也許每個時代都有各自的代表品牌，但是一個真正優秀的品牌，卻一定是能洞察到人心中最本源的需求，不被技術與社會發展所動搖，從而穿越時代周期。比如時尚領域的 LV，比如汽車領域的奔馳。
LV 憑借精湛的工藝、耐用的品質和始終對時尚的引領，成立 169 年來一直都是時尚界價值最高的品牌；而汽車的發明者奔馳，140 年來同樣始終是高質量、高性能、技術領先汽車的代表。兩個品牌所代表各自領域的 " 豪華 "，都刻在了品牌的基因裏。
但是豪華的定義，從來都不是隻有一種解釋。如果說 LV 和奔馳都代表了一種經典的豪華，那麽兩大集團旗下的 Marc Jacobs 和 smart 就是代表了 " 新奢 "。盡管兩者的曆史并沒有百年之久，但并不妨礙品牌在消費者心目中有清晰的認知，所構建的用戶心智同樣深入人心。
提到 smart，大家首先想到的，一定不是多少馬力、多少尺寸、多少配置這些 " 俗事 "，而是會在腦海中首先生成一個清晰的印象：smart 是一輛精品小車，開 smart 的人一定是一個潮人。smart 一直是這樣認爲的，smart 的用戶一直也是這樣認爲的。
你也許看到很多品牌在油電轉型的道路上舉步維艱、動作變形，但 smart 全面煥新成爲一個電動品牌後，smart 過去 25 年的曆史，非但沒有成爲包袱，反而讓煥新後的首款車型 smart 精靈 #1 快速取得了好的市場表現，成功踏出了第一步。而在今年上海車展首發，并于 6 月開啓交付的第二款車型 smart 精靈 #3，又以轎跑 SUV 的造型和更加激進的性能，再次強化了 smart 的品牌烙印。
爲什麽 smart 可以在全面煥新後，無縫對接電動時代？smart 的品牌打造，在今天内卷的新能源行業中又能提供哪些啓示？在這個時間點，我們想探讨一下這個話題。
smart 的核心競争力，是品牌
真正擁有品牌，在汽車行業絕非易事。但 smart，可能是汽車行業中少數幾個擁有全球公認鮮明标簽的品牌。
25 年前，smart 的誕生就是用創新的構想去解決城市擁堵與環境污染，并且徹底突破了市場對于車輛價格與尺寸的固化認知，成爲用戶心目中兼具功能、精緻與個性的潮流單品。
25 年後，smart 變的是驅動方式，是産品設計，但不變的是品牌價值觀，以及用戶選擇 smart 的理由——這個理由，從來都不是冰冷的機械與價格。
舉一個小例子，去年 smart 精靈 #1 上市後，用戶來源中有相當一部分是從特斯拉 Model 3 的潛客轉化而來。如果以傳統對标的眼光來看，smart 精靈 #1 無論是尺寸、形态乃至價格，和 Model 3 似乎都不算是競争對手。但最終選擇 smart 精靈 #1 的用戶也很直接，就是因爲它是一台 smart，一台品牌認知沒變，但是更符合功能需求的 smart。
煥新之後的 smart，核心競争力是什麽？毫無疑問還是品牌。品牌代表了清晰的認知，代表了用戶可以 " 無視 " 參數直接做出選擇，代表了可以實現消費價值觀和創新元素的引領，也意味着 smart 在産品定義上，不需要有太多的糾結。
smart 兩款車型 smart 精靈 #1 和全新 smart 精靈 #3，主力銷售車型都是瞄準了目前純電動滲透率還不算高的 20-30 萬元區間——這個價位的消費者，在更多考慮綜合用車場景的情況下，很難選擇一台純電動車。但是，在獨特的 " 新奢 " 品牌調性支持下，smart 在 " 得房率 " 很高的車身尺寸裏，融入更多性能、智能、潮流文化标簽，填補了這個價格區間裏精品小車的市場空白。
反過來，消費者也可以清晰地從産品價值中，對 smart" 新奢 " 的品牌調性有更加深刻的認知。
比如全新 smart 精靈 #3 在造型上，不僅擁有與頂級運動型車相同的低趴寬體比例，而且采用了相比棱線設計成本更高的大曲面沖壓設計，你可以一眼看出與奔馳 EQ 甚至邁巴赫一脈相承的關系。
比如在全新 smart 精靈 #3 車裏，不僅擁有撞色縫線、座椅鉚釘、渦輪式空調出風口等代表新奢運動格調的設計，還有大量成本并不低于真皮，但是更年輕、更創新的真空電鍍工藝 INS 膜片内飾件。
比如全新 smart 精靈 #3 最快 3.6 秒的零百加速水平、50:50 的前後配重比、5.5 米的最小轉彎半徑、高達 82.7km/h 的麋鹿測試成績，稍微了解一點車輛機械知識，就知道這些成績代表着一台頂級民用車型應有的水平。
再比如，smart 可能是目前提供車漆顔色選擇最多的電動車，全新 smart 精靈 #3 擁有 9 種車身顔色、15 種外飾顔色組合、5 種内飾主題、4 種輪毂樣式，和這 25 年來的 smart 都是一樣的配方。
所謂的 " 新奢 "，事實上是 smart 一直在 " 新 " 和 " 奢 " 尋找最佳的平衡，既要代表年輕人群追求精緻高級的狀态，也要具備經得起時間考驗的先鋒創新。此前的 smart 在這點上一直做得很好，而電動化與智能化的出現，更能讓 smart 的品牌初心得到更多的靈感，從而創造出更加新奇的體驗。
這是 smart 能夠在卷無止境的中國純電市場，快速建立消費心智的核心原因，是難以被競争對手的性價比策略影響的主要因素。
規模，是 smart 厚積薄發的表征
當一個品牌不缺用戶認知、不缺核心技術、不缺市場口碑時，銷量規模的實現就是一個證明事情做對的結果。
今年 1-6 月，smart 在國内交付超過 2.35 萬輛，其中 6 月交付輛環比增長近 46%，在 20-30 萬元純電市場的份額，已經排在了所有品牌的第四名。而這距離 smart 精靈 #1 開啓交付，才剛剛過去了 9 個月。随着全新 smart 精靈 #3 在 6 月開啓交付，smart 月交付量勢必繼續走高。
值得一提的是，smart 官方曾透露，smart 精靈 #1 的用戶中超過 70% 是女性用戶，這比此前燃油車時代 smart 的女性用戶占比還要更高。而在第二款車型全新 smart 精靈 #3 上，情況可能将有所改變。全新 smart 精靈 #3 稍大的尺寸、轎跑 SUV 的造型、更強的性能與駕控，讓它吸引了更多的男性用戶。在 smart 精靈 #1 以家庭增購爲主的銷售結構基礎上，個人用戶的比例相信也會增加。
而随着 smart 用戶規模的快速壯大，渠道與服務的支持就顯得愈發重要。自去年 7 月全球首家 smart 旗艦中心在成都開業以來，今年上半年杭州、廣州、北京、上海等地的 smart 旗艦中心相繼落地，每一家旗艦中心都結合了當地獨有的文化特色，爲 smart 的用戶提供了獨特的生活方式，加速區域用戶對 smart 品牌格調的認知。
與此同時，包括旗艦中心、零售展廳、服務中心在内的 160 餘家獨立渠道，已經在全國超過 40 座城市建立起來。快速而紮實的渠道布局，是全新 smart 精靈 #3 上市 20 天便開啓全國同步交付的關鍵條件。而到今年底，smart 的全國渠道布局預計将超過 200 家，覆蓋國内 60 餘座城市。
同時，smart 在今年上海車展上，正式發布了服務品牌 "smartcare"。不同于傳統豪華品牌在服務上強調 " 尊享 "，smart 更看重用戶的真實需求，并用更自在、更精準、更具有樂趣的服務，去滿足用戶對于服務的需求。
銷量規模的壯大，所以靠更多的渠道和更标準化的服務去承載。反過來，渠道和服務的加強，又能觸達更多的用戶，去實現規模的進一步增長。當 smart 已經擁有了起始的積累，全生命周期的生态布局也在逐步完善，随着全新 smart 精靈 #3 開啓交付，smart 在 20-30 萬元純電市場的份額預計仍将繼續攀升。
這種正向且快速的發展，也讓 smart 在資本市場得到了認可。7 月 13 日，smart 宣布計劃從資本市場募集 2.5 億 -3 億美元 A 輪融資，由計劃投資 1.5 億美元的天齊锂業領投，同時梅賽德斯 - 奔馳與吉利将繼續按同等股比共同控股 smart 品牌全球公司。
在資本市場開啓運作，意味着 smart 正在以更長遠的眼光看待未來。有了資本市場的支持，smart 的規模與影響力，有望像滾雪球一樣進入新的加速循環。
寫在最後
在很多人眼中，smart 已經超越了一個單純汽車品牌的範疇。smart 品牌誕生的初衷，本就是爲都市人群提供一種與衆不同的生活方式，而用戶也早已把 smart 當成一個代表潮流的新奢單品。正是由于這種與時尚奢侈品同宗同源的品牌價值，才讓驅動方式的革新不會給 smart 的品牌認知造成困擾，甚至一台電動化、智能化的 smart 會讓它的目标用戶更加興奮。
當很多新品牌在試圖通過一些産品創新、技術創新、營銷創新，希望市場能夠盡快記住他們時，當很多傳統品牌在試圖通過颠覆式的改變，希望市場能夠盡快重新認識他們時，本質上他們都是在打造品牌。但即便同樣作爲電動 " 新人 "，smart 卻能通過 25 年一以貫之的耕耘所獲得的品牌資産，穿越汽車技術的革新周期，無縫跨入電動時代。
