圖片來源 @視覺中國
文 | 趣解商業，作者 | 路途
霸王茶姬聯名《盜墓筆記》遭遇 " 翻車 "，但營銷方面的 " 探索 " 依然不影響其快速擴張的步伐。根據窄門餐眼最新數據，其門店數當前已達 2513 家；此前，霸王茶姬北京首店開業，店門口也是大排長龍，且 " 爆單 " 盛況持續了一月有餘。
似乎 " 一夜之間 "，這個新國風茶飲品牌就如雨後春筍般出現在全國各城市商圈。霸王茶姬的聯合創始人尚向民曾提到：" 霸王茶姬未來要像星巴克一樣，不僅僅是因爲好喝而購買，而是因爲認同品牌理念而購買。"
圖片來源：窄門餐眼
但在前有 " 高端茶飲 " 喜茶、奈雪等 " 前輩 " 失速，後有滬上阿姨、古茗、茶百道等茶飲品牌加速沖擊萬店等 " 競争擠壓 " 下，像霸王茶姬一樣的細分 " 國風茶飲 " 品牌，又能保持多久的增長之勢？
01 " 攪局者 " 異軍突起，國風茶飲賽道 " 變天 "
近年來，除了消費者熟知的茶顔悅色外，國風茶飲賽道仍在不斷湧入大量玩家。據窄門餐眼數據，截至 10 月 4 日，國風茶飲品牌茶話弄現有門店 638 家、本宮的茶 303 家、茶理宜世 279 家，霓裳茶舞 243 家、茉莉奶白 219 家…不難看出，" 國風 " 這個細分品類在行業中的整體占比正在不斷提升。
回望國風茶飲的發展曆程，茶顔悅色作爲品類開拓者，從 2013 年成立至今，仍然有着很強的行業影響力。然而，由于 " 悲觀 " 的創始人呂良對直營模式的堅守，十年來，除湖南省幾個城市外，隻開拓了重慶、南京、武漢三座城市，并宣布不會再拓新城。
圖片來源：茶顔悅色官方微博
這樣的 " 執着 " 在過去的多年時間裏，都因其優秀的産品力、獨特的國風屬性、居中的價格地帶等因素，始終小而美的活着。但随着越來越多競品，特别是霸王茶姬的出現，茶顔悅色的風頭漸漸不再。
2017 年，在喜茶、奈雪的茶等主打 " 水果茶 " 的品牌風頭正盛之時，霸王茶姬以市場上尚有缺位的 " 原葉鮮奶茶 " 概念掌握了先發優勢，又以一款 " 茶＋奶＋糖 "、結構極簡、清爽不膩的茉莉綠茶産品——伯牙絕弦迅速引爆市場，在頭部品牌虹吸效應顯著的茶飲賽道，迅速完成區域占位。
霸王茶姬開出第一家門店之時，茶顔悅色在長沙的門店數已達 40 家，但前者僅用 5 年時間就将門店拓展到全國 220 多個城市，并在市場 " 慘烈 " 的 2022 年實現逆勢增長，門店數從 2021 年的 425 家增加到超 1100 家，門店增長率高達 133.4%。如今，兩千多家門店的霸王茶姬在市場拓展方面，已經以幾倍的門店數，反超了比它早誕生四年的茶顔悅色。
圖片來源：小紅書
不難看出，霸王茶姬快速承接起茶顔悅色所帶來的國風流量，在同類品牌都在 " 按部就班 " 成長之時，迅速形成規模效應，大步狂奔，甚至威脅到細分賽道 " 老大哥 " 的地位。它的 " 異軍突起 "，無疑給國風奶茶市場乃至整個新茶飲賽道帶了巨大壓力。
02 " 拿捏 " 年輕消費者，國風茶飲博得資本青睐
從 2017 年在昆明成立第一家門店開始，霸王茶姬快速發展爲區域頭部品牌；在雲南省内開店 200 多家後，逐漸擴展西南區域，兩年後又火速開啓海外市場；并在茶飲品牌紛紛搶占下沉市場之時，反其道而行之，大力開拓高線市場，并迅速布局不再 " 吃香 " 的商圈店。
行業 " 新人 " 霸王茶姬總能給消費者留下一個 " 大氣 " 的印象：五周年時請 21 萬多網友免費喝新品、全球第 2000 家店成立時請 2000 位茶友連喝七天，聯合小紅書放送超 5000 份開學禮，聯合KEEP推出超 5000 份熱量計算器大禮包……一系列營銷動作拉滿高級感的同時，也流露出品牌不俗的資本實力。
豪橫的燒錢行爲，無疑都需要強大的資金支持。深入分析可見，霸王茶姬其背後資本的力量着實不容小觑。
2020 年 -2021 年，霸王茶姬相繼獲得複星集團、XVC 等機構的天使輪投資，XVC、複星瑞正資本以及琮碧秋實投資管理公司超 3 億元的 A 輪、B 輪投資。2023 年，該公司又拿到美國對沖基金 Coatue 的投資，投後估值高達 30 億元。
不僅頻繁融資，其背後的投資方也都頗具實力。Coatue 的資産管理規模高達 190 億美元，不僅投出滴滴、美團點評等巨頭，更是茶飲頭部品牌喜茶的 " 幕後推手 " 之一。琮碧秋實與 XVC 與兩家機構的資金管理規模也分别高達 80 億元、50 億元，分别投出快手、微念、李子柒等明星标的和 moody、光良酒業等标杆性消費品企業。
圖片來源：IT 桔子
可想而知，這樣 " 出手不凡 " 的投資方，必然會對霸王茶姬在資金、戰略、戰術、人才、市場等方面提供強大助力。如全球化運營能力極強的複星瑞正資本，就在霸王茶姬的海外擴展之路上，提供了 " 導師 " 般的幫助；不僅對其潛在問題進行預測、預警，還在業務擴張過程中及時 " 把脈 "，并提供海外市場合夥人、消費者習慣、服務偏好等大量資源幫扶。
觀察近年來資本在消費賽道的投資後不難發現，年輕人參與度高的細分賽道更易被資本青睐，霸王茶姬也許正是踩中了這一偏好。其無論是品牌名稱、包裝設計、門店風格，都主打東方美學元素，更容易快速吸引年輕消費者。
有了主打芭比粉、新國風設計的品牌調性撬動年輕市場，再用年輕市場撬動資本青睐，霸王茶姬就具備了快速發展的前提條件。在此基礎上，爲了實現與其他品牌的差異化競争，它首先選擇了 " 下沉市場 " 作爲主要方向。公開信息顯示，霸王茶姬起初的主要市場就是二線以下的城市，尤其是四、五線城市的門店數量占比較大，達到近 41%。
2021 年，霸王茶姬正式開啓全國擴張；2022 年，霸王茶姬在成都市場較爲成功的情形下，對向一線、新一線大舉進軍開始有了信心。此前，霸王茶姬 CEO 張俊傑在接受 "36 氪" 采訪時表示："2023 年，霸王茶姬要新進入 15 個省市，将門店從 500 家增加到 2000 家，每個省市布局 300-500 家門店。"
從這一目标不難看出，霸王茶姬對未來前景充滿信心。但風起雲湧的國風茶飲賽道，留給霸王茶姬等品牌掘金的時間到底還有多長，可能答案會是一個悲觀的數字。
03 國風概念或成枷鎖，新國風茶飲 " 前路 " 坎坷
霸王茶姬之 " 火 " 也有 " 奇怪 " 之處。
浏覽各大平台關于霸王茶姬的話題後不難發現，與其他奶茶品牌褒貶不一不同，與霸王茶姬相關話題下的評論幾乎是一邊倒的好評。
有小紅書網友反應，自己在其上新某款産品後發布了一篇表達了不滿的 " 測評貼 " 後幾分鍾内，立即招緻大量 ID 來自同一地域的 " 洗白 " 評論，甚至還收到了官方客服的私信，詢問具體不滿之處。類似這樣的吐槽還有很多，網友也質疑霸王茶姬對 " 好評 " 的維護是否用力過猛。
圖片來源：微博截圖
此外，霸王茶姬堅守的 " 原葉鮮奶茶 " 大單品模式，節約了供應成本的同時，也意味着無法徹底擊垮果茶品牌的生存空間；奶茶這種高頻低價的非剛需品，究竟能否誕生所謂的 " 大單品 "，尚未可知。
畢竟喜茶的多肉葡萄、奈雪的霸氣系列，都曾有過一杯難求的時刻，如今也都重回 " 冷靜期 "。可見，消費者追求的不過是一種 " 新鮮感，無論是 " 高端茶飲 "，亦或是 " 國風茶飲 "，茶飲界沒有 " 常青樹 "。
特别是近年來，國風 " 頂流 " 茶顔悅色的服務機制、服務态度、産品口味等各個方面都遭到消費者吐槽，曾經 " 風靡一時 " 的本宮的茶甚至淪爲 " 老賴 "，更證明國風茶飲的 " 前路 " 并不完全樂觀。
深入觀察可見，這些看似快速發展的國風茶飲品牌們，大多逃不開 " 地域性 " 的限制。如來自廣西的阿麽手作、來自貴州的去山茶、來自西安的茶話弄、來自青島的荷田水鋪…即便是瘋狂拓展全國市場的霸王茶姬，當前的門店主力仍然大多集中于西南區域。想要與其他全國性品牌競争，還需要在全國範圍内靈活調整産品和營銷策略，以适應不同的消費市場。
以茶顔悅色、霸王茶姬爲代表，多數國風品牌的銷售額 " 大頭兒 "，仍來源于其核心爆品，費力研發的新品大多反響平平。在消費者瘋狂追求新鮮感的時代，依賴爆品無疑是埋給品牌的 " 雷區 "。品牌仍需要時刻繃緊神經，保持上新，尋求差異化的同時，努力打造出更多消費者喜愛的口碑産品。
但推陳出新又談何容易。" 研發一個月，模仿一分鍾 " 的新茶飲賽道本就同質化問題嚴重，而國風概念又将本就不太寬闊的賽道縮至更窄，能講的故事、能用的原材料都極其有限。一旦抛開成本優勢，大單品、國風營銷這些亮點，反而極有可能成爲遏制品牌進一步增長的枷鎖。
在未來，國風茶飲的演繹形态一定會呈現出更加多元化的趨勢，而能否找到消費者最喜愛的形式，能否通過品牌将主力消費人群及其生活狀态 " 點燃 "，讓其情緒價值得到充分釋放，才是品牌發展的 " 最大公約數 "。隻有這個公約數形成，由 " 文化＋品牌＋新勢力 " 共同托起的國風茶飲，才能踏出一條更加寬闊的道路。
參考資料
1、《茶飲競争進入下半場，" 攪局者 " 霸王茶姬能紅多久？》，财經無忌
2、《" 下沉 " 茶飲，圍剿喜茶們》，藍鲸财經
