2022 上半年扭虧為盈。
來源|多知網
作者 |徐晶晶
圖片來源 | 粉筆
即将八歲的粉筆又一次迎來了衆人矚目時刻——其在今日正式于港交所主闆挂牌上市，股份代碼為 02469.HK，售價為每股 9.9 港元，股份以每手 500 股為單位進行交易，全球發售所得款項約為 1.2 億港元。開盤價為 10.5 港元，較發行價上漲約 6%，截止發稿前盤中仍在上漲。
公開招股期間，粉筆共計在全球發售 2000 萬股股份，其中香港及國際發售股份分别占比 10% 和 90%，此外有 15% 的超額配股權。根據其發售情況統計，粉筆在香港及國際發售的股份均獲超額認購。
當天，粉筆創始人、主席兼首席執行官張小龍回顧了公司的創業曆程，對粉筆今天的上市提出了三方面感謝。他首先感謝了大時代給予粉筆機會與可能，粉筆是在科技的大浪潮中，得以利用移動互聯網、人工智能等新型技術，去改造知識傳播的方式，提升學習效率，最終獲得廣大用戶的認可；更要感謝黨和國家為今天的民營企業提供了安定團結的社會基礎和廣闊穩定的市場，産生了一大群熱愛學習、努力上進的人，是他們給了粉筆機會和舞台；還要感謝粉筆同事團隊的不懈努力，感謝用戶的信任支持，感謝投資人的認同理解和包容，這些都是粉筆取得今天成績不可或缺的基石。
張小龍表示，上市是一個企業發展的裡程碑，但絕不應該成為一個企業的終點，而應該成為企業的新起點。粉筆上市，意味着得到了社會更加廣泛的信任。粉筆會把這種信任轉化為責任和動力，不斷提升效率、優化産品，以對用戶高度負責的态度，用更好更多的産品，創造更多的經濟社會價值，回報支持粉筆的廣大用戶和社會。
風雨七載路，拓荒在線公考、線下擴張、行船轉舵、扭虧為盈……這些詞語裡浸潤着這家公司從創立到上市的荊棘載途與春信将至——不斷創新，生生不息。
01
風雨七載路
2015 年 2 月，張小龍正式拿到北京粉筆藍天科技有限公司的營業執照，标志着粉筆正式成立。此前，他于 2013 年 8 月 -2015 年 2 月加入粉筆網擔任公職人員考試産品營運總監，粉筆網最初的設想和張小龍加入後的方向大相徑庭，開始探索以直播大班課模式拓荒在線公考。
正是由于張小龍彼時對在線職業教育的笃定，才有了今天的粉筆。在《變革與新生》一書中，張小龍對多知網說道：" 過去五年（指 2014-2018 年），我做的最正确的事，是在很多人還不看好、看不懂在線教育的時候，我就堅定地選擇了做在線職業教育。"
值得注意的是，張小龍曾經是公務員考試培訓領域頂級名師，但他創辦的粉筆，雖然采用在線大班課模式，卻并不推崇名師策略，而是選擇了一條 " 産品化 " 道路。" 一個人精力是有限的，我沒有三頭六臂，要解決整個問題，必須靠團隊，靠科技，走産品化的路線。"
而且，在粉筆，直播課僅是産品和服務的一環。除了直播課，有圖書、答疑、題庫等一系列服務。" 老師不僅僅教課，還要教研、磨課、出模拟題、寫書、優化題庫。這是粉筆老師和行業中其他老師最大的區别之一。" 即便是授課環節，背後注入的也是一個團隊的心血。" 所以，我們不推崇某個老師。尤其是系統課程的講義，是大家的集體智慧。"
2014 年 7 月，定價為 680 元（後來調整為 980 元）的公務員培訓筆試系統班第一期上線，限售 500 人。超出他預期的是，500 個名額 1 小時便被搶購一空。 " 雖然錢不多，但是搶購的速度很快，驗證了這種模式繼續走下去的可能性。"
後來的故事，大家便都知道了，系統班成為粉筆在線業務的拳頭産品，用招股書中的話便是系統班 " 已經成為用戶心中的性價比極高的王牌産品 "。截至 2019 年 9 月，粉筆系統班付費用戶突破 100 萬。站在用戶分層的視角來看系統班這一産品，會發現其聚攏的是那批原本就沒有打算報昂貴的公考線下班的人，這開拓了一個完全意義上的新市場。
粉筆崛起背後更大的時代機遇是，一方面，粉筆抓住了移動互聯網的紅利。2014-2018 年，是中國移動互聯網大爆發的五年。粉筆則是借助移動互聯網大勢發展起來的教育機構之一。粉筆上線了第一期筆試系統班的 2014 年，正是 4G 開始普及的一年。随着帶寬的提升、流量費用的降低，用戶學習習慣向移動端轉移。而移動端随時随地學習的便捷性，進一步推動了用戶的付費學習意願。在滾滾大潮中，粉筆是抓住移動互聯網紅利的教育機構之一。而良好的産品體驗，進一步放大了其移動端的優勢。
另一方面，粉筆抓住了微博和微信的紅利。讓粉筆第一次 " 口碑裂變 " 的是 2015 年 " 一元禮包 " 活動在微博上的發酵。當年粉筆淨利潤 1000 萬元，2016 年初，粉筆決定把這筆賺到的錢用來回饋用戶，即給用戶送一份一元包郵的禮包，包含三套自主命制的模拟試卷，三本自主編寫的圖書，一張思維導圖，還有祝福卡片等周邊産品等資料。加上快遞費，每份禮包成本接近四十元。這樣的禮包，粉筆真的寄出了 30 萬份。
用戶體會到 " 一元禮包 " 驚喜的同時，粉筆也感受到 " 一元禮包 " 引發的用戶端口碑發酵的驚喜。" 一元禮包 " 活動早期讓粉筆産生口碑發酵，" 最大的影響是獲客成本降低了，讓我們的成本結構得到很大的優化，所以除了 2018 年（因投入少兒英語），粉筆都是盈利的。此外，微博和微信的傳播，拉近了我們和用戶之間的關系，彌補了在線教育的缺憾。" 張小龍說。
可以說，" 一元禮包 " 既讓粉筆免于掉入傳統公考機構電話營銷獲客的泥潭，也讓公考行業看到了口碑傳播的力量，這也使得粉筆自此成為成人職業教育裡美譽度較高的品牌之一。
除此以外，除了系統班産品外，粉筆還針對學員的練習需求，推出了 " 新手訓練營 " 産品，有效提高用戶學習的積極性。2020 年 6 月推出的 " 精品班 " 産品，将線下小班課形式搬至線上，更為精細化地服務滿足了學員更多的學習需求，拓展中高端在線市場。2022 年上半年，在線精品課付費人次上漲 96.2%，達到 10.4 萬人次。
02
精簡線下業務，2022 上半年扭虧為盈
" 我們是搭上了移動互聯網紅利的末班車，但這方面的紅利也在慢慢消失，我們單純靠人數、靠流量是不行的……粉筆從 2015 年開始賣系統班，但是這個行業究竟能承載多少個系統班？" 在 2019 年粉筆年中優秀教師表彰大會上，張小龍如是叩問每一個粉筆員工。明顯可以感知到，在線的流量紅利逐漸消退，令張小龍的危機感逐漸加深。
此外，張小龍還注意到另一個現象——近年來地方性公考品牌崛起。張小龍表示：" 我之前認為線下市場的競争早已經結束了。而事實上，這次我發現了線下其實還是一個特别龐大的市場。"
因此，也就不難理解粉筆開始關注線下公考市場。粉筆的線下探索在 2020 年 5 月前，都是小步前進的——自 2017 年開始嘗試線下教學（推出線下公考面試班産品）。自 2018 年起，粉筆加快了線下布局的步伐，線下筆試班随之鋪開。2019 年 3 月，粉筆決心建立多家分校，通過一線城市輻射全國線下市場。
自 2020 年 5 月起，粉筆在全國進行大範圍地下沉擴張，從 2019 年底的 35 家線下分校、1000 餘名員工、11.6 億元營收，跨步到 2020 年底的 396 家分校、14000 餘名員工、21.3 億元營收。
在《培訓行業這一年 · 2020》中，多知網分析了粉筆全面下沉的動因：
全面下沉的決定是 2020 年 4 月做出的，這一決定既是用戶需求驅動，也是粉筆對自身發展階段的考量及對搶占線下渠道時間窗口的把握。
1. 線下需求呈蓬勃之勢。
疫情以來，幾個特别的現象引起了張小龍的重視：
一是 2020 年上半年各類招錄考試推遲，沒有招錄考試驅動，成人用戶的備考積極性降低。在線課程的需求并沒有出現預想中的爆發态勢。
二是觀察到下沉市場存在廣泛的報考需求。張小龍調研時發現，有的縣城出現了年營收 5000 萬元規模的公考培訓機構。
三是意識到線下封閉環境對學員學習的重要性。線下的督學環境可以幫學生更好地跨越鴻溝。
2. 抓住發展線下渠道的時間窗口。
對于在線公考機構的發展路徑，業内存在一個共識：" 純在線公考機構的發展容易遇到瓶頸 "。
從市場需求來看，公考行業具有區域化分布的分散性（招錄條件區域化、學員考試區域化），自公考培訓出現伊始，絕大部分的市場機會就分散在地方，而非集中在某幾個大城市。因此在線公考機構要想實現精細化發展，就繞不開貼近地方的區域化研發和運營。
從利潤率來看，純在線課程産品受限于價格低、盜版猖獗等多種因素，利潤空間相對有限，公考行業的高利潤産品主要是參培率更高的面試産品。由于筆試的競争壓力過大，很多用戶在筆試階段的金錢投入并不高，而面試環節離 " 上岸 " 隻有一步之遙，因此面試參培率遠遠高于筆試參培率。對機構來說，面試課程産品也可以在一兩個月内集中收款。
從學習效果來看，公考面試環節往往比拼的不是硬性知識，而是心理素質及表達能力，更注重強互動性。因此，面試培訓要想有效果，往往需要模拟實戰氛圍，依托線下場景，更佳的學習場景是線下教學。
除了自身要找到新引擎之外，就外部競争環境而言，同行中公下沉時間較早，截至 2020 年 6 月已在全國布局了 1300 餘個線下直營分支機構，下沉到縣。
因此，在疫情有所緩解後，粉筆正式開啟了全面下沉模式。
不過，粉筆的擴張速度也令業内訝異。在規模躍遷的重要節點上，粉筆從一個千人規模的小型團隊成長為萬人以上的大型團隊，這也意味着師資培訓和管理難度的幾何式攀升。如何讓血液在骨架拉伸後保持正常流動，如何保證執行動作不偏離戰略軌道，這是粉筆管理層必須回答的問題。
從外部環境看，招股書提到，近幾年，受到疫情影響，以及若幹招錄類及資格證考試因疫情而延後，粉筆線下業務擴張産生虧損。
從内部戰略看，公考機構下沉至縣需要有多個考試品類的業務來支撐區縣學習中心。對于粉筆來說，其主營業務是公考、教師及事業單位招錄培訓三大業務，多元化業務尚未形成大體量。
事實上，在 2021 年 2 月 7 日完成 A 輪融資後的内部信中，張小龍對粉筆當時面臨的挑戰有着清醒的認知：" 就我們公司情況來說，問題還非常多。一是随着公司業務擴大，加上線下情況非常複雜，無論教學品質還是服務水平，都有很大改進空間。另外，如何進一步利用先進的技術和優質内容，為用戶提供高品質高效率的服務，都還有很多需要探索的地方。二是我們公司其實還是一個非常小的公司，整體市場不大，天花闆低，如何突破業務和組織邊界，都是我們需要面對的挑戰。"
為精簡虧損的線下業務運營，自 2021 年第二季度起，粉筆在當年進行了三次團隊結構優化（2020 年員工人數自 2019 年末的 1592 名大幅增長至 12803 名，2021 年 Q1 末進一步擴張至 16800 名），并調整線下覆蓋規模，根據對營運中心運營表現及所覆蓋區域的目标市場 ( 包括當地招錄計劃 ) 的綜合評估，粉筆在 2021 年及 2022 上半年分别關閉 188 個及 88 個營運中心。截至 2022 年 6 月 30 日，粉筆的當地營運中心線下網絡，覆蓋中國 31 個省、自治區及直轄市的 220 多個城市。截至 2022 年上半年，粉筆員工人數縮減至 7388 名。
粉筆在招股書中提及，預計未來不會投入大量資源建立更多的營運中心。
2022 年上半年，粉筆淨虧損縮窄至 3.92 億元，經調整淨利潤為 0.96 億元，實現扭虧。
03
計劃推出需求高且增長潛力大的職業技能培訓課程，如 IT 課程和烹饪藝術課程
在目前核心的招錄考試業務外，粉筆對未來還有哪些期許與規劃？
業務多元化探索必然是一個充滿想象力的方向。
根據招股書，将粉筆營收按具體考試品類劃分，其中，公考培訓占比最大，近年均在 65% 以上。2019 年、2020 年、2021 年、2022 上半年，公考培訓收入占比分别為 79%、76.8%、68.5%、66.8%; 事業單位培訓收入占比分别為 11.3%、14.9%、19.5%、19.7%; 教資及教招培訓收入占比分别為 5.3%、5.5%、8.4%、10.3%。
在核心的三大業務之外，粉筆在招股書中表示，已将課程服務擴展至非學曆職業教育培訓市場之外，以進一步擴大用戶基礎及利用交叉銷售機會。例如，由于大量即将畢業的大學畢業生可能同時或連續準備公職人員或事業單位考試和研究生申請，因此粉筆于 2020 年推出考研課程，課程涵蓋絕大多數專業科目。由于大學生是職業考試培訓課程的潛在目标，因此粉筆于 2018 年 6 月推出大學英語四六級考試培訓課程以吸引大學生。
但透過營收占比（其它考試培訓收入占比分别為 4.4%、2.8%、3.7%、3.2%），可以明顯看到，粉筆當前的多元化探索，尚在起步階段。
不過，必須說明的是，對于新方向，粉筆招股書裡已經初見端倪——粉筆計劃将募集資金全額的 52% 用于豐富課程内容和擴大學員群體："将進一步擴大課程覆蓋面，計劃開發優質課程，如利用對國家及省級的現有課程研究成果與地方見解，設置更多地方公共職務及事業單位崗位（如縣級職位）的招錄及資格考試；同時打算開發需求高且增長潛力大的職業技能培訓課程，如在線信息技術（IT）課程與在線及線下烹饪藝術課程，為企業客戶提供在職培訓以及為若幹專業證書持有者提供繼續培訓。 "
就在線 IT 培訓而言，據弗若斯特沙利文報告，IT 培訓呈現正增長趨勢。此外，粉筆認為，IT 培訓與招錄類考試培訓具有相同的學員群，二者均面向具有高等教育背景并渴望達到白領水平的薪酬及社會地位的成年學員。粉筆認為可以複用既有用戶群，獲得交叉銷售機會。
粉筆計劃于 2023 年及 2024 年招聘約 45 名雇員，負責在線 IT 培訓服務相關課程交付、運營支持和銷售及營銷，并表示将以審慎的方式推出上述職業技能培訓課程。具體而言，粉筆将在前幾個月嘗試推出新課程以充分評估市場需求，還将對該等新課程的市場認可度進行季度審閱并相應地調整課程推出時間表及招錄計劃。
就烹饪藝術課程而言，粉筆認為相關培訓服務需求量大且增長潛力巨大。據弗若斯特沙利文報告，人均食品消費支出不斷增加，外出就餐文化及快節奏生活方式日漸流行，菜式、風味及服務模式的各種升級，以及烹饪技術和餐廳管理的發展，均帶動了餐飲業的蓬勃發展，從而增加對烹饪藝術專業人士的需求。在政府支持及專業廚師薪資水平令人滿意的推動下，預計越來越多的成年學員參加烹饪藝術培訓。
粉筆計劃提供以營養科學知識與通過飲食方法控制體重相結合為特色的高級烹饪藝術課程，與傳統烹饪藝術培訓相比，該課程需要更深厚和更多樣化知識。
粉筆初步計劃于 2023 年及 2024 年招聘約 55 名雇員，負責拟開設的在線及線下烹饪藝術培訓服務相關課程交付、運營支持和銷售及營銷，其中約 20 至 35 名雇員将分别負責在線及線下烹饪藝術培訓服務。
粉筆目前預計在長三角地區、珠三角地區或四川盆地的一二線城市建立兩個營運中心，并在租賃物業設立教室，配備适當的設施和設備，以提供線下烹饪藝術培訓課程。粉筆預期為烹饪藝術培訓課程教室配備水電、天然氣、通風系統及其他電器和廚具，以提供安全衛生的學習環境。烹饪藝術培訓課程所需設施與現有營運中心就職業考試培訓課程所建立的設施大有不同，後者通常配備教室桌椅、黑闆 / 投影儀和熒幕。
在 2020 年 11 月 29 日國考筆試結束當晚的直播中，張小龍表示，粉筆未來要提供整個就業服務，不僅要提供考試培訓服務，還要提供職業素養技能服務，包括根據企業需求做定制化培訓；不僅要為高學曆人才服務，還要為更多的低學曆人才服務。" 企業招人難，人才就業難，粉筆要在二者之間架起一座橋梁。這會是一個大工程。"
這一次，按照提供就業服務的既定方向，粉筆 " 以審慎的方式 " 一步步邁向前方。
END
本文作者：徐晶晶
