本文來自微信公衆号：字母榜，作者：彥飛，題圖來源：AI 生成
爲體重苦惱的年輕人，正在嘗試一種新捷徑—— " 窮鬼 " 減肥法。
所謂 " 窮鬼 " 減肥法，指的是年輕人通過代入 " 窮鬼 " 身份，嚴格控制每頓飯的開銷，倒逼自己降低高脂高油食物攝入的花式減肥法。
" 因爲窮， 一個月瘦了 18 斤。" 小紅書博主 " 八千步 " 發帖稱，一頓成本 3 塊多的糙米飯和雞胸肉，既省錢又掉秤。
另一些減肥博主分享了精心定制的 " 窮鬼套餐 "。高階套餐包含饅頭、米飯、牛肉、西蘭花、蘋果等，每周需花費 98 元；如果仍覺得不夠 " 窮鬼 "，年輕人還可以選擇更簡約的版本，舍棄了水果、牛肉換成雞肉，每周僅需五六十塊，甚至 " 饅頭就水，瘦成幹鬼 "。
" 窮鬼套餐 " 的流行，是年輕人體重焦慮的一個縮影，但不合理的 " 節食策略 " 或許更傷身體。
今年初上映的電影《熱辣滾燙》中，演員賈玲暴瘦 100 斤，令人豔羨不已，一度吸引大量年輕人走進健身房。可是，日複一日的高強度訓練也不适合大多數都市 " 牛馬 "。
除了管住嘴、邁開腿，新的肥胖治療格局正在生變。
醫學界和資本界都将目光投向了 " 減肥神藥 "。12 月上旬，兩款備受市場關注的降糖減重藥物正式在國内發售。丹麥制藥巨頭諾和諾德的口服版司美格魯肽（商品名 " 諾和忻 "）在美團開通首發預售通道；其最大競争對手、美國藥企禮來的替爾泊肽（商品名 " 穆峰達 "）也在同周開啓了線下門診預約服務。
知情人士透露，兩款新藥的正式發貨時間可能均在本月中下旬。一個月前，今年 6 月在國内獲批上市的減重版司美格魯肽（商品名 " 諾和盈 "）于在美團首發，提供線上找藥、待售診所搜索和到店門診等服務。
" 減肥神藥 " 等開通網絡預約，迅速吸引年輕人的關注。據華爾街見聞報道，諾和忻首發當晚，平台上司美格魯肽相關商品的搜索量比前一天翻番；次日，" 司美格魯肽 " 位居美團買藥熱搜詞前三位，相關産品實時訂單量增長 80%。
與需要注射的諾和盈相比，最新上市的諾和忻作爲口服藥使用更方便和安全。替爾泊肽同樣有創新之處，是市面上唯一一款 GIP/GLP-1 雙靶點降糖減重藥物。根據禮來的研究，替爾泊肽的減重效果比司美格魯肽高出 47%。
随着兩款新藥的開售，國内減重藥物的用戶規模和銷售額有望進一步擴大。
司美格魯肽的出品方諾和諾德是這塊市場的最大受益者。今年前三季度，諾和諾德三款司美格魯肽産品的銷售額共計 203 億美元，同比增長 41%。
作爲 " 減肥神藥 " 的鼻祖，諾和諾德坐擁司美格魯肽這張王牌，依然面臨禮來及國内外其他藥企的激烈競争。同一時期，禮來的替爾泊肽的銷售額超 110 億美元，堪稱司美格魯肽的最大敵手。在産品力差距不明顯、價格相近的情況下，瞄準減重市場的藥企及減重機構紛紛押注線上渠道，試圖推動 " 線下渠道線上化 "，鎖定更多潛在客群，尤其是赢得爲體重焦慮的年輕人的心智。
一
司美格魯肽誕生于 2017 年，最初被用于治療成人 2 型糖尿病。2020 年，美國食藥監局（FDA）批準其用于體重控制，" 減肥神藥 " 開始成爲全球醫藥行業的焦點。
作爲一種 GLP-1 藥物，司美格魯肽能夠通過模拟産生激素，調節血糖水平，還能減緩消化、産生飽腹感，且副作用很小，兼具控糖和減重雙重功能。根據諾和諾德的研究，諾和盈平均可實現 17% 的體重降幅。
2022 年，特斯拉創始人馬斯克在 X 平台（原名 Twitter）現身說法，爲司美格魯肽帶貨。經過社交媒體的發酵，這款藥物的神奇功效被越來越多的人知曉，并成爲全球各地減重人群追捧的對象。
在國内，降糖版司美格魯肽（商品名 " 諾和泰 "）于 2021 年獲批上市，用于成人 2 型糖尿病患者的血糖控制。患者以外的潛在用戶想要拿到這款處方藥并不容易。一些符合條件的減重者可以通過超适應症用藥的方式購藥；更多人要麽 " 海淘 "，要麽找糖尿病患者 " 借 " 處方，不得不遊走于灰色地帶。
如今，這一情況發生了重大變化。今年 6 月，專門面向減重需求的諾和盈獲準國内上市；11 月下旬，開始入院銷售。不到一個月後，口服用藥的諾和忻也啓動了購買預約。
随着獲批藥品的增多、購買門檻的降低，司美格魯肽在華銷量有望再次躍升，并推動全球業績的增長。
根據諾和諾德财報，今年第三季度，該公司在全球減重藥物市場占據約 74% 份額。長城國瑞證券則在今年 3 月的研報中指出，我國 GLP-1 藥物市場當前由諾和諾德主導，2023 年占據 79% 國内市場份額，遙遙領先第二名禮來的 16%。
随着諾和盈、諾和忻的上市，諾和諾德有望從中國減重藥物市場的增長中獲得更大利益。但與此同時，老對手禮來正在憑借減重功效更顯著的替爾泊肽攻城略地，而本土藥企的仿制藥也在加速研發和上市中。
替爾泊肽誕生于 2022 年，比司美格魯肽晚了 5 年，但發展速度很快，今年前三季度銷售額約爲 110 億美元，超過司美格魯肽的一半。5 月和 7 月，禮來分别拿到降糖版和減重版替爾泊肽的國内上市許可。
此外，國内藥企正在大規模湧入 GLP-1 賽道，如信達生物、恒瑞醫藥、華東醫藥等，多款創新藥和仿制藥已經箭在弦上。與原研藥相比，國産仿制藥的功效相差無幾，但治療費用便宜得多，對于需要長期用藥的減重者而言頗具吸引力。
面對不斷擴大的市場、日益激烈的競争形勢，頭部藥企繼續推進研發、擴大産能，同時力圖提升性價比。
諾和諾德去年宣布了 60 億美元的擴産計劃。今年 2 月，它還放棄了一直堅持的自建模式，收購三家灌裝成品生産廠，以快速提升産能。
中國市場是諾和諾德擴産計劃的目标之一。諾和諾德全球高級副總裁兼大中國區總裁周霞萍此前表示，進入中國市場以來，諾和諾德一直全力以赴，希望形成從研發、生産到運營的全産業鏈布局。
禮來更是将擴産重點放在中國。今年 10 月，禮來中國宣布将投資 15 億元，升級蘇州工廠産能，擴大替爾泊肽生産規模。此外，爲了應對潛在的價格戰，禮來開始在自費渠道銷售單劑量小瓶裝産品，價格比其他肥胖症藥物的上市價格至少低 50%。
但相比産能、價格等因素，渠道才是決定藥企當前銷量的關鍵因子。諾和諾德等大型藥企在華布局多年，早已建立起龐大而複雜的線下渠道體系，很難繼續高速擴充；怎樣用好醫藥電商平台，以 " 線上化營銷帶動線下渠道銷量 " 的雙主場模式，培養起國内客群的心智，成爲醫藥巨頭不約而同的選擇。
二
藥企的線下渠道體系主要分爲院内和院外兩大部分。其中，院内市場傳統上是藥企的銷售重心，如何促使醫院和醫生更多選用自家産品，直接關系着藥企的銷售業績。
近年來，院内市場藥品銷售逐漸放緩。根據米内網數據，2023 年，公立醫院貢獻藥品市場逾 6 成銷售額，但同比增長不到 5%；相比之下網上藥店則比上年增長超 30%。
目前，各大藥企均在推進院外渠道的多元化布局，包括拓展更多的授權藥房、DTP 藥方、院邊店、體檢中心等。
對于司美格魯肽這類減重藥而言，情況更加複雜。
大多 GLP-1 藥物無法納入醫保或是條件較嚴，用戶需要自費購買。這類藥物價格不菲，3 毫升的司美格魯肽注射液單隻售價 700 元以上，通常使用 6～12 次。
這意味着，有能力消費這類藥品的人群不可能極度 " 下沉 "。藥企即便不計成本大規模擴展院外渠道，将藥品配置到低線城市等非核心區域的銷售終端，也很可能無法得到合理回報。更何況，随着國産仿制藥未來幾年陸續進場，司美格魯肽們的利潤空間有可能被進一步壓縮。
在此情況下，渠道運轉效率更高的藥企，更有希望赢下 " 減肥神藥 " 争奪戰。
另一方面，網購藥品已經成爲越來越多消費者——特别是年輕人——的新習慣。
國内醫藥電商起飛于 2022 年。當年底，《藥品網絡銷售監督管理辦法》正式生效，處方藥網售、直播賣藥、網上買藥刷醫保卡等問題得到部分解決。同時，近年來國家鼓勵發展互聯網診療，将藥店納入門診統籌，并鼓勵處方外流。
但電商對于醫藥行業的改造，并不僅限于常規的快遞配送（B2C）場景，主要舞台反而在線即時零售（O2O）。在美團、餓了麽等平台入局後，成千上萬的線下實體藥店接入線上平台，并成爲藥品線上零售的主要供給方。
根據中康 CMH 數據，今年 1～7 月，國内醫藥零售市場的藥品銷售規模達 2845 億元，其中零售藥店（含 O2O）占比 87%，占據主導地位。除了體量遠超網上藥店，接入線上渠道的零售藥店在藥品豐富度、專業性、配送時效等方面也具有優勢。
不難看出，未來，手握 " 減重神藥 " 的頭部藥企要想從根本上提升渠道效率，除了與第三方電商平台合作，關鍵動作是推動大街小巷的藥店 " 觸網 "。
随着藥品零售的線上模式逐漸跑通和成熟，藥企注意到這一趨勢後，更願意将新品交給具備 B2C+O2O 銷售能力的電商平台首發。過去一段時間，諾和盈、諾和忻等備受用戶期待的藥物在美團首發，反映出頭部藥企和診所對于新渠道的認可和重視。
二
從 " 窮鬼減肥法 " 到追捧 " 神藥 "，減肥方法層出不窮的背後，是年輕人減重需求的不斷膨脹。
近年來，我國肥胖人口不斷增多。根據《中國居民營養與慢性病狀況報告（2020 年）》，我國成年人超重率爲 34.3%，肥胖症患病率爲 16.4%。其中，喜歡喝奶茶、吃燒烤的年輕人口占據了相當大的比重。2023 年，一項針對我國 1580 萬成年人的研究顯示，18～29 歲人群的超重比例達 21.4%，肥胖爲 10.3%。
作爲以肥胖爲誘因的疾病之一，原本常見于中老年人的糖尿病也開始 " 入侵 " 年輕人群。全球疾病負擔數據庫顯示，2010～2019 年，中國 20～35 歲的 2 型糖尿病患者發病率明顯升高。
相對應的，具有控糖、減重功效的司美格魯肽等 GLP-1 藥品，市場需求日益旺盛。中信證券測算，預計到 2030 年，中國減肥用 GLP-1 受體激動劑的市場規模将達到 383 億元。
爲體重煩惱的年輕人越來越多，藥企自然也要順應用戶畫像的變化，而渠道是重中之重。
與中老年人相比，年輕人在尋求減重時更容易受到網絡信息的影響，而非直接前往醫院、藥店。火爆一時的尹正焖菜、賈玲健身、" 窮鬼減肥 " 等，都是從網絡上普及開來；司美格魯肽在國内的爆紅，也離不開網絡輿論的密集關注。
爲了和年輕人拉近距離，藥企大都入駐了微信、抖音、快手、微博等平台。但受限于嚴格的監管規定，藥企并不能直接在這些平台售賣藥品，尤其是處方藥，隻能進行一定程度的科普。
至少在目前階段，藥企的主要銷售場景仍然是線下。通過線上渠道觸達年輕人，将他們引導至線下藥品銷售和醫療服務場景，成爲藥企的主流選擇。
美團等本地生活平台除了擁有億級年輕用戶外，天然具備 O2O 屬性，且已經聚攏了大批藥店、診所等，與藥企融合線上線下渠道的數字化需求相契合。不少藥企選擇在美團首發明星産品，看重的正是平台在本地生活方面的心智和履約長闆。
對于患者而言，通過線上平台，可以更方便地找到合适的藥品，并獲得更全面的健康管理服務。供需兩側的信息差被盡可能消除，藥品交易的體驗提升、匹配成功率提升，藥企的渠道運轉效率得以提高。
不過，在幫助患者找藥的過程中，互聯網平台也在小心謹慎地恪守邊界。
盡管 GLP-1 藥物的控糖、減重功效和安全性得到驗證，但無論是藥企、藥店還是互聯網平台，都不希望購買者形成 " 減肥神藥 " 的不合理預期。例如，美團上必須是有處方才能購藥，平台同時設置了限購，避免超劑量用藥，另有專門的質控團隊就此類藥品的開方、審方流程做重點抽檢，有些商家客服會提醒服藥前需經過嚴格的醫療診斷，并搭配合理飲食、适度運動，才能取得預期效果。
對于諾和諾德、禮來等制藥巨頭而言，随着越來越多的新藥在美團等平台首發，與線上渠道合作的價值正在逐漸釋放。
公開報道顯示，美團醫藥已經與華潤三九、哈藥、濟川、拜耳、強生、GSK 等知名工業制藥企業合作，從知曉度、可及性、支付、依從度等維度助力藥企打開線上銷售新通道。
此前，頭部藥企争奪市場的主要手段是技術、産品、線下渠道等。如今，随着仿制藥接連獲批、線下渠道飽和，藥企争奪戰的主場正在向線上轉移。怎樣用好雙主場、更精細地經營線上線下渠道，或許将是藥企競逐減重市場的勝負手。
參考資料：
中國企業家雜志，《司美格魯肽 " 平替 " 賽道，擠滿中國企業》
真故研究室，《第一批打司美格魯肽減肥的人，已被反彈勸退》
深藍觀，《在司美格魯肽的 " 陰影 " 下》
新康界，《最新！藥品零售規模已達 2845 億，這幾類藥表現亮眼》
動脈網，《明星減肥藥再度爆紅，這次格局變了》
