城年輕人的喜好跟一二線年輕人有所區别，劉興說，他們不喜歡掃碼點單，經常要求咖啡必須全部去冰，但這會很影響産品口感。庫迪咖啡的代言人貼紙，在一二線城市遭瘋搶，但在這裏幾乎無人問津。
一位縣城咖啡資深愛好者向 Tech 星球表示，縣城咖啡的消費群體，以公務員、銀行職工、工廠職工居多。聯名産品在下沉市場非常受歡迎，比如瑞幸最新的 " 貓和老鼠 " 聯名。在他看來，這些咖啡品牌更多是會搶占奶茶店生意，他所在的辦公室員工已經從喝一杯奶茶，變成喝一杯瑞幸。
除此之外，對于新消費品牌的縣城加盟商而言，挑戰在于，有明顯的淡旺季，往往在節假日迎來消費高峰，其餘時間的客流急劇下滑。
王遠今年同樣在江西的一個小鎮上加盟了鍋圈。疫情期間宅家需求爆發，鍋圈給予加盟商多項優惠，吸引着如王遠一般的加盟商入局。剛開始很多本地人并不知道鍋圈這個品牌，他們出于好奇進店消費，王遠說，但春節、" 五一 "、" 十一 " 等長假，返鄉的年輕人會驚訝于鍋圈已經開進縣城，對品牌進行一定宣傳。
王遠的門店日營業額最高可達 6000 元～7000 元，但王遠說，因爲加盟商必須從總部進貨食材，其實利潤率并不高，一年下來粗略計算，他大約能賺十幾萬。
" 很多鄉鎮人消費起來是真舍得花錢，但是瓶頸在于人口數量有限 "，王遠感歎道。
當進入淡季時，王遠會和員工去各個小區搞免費試吃活動，吸引更多人成爲未來的潛在消費者。對他而言，更大的挑戰在于，疫情之後，宅家需求下降，如何留住用戶。
縣城還能誕生多少家萬店品牌？
廣袤的縣城，對新消費品牌有着無限的誘惑力。中國約有 3000 多個縣城，隻要在每個縣城開三家，企業就可以達成近萬店目标。萬店規模，也有助于幫助品牌更快實現上市夢。
目前，國内突破萬店的餐飲品牌并不多，比如，華萊士、正新雞排、蜜雪冰城、絕味鴨脖、蘭州拉面、沙縣小吃和瑞幸咖啡等。
在新消費資深觀察者夏芸陽看來，縣城新消費崛起背後，是品牌溢價效應在下降，而圍繞供應鏈的價值在持續上升，品牌将價格壓縮到極緻，比如，讓小鎮青年用一杯豆漿的錢就可以喝到一杯咖啡。
下沉市場品牌動辄萬店規模，原因之一是縣城優質點位有限，且很容易飽和，先進場才能吃到紅利。比如，一個縣城可能隻能 " 養活 " 一家星巴克、一家肯德基。
在縣城崛起的新消費品牌，也是踩中一定的空白市場紅利，比如下沉市場曾誕生過萬店規模的蜜雪冰城、華萊士。而甜啦啦、塔斯汀通過産品創新，以及低價模式，依靠平替産品概念迅速走紅，也可以減少許多試錯成本。
另一方面，縣城鄰裏社交屬性強，" 炫耀式消費 " 給很多品牌入場提供可能性，他們願意爲 " 倍兒有面子 " 的産品買單，在熟人社交氛圍中，往往形成強大的複購。
夏芸陽認爲，下沉市場也更重視場景，很多小鎮青年不僅有錢，還有閑，需要場景去社交。
在縣城創業精品咖啡館兩年，二毛的策略是聚集起消費能力強的人，用品質留住真正懂咖啡的客戶，雖然前期量會很少，但随着開店時間久了，自然客戶會多，也會細水長流。" 縣城還有一部分消費能力強的人，比如是獨生子女，父母都是單職工，家境殷實，無房貸車貸壓力，他們願意爲品質買單。在縣城，你隻要能服務好一部分目标群體，就能生存。"
除此之外，随着新消費品牌在一二線城市門店飽和，縣城正成爲它們新的掘金之地，甚至是很多企業的 " 救命稻草 "。比如，" 十元小酒館 " 海倫司受疫情及開店失速影響，一度陷入業績下滑局面。
近期，海倫司開放了 90-120 平米精品店加盟，主要聚焦地級市、人口 20 萬及以下的縣級市、或者大城市的郊區等人少的地方，通過精簡 SKU、去掉高價位的洋酒等方式，去适應縣城消費習慣，以尋求新的增長。
新玩家不斷湧入縣城和小鎮，下沉市場還能誕生出多少家萬店規模的品牌？
（備注：文中王田、劉興、王遠爲化名。）
