本文來自微信公衆号：DT 商業觀察 （ID：DTcaijing），作者：林美汕 @MICLIN000，編輯：鄭曉慧 @mersailles，設計：戚桐珲，題圖來自：AI 生成
最近，衛生巾 " 暴雷 " 成爲全網大事件。
截至發稿前的近 5 天内，和 " 衛生巾 " 相關的微博熱搜話題已經超過了 20 個。
事情的起因，是有網友發現，一些衛生巾的實際長度明顯短于包裝上标注的長度。
例如包裝上标識 290mm 的衛生巾，實際長度 275mm，而真正有效的棉花長度隻有 245mm ——直接從 " 夜用 " 縮水成 " 日用 "。
消費者們紛紛開始測量衛生巾長度，結果發現幾乎所有品牌都存在不同程度的 " 國标負差 " 問題。盡管在規定中，±4% 是合理誤差，但衛生巾長度偏差幾乎都是向下浮動。
随後，越來越多和衛生巾質量有關問題被揭露出來，例如 pH 值相當于窗簾标準、有的含有蟲卵、有的使用黑心棉等。
衛生巾的價格，也由此遭到消費者的吐槽。" 關鍵這東西也不便宜啊，賣那麽貴還搞出那麽多問題。"
"DT 商業觀察 " 決定從衛生巾價格的角度出發，來探究一下：衛生巾真的越來越貴了嗎？爲什麽會出現這種情況？
一、衛生巾，真的越來越貴了
衛生巾漲價，不是一種錯覺。
根據 Euromonitor 數據，從 2009 年至 2023 年，衛生巾平均價格從 0.49 元 / 片增長到 0.9 元 / 片，以 4.79% 的年複合增長率持續上漲。
作爲女性不可或缺的生活必需品，衛生巾成爲一筆不斷增長的必要開銷，人們不得不花更多錢來購買它。
不過，這隻是大盤平均數，在實際的購買中，不同類型的衛生巾價格又是怎樣的呢？
"DT 商業觀察 " 統計了近一年來（2023 年 11 月至 2024 年 10 月），淘寶天貓平台上的熱銷衛生巾品牌及平均價格。
其中，日用衛生巾（240mm~250mm）單片平均價格爲 0.9 元，夜用衛生巾（400mm~430mm）單片平均價格爲 2.2 元，一條安睡褲的平均價格爲 3.3 元。
在進口品牌中，蘇菲、高潔絲、樂而雅、libresse 一定程度上拉高了衛生巾的平均價格；而國貨品牌中，ABC、她研社的價格或多或少超過了平均線。
我們以平均價格來粗略計算女性一年的衛生巾開銷：
假設每次月經經期爲 6 天，平均每天用 5 片日用衛生巾，1 片夜用衛生巾，其中兩天晚上使用安睡褲，那麽每次月經至少要花 42.4 元買衛生巾，一年要花 508.8 元。
不過具體的消費情況因人而異。在實際生活中，很多消費者的月經量大，也更傾向于使用更長尺寸的衛生巾。有人表示："280mm 有時候隻能當日用，夜用我現在隻有安心褲才放心。"
這意味着，人們可能需要花更多錢來購買衛生巾。
那麽，衛生巾越來越貴，背後的原因是什麽？
二、衛生巾，爲什麽這麽貴？
首先需要明确的是，衛生巾的成本并不高。
衛生巾品牌 " 自由點 " 母公司百亞股份在招股書中透露，2019 年，含原料、人工、制造費用在内，一片衛生巾的平均成本價爲 0.1887 元，出廠零售價爲 0.42 元。
但在經銷商的層層加價下，以及運輸、倉儲等成本，最終兩毛的成本，到消費者手裏，價格至少已經溢價 3 倍以上。
2019 年，中泰證券發布了《衛生巾行業深度報告》，曾将衛生巾定義爲" 具備剛需屬性的高毛利行業 "。
這句話并不假。
從毛利率來看，2024 年上半年，百亞股份衛生巾産品毛利率爲 57.37%，七度空間母公司恒安國際的衛生巾業務毛利率達到 62.7%，的确可以算是 " 暴利 " 行業。
此外，稅收也是影響衛生巾産品售價的因素之一，也被稱爲 " 月經稅 "。
目前，我國衛生用品适用稅率爲 13%，是增值稅的最高标準，這也進一步加大了衛生巾的費用。相比之下，糧食、自來水的增值稅率爲 9%。
算到這裏，衛生巾的 " 價格賬 " 已經不便宜了，但如今還越來越貴。
一個重要原因是衛生巾品牌的 " 消費升級 "。
據中國生活用紙委員會，2017 年我國衛生巾滲透率已經趨于飽和，市場的增長動力已經從銷量增長轉變爲由消費升級驅動的價格提升。
爲了争取有限的消費者，衛生巾品牌紛紛在 " 犄角旮旯 " 下功夫，卷 " 賣點 "。
一些衛生巾以添加物爲賣點。
比如某品牌的涼感衛生巾，添加了薄荷腦、魚腥草、榴蘭花等成分，聲稱可以清涼抑菌；有品牌推出了益生菌衛生巾，宣稱能平衡私處菌群，成爲品牌大單品。
此外，還有品牌在衛生巾中加入香精，打出廣告語—— " 馥郁香氛重重圍繞，撫平煩躁情緒，享受貴婦級寵愛 "" 粉櫻花般散發清香，生理期也能無所‘味’懼 "。
在材料方面，衛生巾也經曆了從普通棉到長絨棉、海島棉、有機棉以及其他科技材料的升級，并帶動了價格的上漲。
其中，某品牌的液體衛生巾憑借自研材料和其他産品打出了差異點，價格也顯著高于其他産品。
在天貓旗艦店内，240mm 的該品牌液體衛生巾單片價格爲 1.75 元，而同品牌的另一款棉衛生巾，在相同規格下，單片價格僅爲 0.59 元。
賣點有了，還要花錢營銷，把知名度打出去。
ABC 母公司景興健護在招股書中提到，消費者在購買衛生巾、護墊等産品時更加謹慎，因此需要投入較多的導購等市場促銷服務進行品牌推廣，以及廣告宣傳和促銷推廣等。
以自由點母公司百亞股份爲例，2024 年上半年，百亞股份銷售費用投入 5.41 億元，其中營銷類推廣費用投入 3.68 億元，同比增長 283.1%。
相應表現是在抖音等社交媒體上，可以看到大量自由點的廣告投放，涵蓋女性生理健康宣傳、公益廣告定制短劇以及實驗室測評等多種形式。
此外，邀請明星代言，也成爲衛生巾品牌營銷的标配動作。
護舒寶與迪麗熱巴、蘇菲與趙露思、七度空間與趙今麥、高潔絲與田曦薇、ABC 與孟子義、自由點與虞書欣、未可與白鹿、淘淘氧棉與楊紫、全棉時代與郭晶晶、薇爾與宋茜、潔婷與關曉彤、大王 elis 與劉雨昕 ……
在衛生巾市場的争奪戰中，砸錢邀請明星代言，瓜分市場份額，在一定程度上獲得了成功。一些粉絲群體會爲了支持自己喜歡的女明星，而選擇相應的衛生巾品牌。
然而，這些高昂的營銷費用最終還是會轉嫁到消費者身上，成爲衛生巾價格上漲的一個重要因素。
三、消費者對衛生巾的真實需求，是什麽樣的？
從價格和賣點來看，衛生巾在不斷叠代、升級，但這意味着衛生巾比以前更好用了嗎？
答案是：還真不一定。
參考藝恩營銷智庫的數據統計，在今年 1~9 月，全網關于 " 衛生巾 " 的讨論中，側漏、反滲、移位、悶熱等問題被頻繁提及。
更令人關注的是，使用衛生巾後出現 " 腥味 "" 容易過敏 "" 紅癢 " 等症狀的内容，引發了大量互動。
這在一定程度上說明，這些問題并非個例，而是廣泛存在的痛點。
面對這些實際痛點，衛生巾的 " 産品升級 " 就顯得單薄、無效。
人們也對此感到不滿，紛紛表示：" 什麽時候衛生巾品牌能卷起來，卷衛生，卷質量，而不是卷那些顔值、代言人，打廣告之類的無意義的東西。"
那麽，消費者到底需要什麽樣的衛生巾？
根據藝恩營銷智庫的統計，在全網對衛生巾的探讨中，人們最關注的依然是吸收性、安全性、舒适度等基本要素，其次才是品牌力和價格。
換言之，消費者對衛生巾的訴求并沒有随着産品升級而 " 升級 "，也并不複雜。
人們最看重的依然是衛生巾的基本性能，希望衛生巾的産品質量過關，可以放心、舒服地貼身使用。
而這次衛生巾 " 塌房 " 事件，恰恰塌在了人們最關注的質量問題上，因此人們對所謂的 " 大品牌 " 和營銷話術祛魅，開始主動尋找可替代的産品，學習分辨衛生巾的原料、生産标準等等。
11 月 19 日，" 醫用衛生巾 " 沖上微博熱搜，不過很快被辟謠，醫療注冊中并沒有 " 醫用衛生巾 " 的說法，稱自己是 " 醫用衛生巾 " 的産品，很可能在蹭流量。
部分消費者冷靜下來，提醒大家，" 近期有一些三無雜牌想接流量，大家注意一點不要換到一些小作坊的産品，也沒有保障 "。
四、寫在最後
近幾年來，衛生巾議題受到了越來越多的關注。
前有 " 月經貧困 " 的女孩無奈選擇便宜的散裝衛生巾，後有正規品牌的衛生巾被曝出質量不達标、價格還越來越貴。
而在這次讨論中，很多女生提到，如果不是這次大範圍的集中讨論，她們不會想到自己月經期間容易瘙癢、甚至會紅腫長痘的經曆，可能和衛生巾的質量有關。
這裏其實隐含着兩個問題。一方面，作爲女性剛需的貼身衛生用品，人們沒有想到衛生巾會存在質量安全問題；另一方面，這也反映出社會對這一話題的讨論不足，人們在月經方面依然存在隐形的羞恥感。
這也意味着，和衛生巾安全、質量、價格有關的話題，不僅是商業話題，更是社會話題。
每一片小小的衛生巾，不僅關乎着消費者的權益，更關乎着占一半人口的女性的健康和尊嚴。
