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文 | 驚蟄研究所，作者 | 夏夏
在旅遊市場和杭州亞運會的熱鬧氛圍中，今年的國慶檔也終于落下帷幕。據貓眼專業版數據顯示，2023 年國慶檔已超過 27 億，并且整體增長态勢相對較好，國慶期間單日票房均在 2 億元以上，觀影總人次達 6510 萬。
從影片類型來看，今年國慶檔有劇情、喜劇、愛情、動畫等多種類型，其中也不乏《堅如磐石》《志願軍：雄兵出擊》《前任 4：英年早婚》等大導作品或是知名 IP 續作。不過也有影迷提出疑問：爲什麽往年神仙打架的國慶檔，今年竟然沒有看到國外大片的身影。
其實不止是國産檔，包括此前的春節檔、暑期檔，人們讨論得最多的爆款電影也是《孤注一擲》《消失的她》《封神》等國産電影。除了讨論聲量不如往前，以好萊塢爲代表的進口大片在華票房更是頻頻遇冷，令人好奇昔日輝煌的海外大片爲什麽越來越不香了？
進口大片票房遇冷，好萊塢跌落神壇？
燈塔專業版數據顯示，截至 10 月 11 日，2023 年全國電影票房爲 478 億，其中八成以上票房爲國産影片所貢獻，而今年上映了的 70 部引進片總票房爲 81 億，占比僅爲 16.9%。
回顧往年數據，2017 年至 2019 年中國大陸引進并上映的進口影片數量分别爲 123 部、121 部和 136 部，平均票房分别爲 2.1 億、1.8 億和 1.78 億。疫情期間，國内外傳統電影行業均受到極大的沖擊，上映的影視作品數量激減，我國的票房結構也發生了一定的變化。疫情前的 2019 年，進口電影約占中國票房大盤的 37.9%，最近兩年則不足兩成。
進入後疫情市場，海外影片引進數量已經逐漸恢複此前水平：2022 年全年進口影片數爲 59 部，而今年 1-10 月的進口影片數已達 70 部。不過引進影片的票房表現并不如預期，今年前十個月進口影片的平均票房僅爲 1.1 億，與 2022 年持平，但比 2017 年低了整整一億元。從票房數據來看，進口影片的票房影響力已大不如前。
從類型來看，進口影片可以大緻分爲兩類，一類是買斷片，也就是所謂的 " 批片 "，由國内引進方從國外片商處買斷，國外片商不參與中國票房分成。這類電影通常體量較少，有業内人士曾透露目前進口片的買斷價格普遍在 300 萬元至 3000 萬元。
另一類則是分賬片，電影版權方不賣斷發行權，而是按照事先商定比例，按影片的票房收入與國内委托發行方進行分成，這類電影通常是好萊塢頭部影視公司制作的大體量商業影片，也就是我們常說的好萊塢大片，如《速度與激情 10》《銀河護衛隊 3》《閃電俠》等。
不論是從觀衆的主觀感受還是市場數據來看，迪士尼、環球、華納、索尼、派拉蒙等号稱好萊塢 " 五大 " 制片廠出品的海外大片，盡管仍然能在全球持續吸金，但在内地電影市場卻表現平平，" 輝煌不再 "。
貓眼專業版數據顯示，截至今年 10 月 12 日，2023 年世界票房前三的電影分别爲《芭比》《超級馬力歐兄弟》《阿凡達：水之道》，其全球票房分别爲 14.2 億美元、13.6 億美元、7.4 億美元，但在國内票房榜上隻能排第 39 位、47 位和 19 位，國内累計票房均不超過 8 億元。
今年暑期檔上映的《碟中諜 7：緻命清算》被譽爲 " 近十年最佳動作片 "，在全球席卷 5.66 億美元票房；其在國内上映當天排片比爲 26.4%，但首日票房隻有 5000 萬，累計票房爲 3.49 億，國内票房占其全球票房不到十分之一。
今年 6 月上映的《變形金剛：超能勇士崛起》國内上映當天排片占比超過五成，達 52%，但首周票房隻有 2.76 億，累計票房約 6.5 億，跟動辄過十億票房的國産電影相比，似乎與變形金剛這一大 IP 的盛名不符。昔日的票房神話幾乎全軍覆沒，曾經 " 壟斷 " 全球票房的好萊塢似乎正在失去中國市場。
重複 " 炒冷飯 " 拍續集，大片越來越不香
貓眼專業版 2023 年前十個月的全球票房數據排名中，排行前二十的影片裏，隻有《奧本海默》《滿江紅》《孤注一擲》《消失的她》《瘋狂元素城》是全新原創影視作品，其他上榜的海外影片都是經典 IP 衍生電影或者系列電影的續集，如《芭比》《銀河護衛隊 3》《蜘蛛俠：縱橫宇宙》《速度與激情 10》等。
千篇一律的主角設定，如出一轍的故事脈絡，還有難以自圓其說的故事邏輯……讓漫威、DC 們出品的系列電影作品在豆瓣上的評分越來越低，也讓衆多影迷越發失望。一位 00 後電影愛好者向驚蟄研究所表達了自己的失落，" 看了碟中諜 7 後感覺有點失望，感覺劇本變差了，雖然動作設計一直在宣傳實拍但最終成效也就一般，比較平庸，太多重複的設計，沙漠場景也跟《碟中諜 4》太像了 "。
電影愛好者欣欣則表示，" 我之前很喜歡構建出來的漫威宇宙，但後期感覺電影編劇的筆力開始不足，感覺劇情越來越混亂，都崩了 "。90 後的電影愛好者小卡則說 " 我好像已經過了追求特效和大場面的年紀了。"
萬達電影曾在接受投資者調研時表示，進口片受衆的消費習慣因疫情受到一定影響，加上部分進口片叙事手法傳統，觀衆産生審美疲勞，以及國産片質量逐步提升，是導緻進口片票房成績不佳的主要原因。
從事電影市場營銷相關工作的 Summer 告訴驚蟄研究所，" 國外大片已經沒有新鮮感了，幾乎都是系列片，保底保險，創新不足；其實好萊塢的創新能力其實一直都很一般，每次好萊塢的技術變革帶來的新紅利，都是被其他媒體逼到絕路才開始變化的。"
事實上确實如此，在 20 世紀 60 年代，好萊塢面臨歐洲電影的沖擊由盛漸衰，随後在 90 年代左右借助快速發展的數字技術，在 90 年代初以卡梅隆《終結者》爲開端成功革新了數字特效技術，并陸續制作出了一系列以特效和畫面著稱的經典影視作品，如《泰坦尼克号》《指環王》等。沉迷 " 技術革命 " 的好萊塢導演，曾爲觀衆帶來一部部身臨其境、充滿視覺沖擊的作品。
在巨大利益的驅使下，娛樂影視産業大興收購合并之風，八家大片廠逐漸變成 " 五大 "。近年來，流媒體和短視頻的出現對好萊塢的電影票房收入造成了一定的影響。出于保守的策略，大制片商紛紛減少了投入高、風險高的原創項目，轉而将大規模的錢集中在已有大 IP 的續集片上。一項英國電影産業學者的統計結果顯示，好萊塢的原創劇本比例從 2004 年開始就呈現大幅下滑的趨勢。
對于好萊塢原創影片減少的現象，電影從業者莫先生表達自己的看法，" 我認爲好萊塢持續拍攝 IP 電影和系列片主要是商業導向導緻的，如果拍老 IP 和續集的所需要付出的精力比較低，而回報的穩定性比較高，那麽相比開發新 IP 所耗費的精力和回報的不确定性，當然大廠和投資商更會偏向前者了。"
另外，Summer 還向驚蟄研究所介紹道，" 對于好萊塢而言，電影隻是好萊塢整體 IP 的高定。從 20 世紀 90 年代開始，好萊塢全球票房的收入隻占其全部 IP 收入的 20～40%。電影隻是用來發揮其重大的宣傳作用。後端收入、周邊收入遠遠比票房收入高。《星球大戰》的商業價值怎麽可能就隻是電影，周邊才是賺錢大頭。但是電影有大明星、受衆廣，是最好的宣傳傳播産品。"
海外大片 PK 國産影片，還輸在哪裏？
好萊塢影片在中國市場遇冷，跟引進遇挫有關系嗎？在 Summer 看來，二者并沒有直接關系。" 實際上，引進片從數據上來說并沒有少，能引進的基本都引進了，隻是好萊塢大片票房優勢不再明顯，國内疫情三年讓國内對國産電影的情緒上漲，新一批的觀衆并沒有從小看美劇美英的基礎，而且近年來國産片的質量也上來了。"
電影從業者莫先生還告訴驚蟄研究所，" 好萊塢電影畢竟發展的曆史比國内的時間要長，各種電影的工業化制作也非常成熟了。總的來說，好萊塢還是占據着全球的主要票房地位，但是在中國大陸内或者是全球内某些地區的票房競争力是大不如前了。
2004 年時曾口頭下達的國産保護月的政策，今年據說是沒有的。現如今讓海外電影流入國内市場，票房競争力也抵不過國内電影，所以這個政策有跟沒有區别就不大了。"
那麽，海外大片爲什麽不比國産影片更讨國内消費者的心了？莫先生認爲，" 其實好萊塢影片已經好多年都沒在年度票房榜前十了，我個人感覺是國内觀衆口味的改變。從以前注重的電影特效，到現在關注的點轉到對電影故事的重視，加上本土文化更能吸引國内觀衆的共鳴。"
從聚焦網絡詐騙現象的《孤注一擲》、取材自真實案件的《消失的她》再到關注 " 大涼山孤兒 " 的《八角籠中》，一衆取得佳績的國産影片從本土、現實題材出發，在内容質量有所保證的同時更能貼合大衆情緒、迅速引發話題和廣泛讨論。
驚蟄研究所也觀察到，如今國内觀衆在購買電影票時，常常會根據電影在社交媒體平台上的熱度，或是參考購票平台、專業社區上的影片評分完成購票。很多時候，決定一部電影票房成績的不是電影本身，而是上映期間電影相關話題和口碑的運營能力。
電影愛好者小卡也向驚蟄研究所分享了類似的偏好，" 我通常會先看一部電影的題材、口碑，再決定去不去電影院。如果身邊認識的人沒讨論這些電影，可能我就不會去看了。所以身邊朋友的分享和推薦，是我的重要參考因素。"
片方在社交媒體傳播上的投入，并非沒有道理。據 Summer 介紹道，"《消失的她》和《孤注一擲》是暑假檔的爆款，都是以抖音爲主陣地。目前抖音等短視頻平台的爆款，能帶來下沉市場用戶。擁有下沉市場才會有大票房。" 拓普數據顯示，今年暑期檔三線城市貢獻了 38.5 億元票房，在全國暑期檔票房中的占比達到 18.7%，超過了一線城市成爲暑期檔的第二大票倉；另外三、四、五線城市票倉貢獻票房合計占比爲 36.5%。
在電影宣發上，國産電影會利用短視頻平台進行宣傳和推廣，旨在引起年輕用戶和下沉市場人群的讨論和關注。而在這一塊，海外大片似乎并未适應這樣的宣發路徑。在貓眼專業版的電影宣發榜上，隻有中美合拍電影《巨齒鲨 2》在抖音話題榜上有一定的累計播放量，約 61.6 億，而《奧本海默》僅有 7.9 億的累計播放量，很多海外大片更是榜上無名。
2022 年 12 月，博納董事長于冬曾在海南島國際電影節上指出 " 美國電影與中國觀衆的觀影習慣已經漸行漸遠 "。
今年 3 月，IMAX 中國首席執行官孟丹青則在媒體采訪中說到，" 完全不相信中國人再也不想看好萊塢電影的論調，這種說法并不對，中國觀衆正變得越來越在行，越來越看重故事情節，如果好萊塢電影質量夠好，依然能吸引到中國觀衆。"
電影作爲第三産業，無論是在生産環節還是消費環節，都有一定的審美門檻。但是随着國産電影工業化的高速發展以及國民消費水平的提高，中國電影市場早已不是 " 外來的和尚會念經 " 的賣方市場，更多中國觀衆開始以自己的興趣偏好和審美标準來選擇喜歡的電影作品。
" 如果電影質量夠好，自然能吸引到觀衆 "，這條黃金法則不管對于國産電影還是海外電影大抵都是有效的，問題就在于到底要如何踐行了。
* 文中欣欣、Summer、小卡爲化名。
