新的一年就要來了，你所在的行業還好嗎？
2022 年，對于太多行業來說是特殊的一年，消費行業尤甚。疫情第三年，消費市場的動蕩、調整、機會，讓掙紮、探索、瘋狂的故事比往年更多一些。
有錢的大佬加碼頭部，砸出了更多獨角獸，謹慎的資本觀望，等待 " 抄底價 "，導緻消費項目有的高攀不起，有的估值見底。
三年疫情改變不了的是，消費依舊是中國市場的永恒主題，作為近些年新經濟範疇下的重要分支，新消費已經且還在誕生最多的網紅賽道。茶飲、咖啡、預制菜，飛盤、露營，還有居家健身和美妝，在 2022 年都是大事不斷。它們之中，有的是常青賽道、熱度經久不衰，有的早已是競争紅海、又被重新炒熱，還有的是尚為稚嫩的市場、沒準備好就被推上風口浪尖。
2023 年将至，從業者們在開啟新征程之前，有必要先來看看過去一年行業裡發生了哪些變化。結合熱度和場景，我們選取了 " 吃喝 "" 玩樂 "" 悅己 " 三大版塊的七個行業，從中大緻勾勒出中國消費市場的新趨勢。
一、" 吃喝 "
1. 茶飲 ：直營變加盟，高端 " 搶 " 中端
2022 年，新茶飲發生了許多行業大事件：蜜雪冰城沖擊 IPO，喜茶開放加盟，奈雪收購樂樂茶，書亦燒仙草、檸季進入獨角獸行列。
這背後是茶飲行業的縮影——頭部效應更加突出，中端市場玩家存在感變強，高端品牌用加盟或收購 " 圈地盤 "。
持續三年的疫情，對重投入的高端茶飲的打擊頗深。2022 年上半年，奈雪自上市以來首次出現營收下滑，業績由盈轉虧。根據久謙中台紀要的信息，喜茶 2022 年前三季度的收入同比下滑 20% 以上。
高端品牌開始俯身搶中低端的份額。喜茶在年初帶頭降價 5 至 7 元，奈雪、樂樂茶跟上，不過，換來的收益不同，接近喜茶的投資人淩涵告訴深燃，這導緻喜茶毛利下滑；奈雪面臨的情況稍好，因為其上市後供應鍊能力、自動化水平提高，沒有影響整體盈利能力。
行業再跑出兩隻獨角獸。2022 年一季度，書亦燒仙草和檸季分别拿到了 6 億元、數億元的融資。最吸引市場眼球的，是成立 24 年僅一輪融資的蜜雪冰城：擴張不靠自己靠 2.2 萬加盟店，賺錢不靠賣奶茶靠的是供應鍊，招股書顯示，其 2021 年歸母淨利潤達到 19.1 億元，盈利水平遠好于餐飲企業。
面對越來越 " 卷 " 的市場、投資人的财務回報壓力，喜茶和奈雪的應對之道不同。
2022 年 12 月，堅持直營模式 10 年後，喜茶開放加盟。淩涵說，對于籌備上市的喜茶，這是一劑搶占高線城市以外市場、緩解資金壓力的 " 快效藥 "。
遼甯的季瑤第一批申請加盟喜茶，近日剛通過面試環節。她和多位加盟商對喜茶共同的疑問是，相比一線城市，其在二線及以下市場的影響力能保留多少；喜茶在加盟商管理方面不如古茗等以加盟模式為主的品牌更有經驗，第一批加盟商是否意味着要陪着喜茶踩坑。
奈雪則選擇花 5.25 億元收購樂樂茶 43.64% 的股份，成為其第一大股東。根據久謙中台的訪談紀要，奈雪的首要目的是獲取财務回報，後續期待樂樂茶獨立上市或出售其股份；次要目的是優化競争環境，降低公司在門店拓展和運營方面的壓力。
杭州信得寶創投投資人李嘉明對深燃總結，降低單價、開放加盟都說明，目前喜茶們在高線市場增長乏力，急需下沉找增量，反倒是從下沉市場長出來的蜜雪冰城，是個不錯的商業拓展模式；而奈雪對樂樂茶的收購、喜茶投資咖啡品牌少數派，是茶飲品牌逐步拉開矩陣戰的标志，行業競争将更加激烈。
2. 咖啡：老将 " 下沉 " 激戰，新秀跨界入場
2020 年～2021 年，湧入咖啡賽道的熱錢金額不及茶飲，2022 年，一級市場傳遞給咖啡品牌的寒意比茶飲更濃。
速溶咖啡雖然乘着疫情線上化的東風更快鋪向市場，但三頓半、隅田川咖啡等的最新一輪融資也都停滞在 2021 年。現磨咖啡品牌中，Manner、M stand、挪瓦咖啡的上一輪融資還停留在 2021 年，隻有 Seesaw 于 2 月宣布，獲得數億元的新融資。
關注酒水飲料的投資人陳勵不再關注現磨咖啡的早期項目，隻考慮投資明星項目，而即便是明星項目，大機構的态度也很謹慎，都在觀望價格。
相比于茶飲玩家之間越來越像，咖啡因為需求分化，差異化競争愈發明顯。陳勵總結道，重性價比、重場景、重品質的三大需求，價格段從低到高，分别對應瑞幸咖啡、Manner，星巴克、Tims 咖啡，Seesaw、% 咖啡三類玩家。
2022 年的消費環境下，單價低、消費快的 " 性價比 "，打赢了 " 空間場景 "。兩個模式的代表玩家瑞幸和星巴克，業績一升一降是最直接的證明。瑞幸咖啡開始盈利，2022 年前三季度實現淨利潤 4.35 億元。星巴克中國的營收連續多個季度暴跌。
這本質上，是咖啡在從場景走向産品、從商務走向生活化。在李嘉明看來，星巴克等外來品牌提供的場景，過去有社交、空間溢價，但在線下商業豐富的今天 " 失靈 " 了，瑞幸、Manner 的 " 快咖啡 " 更匹配消費者的需求，也實現了更高的單店效率。
陳勵将瑞幸的策略總結為，咖啡産品飲料化，渠道從高線城市向下滲透，社群精細化運營，以及産品研發、門店選址、營銷都數字化。
不過，在熬過疫情期間的閉店潮後，瑞幸接下來的挑戰是保持收入和用戶的持續增長。中國咖啡市場不斷有新玩家進入，咖啡又是一門區域競争的生意，面對不同區域需要采取不同打法。2022 年，瑞幸于 12 月初重啟加盟，就是經曆疫情陣痛後加速拓店的手段；而蜜雪冰城旗下品牌、7～10 元價位的幸運咖，用加盟模式新開了 800 家門店。
李嘉明對比分析，咖啡賽道的競争才剛開始，競争階段相當于 5～6 年前的新茶飲。咖啡新勢力要面對海外品牌 Tims、皮爺咖啡（Peet's Coffee）的搶食，傳統行業巨頭中國郵政、中國石化、同仁堂、李甯的躍躍欲試，還有本土新品牌的加速擴張。
3. 預制菜：市場教育不夠，加盟再等三年
預制菜，被認為是過去一年資本界的第一道 " 大餐 "。标志性事件是 2022 年春節期間倡導就地過年，年夜飯大餐場景疊加冷鍊物流的發展，引得更多 C 端用戶嘗試了一把。
與多個預制菜項目有過接觸的投資人常安回憶，2021 年時，預制菜在機構内部的投資優先級就比較高，到 2022 年更是與碳中和、元宇宙等領域旗鼓相當。
預制菜被資本看好的原因，" 主要是 B 端餐飲連鎖化趨勢下，預制菜帶來的效率提升和成本優化，以及疫情期間完成了天然的消費者教育，推動 C 端預制菜市場的發展提前了三到五年 "，北京滄浪基金華中區域總裁賀文傑總結道。
而過去的玩家都是服務 B 端、利潤被壓得過低，沒有真正面向 C 端的全國性品牌。
" 專業預制菜第一股 " 味知香 2021 年 4 月登陸 A 股的同時，預制菜在一級市場的投融資也出現高峰。進入 2022 年，多地出台行業相關标準，告别野蠻增長的預制菜熱度再起：珍味小梅園、尋味獅都拿到了新一輪融資，安井食品、國聯水産、順豐、京東一衆上市公司加碼。與此同時，安井食品、國聯水産也代表中式預制菜，搶灘海外市場。
陣仗最大的，要數陸正耀、羅敏這兩位連續創業者，隻不過，他們的項目舌尖英雄、趣店預制菜的加盟模式未被市場信服。
對于預制菜加盟模式本身，常安長期看好，隻是鋪開加盟模式的時機還未到，還需再等兩到三年。賀文傑也認為，影響預制菜向 C 端滲透的因素有很多，提升口味還原度、滲透更多場景之外，還需把預制菜和健康、安全挂上鈎。
這也是 C 端預制菜多選擇在單一渠道 " 圈地 " 的原因，一派主攻線上渠道，另一派搶占線下，而謹慎的資本更傾向前者。預制菜領域資深創業者凍品在線 & 三餐有料董事長林志勇分析，線上品牌用廣度彌補了密度的缺失，起量更快，也能更快進入資本視野，但線上受限于流量和履約成本，天花闆較低，稍待成熟也将鋪向線下。而主攻線下的品牌，通常還在借成熟業态（超市、菜市場、新零售渠道等）" 帶路 " 的階段，一兩年後再鋪設自己的線下店。
在 2021 年接近 5000 億的預制菜市場裡，C 端與 B 端的規模比例是 2:8，頭部前三的安井食品、味知香等的占有率均不到 2%。誰能在 " 大行業、小公司 " 的預制菜裡圈到更大市場，是資本最看重的。常安看好有 B 端背景的 C 端公司，因為在食品工業領域，把握 B 端的生産利潤或渠道利潤的企業，更有發展機會。
二、" 玩樂 "
1. 飛盤：産業太稚嫩，資本不買賬
疫情之下，越來越多人出于健康和社交的需求，渴望離開有天花闆的室内，新城市戶外運動崛起。2022 年夏天，飛盤突然走紅。它強社交、低門檻、弱對抗，還很出片，契合一二線城市中産，尤其是新手及女性對戶外運動的需求。
有 6 年盤齡的王逸鵬，是中國大陸首位入選美國職業極限飛盤聯賽的選手，也是北京第一個極限飛盤組織 BUC 的組織者之一，他對深燃回憶，2020 年，每次辦活動時隻有二三十人報名，自 2021 年春末夏初，報名人數暴增。根據全國飛盤運動推廣委員會的調查數據，2021 年全國參與飛盤運動的玩家約有 50 萬人，2022 年呈幾何增長。
2022 年上半年，飛盤市場才真正熱起來。一二線城市急速增加的飛盤俱樂部，最先把市場炒熱。上海一家 2022 年 5 月成立的俱樂部，隻用一個月就吸納了 500 多位會員。深圳、北京的俱樂部數量從一年前的幾個增加到幾十個、幾百個。
下半年，首屆中國飛盤聯賽舉行，極限飛盤作為新興體育項目被正式列入義務教育階段課程，飛盤熱度持續。根據艾媒咨詢，飛盤的核心産業規模從 2019 年的 0.36 億增長至 2021 年的 0.76 億，到 2022 年将達到 2.32 億。
産業鍊條上的飛盤器材制造商、場地運營方、飛盤俱樂部、飛盤教學，都跟着受益。但制造商分散、場地運營模式過重、教學規模更小，剩下最熱鬧的飛盤俱樂部，距離大規模商業化還有很遠的距離。
進行過調研的從業者青青子告訴深燃，最大問題是因為整體産值低，利益相關方過早陷入利益糾紛；長尾效應不足，需要拉新促活。
現階段，絕大多數俱樂部還掙不到賽事贊助費、廣告費，單一靠會員入場費這一項。每場飛盤活動組織 20～50 人，每人收費 50～200 元不等，刨除場地費、教練費、水錢以及拉新成本，是微利狀态。隻有保證會員數量和粘性，才能讓收入穩定增加。
但飛盤的拉新難度比露營還要大。青青子分析道，飛盤多是個人或帶一兩個朋友來玩，露營一般是單個或多個家庭的聚會。另一點原因是，在飛盤賽事、基地成形前，業内基本是小型俱樂部在運營。北京 Huddler 綜合訓練中心負責人申哥解釋說，因為極強的社群性質、組織門檻低、各項成本透明，飛盤俱樂部不易出現 " 大吃小 "，反倒更容易從 " 大 " 分裂成幾個 " 小 " 的俱樂部，複購率和規模性不容易确保。
飛盤運動還受季節性限制，冬季、雨季生意均受影響。比如在 2022 年年底，北方的從業者在等來年春天，受疫情影響嚴重地區的從業者在等新冠感染者康複。申哥訓練中心的飛盤活動，從 10 月底至今一直是停滞狀态，考慮到感染新冠後，一個月内不建議劇烈運動，市場真正恢複可能要等 2023 年開春。
一位投資圈的戶外運動愛好者開玩笑說，" 對于飛盤，我們隻玩不投資 "。申哥也表示，資本現在進入飛盤産業是不明智的，因為它太稚嫩，至少還需要兩到三年的成熟期。
2. 露營：裝備沖高端，營地難盈利
過去一年的戶外消費風，不隻是捧紅了極限飛盤，還吹向了精緻露營。與疫情下旅遊市場的大縮減相反，在 2020 年初見風頭的露營，到 2022 年市場規模已達到千億，" 露營 +" 模式（露營 + 飛盤 / 槳闆、露營 + 親子 / 團建等）更加受到歡迎。
露營産業的投資機會被認為遠大于飛盤。先是一些個人投資者，如民宿、文旅甚至餐飲投資人進場做露營。牧高笛等 " 露營股 " 在二級市場股價上漲的同時，機構投資者也在一級市場密集出手。
先來看裝備類公司，例如牧高笛等在外需減弱、國内露營潮流的窗口期，加速搶占本土 C 端市場，提升價格帶。關注戶外賽道的投資經理林轲分析，國内裝備類品牌雖然背靠中國強大的供應鍊，但戶外産業在國内起步較晚，品牌力還不足以支撐其放棄外銷代工業務。因此，國内露營裝備的 " 氪金 " 屬性固然突出，但高端市場一度被 Snow Peak（雪峰）、Nordisk（大白熊）等海外品牌壟斷。
相比之下，林轲看好露營細分領域如營地的投資機會。他分享了一組數據：疫情後，露營地數量呈激增狀态，2022 年新增七八千家。
從一級市場的被投項目中也能看出一些共同點：多與露營地相關，公司成立時間短，融資輪次集中在天使輪。
露營産業尚在發展早期，對于重運營的露營地，不少資本持觀望态度。露營地人均收費兩百元到千元不等，但因為行業内競争加劇，即便是頭部選手也不太掙錢。以國内連鎖營地運營企業大熱荒野為例，據華西證券研報披露，其創立不到一年時間，2021 年 1 月～10 月的營收就達到千萬規模（1096 萬元），但淨利潤為 10.21 萬元、淨利率僅為 1%。
最大的不确定性在于，露營消費的持續性。
最合适露營的是春秋兩季。" 當前受疫情及天氣雙重影響，露營熱度處于低位 "，輻射江浙滬地區的露營品牌光源露營 CEO 張怡預計，明年春天将出現回暖迹象。
長途遊同步恢複中，作為短途遊的重要載體，露營需求還剩多少？不同露營地的管理和服務參差不齊，行業監管還有完善空間，這會不會拖累産業整體發展速度？
露營地的 " 店中店 " 模式（在酒店、度假村等原有業态中增加露營版塊）因此更看好。一位露營地從業者分析，這種模式下，服務和體驗的穩定性、運營成本的控制，都更有保障。目前有不少上市公司在做此類嘗試，露營地也将加速進入洗牌期。
三、" 悅己 "
1. 居家健身：劉畊宏現象昙花一現，智能健身鏡徹底退燒
疫情催化下，健身行業繼續向線上滲透。當更多人注重用 " 宅家運動 " 的方式管控身材、改善身體狀況，2022 年，成為居家健身百花齊放的一年。
風靡一時的劉畊宏現象，帶動大量初階用戶開啟了健身第一課，抖音、快手、B 站等内容平台順勢承接流量、加碼健身。
中國最大的健身平台 Keep 于 2022 年 2 月沖刺 IPO。此時人們恍然發現，Keep 的對手咕咚、樂刻等健身平台，面對趨于飽和的市場，已經加入 " 百鏡大戰 "。
前有 Lululemon 收購 Mirror，後有 FITURE 魔鏡被推成行業獨角獸，健身鏡一度是國内外健身行業冒出的最大 " 黑馬 "。
但多點開花的居家健身，在 2022 年明顯退燒。
劉畊宏之後，跟着博主健身的風潮很快過去。運動健身創業者李潮分析，因為同質化、缺少進階性的内容，讓很多健身小白退出直播間，深度用戶在疫情恢複後選擇回到健身房。
Keep 的上市還沒塵埃落定。因提交的 IPO 申請失效，其于 2022 年 9 月更新招股書。Keep 的用戶盤、直播課内容在行業裡是領先位置，但累計虧損 60 億元、以及 IPO 前的大量營銷支出帶來的虧損，導緻其獲客效率、盈利能力不被看好。
健身鏡也成了昙花一現的産物，隻剩下零星的融資信息，和 FITURE 被曝裁員、Mirror 銷量下滑的負面信息。主流電商平台的官方店鋪中，已經找不到樂刻 LITTA、咕咚 FITMORE 的健身鏡。
當前電商平台上銷量靠前的是添添智能鏡、FITURE。一位接近 FITURE 的投資人透露，團隊高估了國人的健身習慣和運動基礎，FITURE 健身鏡沒有完成 2021 年的銷售目标，而花幾千元買一塊健身屏幕，隻适合有極強購買力、已養成居家運動習慣的少數人。
歸根結底，劉畊宏現象很難給行業帶來實質改變，居家健身的普及還任重道遠。
2. 美妝：上市競賽打響，國貨結隊出海
2022 年，美妝賽道在一級市場的熱度不及 2021 年，不過，二級市場上，湧入一批企業搶奪垂直細分領域的 " 第一股 "，海外市場，國貨美妝繼續擴大版圖。
上海是國内美妝投資最活躍的城市，一家深圳早期投資機構的合夥人周亦楠多次往返于上海與深圳兩地。她看了不少項目，但下手極其謹慎，最後隻投了一個 " 價格不高 " 的項目，原因是沒錢，也沒信心。彩妝護膚作為可選消費受疫情影響較大，疊加超頭主播缺位的因素，美妝消費全年疲軟。
這一年，排隊沖擊 IPO 的化妝品相關企業尤其多。繼華熙生物（旗下有潤百顔、誇迪等）、貝泰妮（主品牌薇諾娜）分别于 2019 年、2021 年上市後，2022 年，巨子生物、上美股份、玩美互動相繼成為 " 重組膠原蛋白第一股 "、" 港股國貨美妝第一股 "、" 全球美妝時尚科技第一股 "，再戰 IPO 的敷爾佳争奪 " 醫用敷料第一股 "，創爾生物沖刺 " 械字号第一股 "。
當資本向上遊轉移、2022 年單筆投資最高金額 2 億美元發生在美妝集合店 HARMAY 話梅身上，都在證明國内美妝産業鍊的成熟：" 從過去的服務外貿客戶，進化得足夠成熟和完備 "，護膚領域資深從業者陳兮兮表示。
2022 年美妝賽道的另一個趨勢是，國貨美妝加快步伐征戰海外。其實，早在 2019 年、2020 年，面對國内持續消退的渠道和流量紅利，一批品牌就開始到廣闊的海外市場 " 狩獵 "，2022 年，出海的星星之火發展成燎原之态。
版圖上，從 " 前哨站 " 東南亞、日本，打到歐美市場；渠道方面，從電商到自建官網、走向線下門店；推廣方面，善用海外網紅營銷和美妝教學，例如花西子就因被國外頂流美妝博主 "J 姐 " 測評在 Youtube 火了一把。
2022 年初，張佟加入了一家頭部彩妝的海外事業部。他告訴深燃，在公司内部，出海的戰略地位僅次于國内線下店，公司希望 2022 年在海外市場做到 3 億規模。
在實際落地中，他還是感受到了國妝出海的挑戰之大。與當地電商基礎設施、本地化團隊建設有關的難題，還可以逐步适應與解決，但扭轉隻有 " 高性價比 " 的品牌認知卻不容易，比如在歐洲市場，為了維持更加可信的品牌形象，品牌要在當地整合供應鍊，這就需要時常應對缺貨、漲價。
2022 年這一役，護膚與彩妝勢均力敵。頭部功效護膚品牌逐步布局高價格帶，且在國内美妝市場 " 晴雨表 " 的雙 11 中表現更好，但論征戰海外，彩妝更勝一籌。因為功效護膚品在不同區域的合規标準不同，門檻更高。國内彩妝更早抓住海外紅利，但還在品牌出海早期，陳兮兮提到，在美妝出海中，目前還沒看到高溢價的品牌。
四、結語：2023 年，新消費會更良性的 " 卷 "
回顧 2022 年，很難否認疫情帶來的消費需求的乏力，但也不能忽視，中國消費市場在逆風中表現出的蓬勃生機。
新消費長出來一些嶄新的細分産業，預制菜、飛盤、露營。咖啡、美妝賽道演繹了 " 國貨 " 崛起。茶飲、彩妝、預制菜選擇出海講中國故事。線上健身的熱潮，讓全民健身的普及又向前邁了一步。
展望 2023 年，多家機構都看好中國市場，尤其是消費闆塊存在的結構性投資機會。
餐飲、旅遊、酒店行業已經在複蘇的路上，但不可否認，2023 年的消費市場依然是複雜的。這七大行業的 2022 年，能給來年留下一些啟示。
新消費會繼續良性的 " 卷 "。陳兮兮的觀察是，做品牌，要往兩端做，要麼做同等價位的最優解，提供物超所值的産品和服務，要麼做高品牌價值，賺精神溢價。
從商品出海向品牌出海轉型，最好的時機是當下。百聯咨詢創始人莊帥表示，征戰海外市場是中國消費企業的使命，也是未來 50 年獲得新增長的源動力。
