文｜解碼 Decode
在直播電商擠壓實體經濟這股謬論歪風吹起來之前，爲線下店鋪利潤不理想 " 背鍋 " 的其實是傳統的貨架電商。後來消費者們慢慢發現年年上漲的地租才是線下商鋪最大的 " 赢家 " 時，相信 " 一鋪養三代 " 的房東們也就結束了 " 躺賺 "。
換到當下的輿論場也是一樣的道理，直播電商頂了貨架電商的 " 鍋 "。隻不過，因爲極少數超頭主播引發的輿論危機，将直播電商平台上大量來自田間地頭、工廠車間埋頭苦幹的中小商家卷了進來，着實有點冤枉。
當然，輿論的争議也促使人們重新思考這個老生常談的話題：電商真的分走了原本屬于實體經濟的蛋糕嗎？
爲什麽說直播電商是實體經濟的一部分？
去年 " 雙十一 " 剛開始沒多久，一條 " 直播電商将在杭州被關停 " 的謠言就迅速發酵。杭州官方火速出面辟謠，才沒有讓輿論愈演愈烈。
而一條假之又假的謠言，之所以能引發關注，說到底還是這些年電商與線下商業之間的争議始終牽動廣大消費者的神經。
不久前，廣東電視台的新聞評論欄目《财經郎眼》專門做了一期内容，邀請學術界、産業界的嘉賓和消費者一起，探讨直播電商與實體經濟之間的關系。
節目最終讨論的結果是：直播電商就是實體經濟的一部分，并且能助力做大實體經濟這塊大 " 蛋糕 "。
直播電商是在 " 脫實向虛 " 嗎？首先，中國社科院經濟研究所外國經濟思想史研究室主任楊虎濤分解了實體經濟和虛拟經濟分别是什麽。
他指出，過去人們狹義的理解實體經濟就是制造業，其實一切創造價值和實現價值的部門都是實體經濟。也就是說，制造業是實體經濟，線下商鋪是實體經濟，倉儲物流是實體經濟，直播電商同樣是實體經濟。
并非所有跟互聯網沾邊的就是虛拟經濟，虛拟經濟更多指向類似股市裏的雪球産品等龐氏金融遊戲，這類依靠資金空轉卻不創造實際價值的行業。
順着這個思路再去看直播電商、AR、VR、雲計算這些新産品和新技術，就會發現它們其實是披着數字外衣的 " 現代服務業 "。換言之，它們就是服務于實體經濟的。
如果把視角聚焦到直播電商的實際參與者，節目嘉賓之一、在抖音做男士襯衣生意的 @襯衫老羅 就是代表案例之一。
@襯衫老羅 的創始人本名羅鑫華，擁有一家經營了二十幾年的制衣工廠，以前靠給大品牌做代工，每件衣服隻能賺到 2-3 塊錢的利潤。随着接單越來越難，老羅 2021 年開始做直播，起初在直播間嘗試了各種方式無果後，開始發揮自己做了 20 多年服裝行業的優勢，直播分享穿搭建議、面料知識、創業經曆等有價值的内容，才吸引到垂類用戶群體。他通過與用戶在直播中的交流，開發出直擊中年用戶痛點的 " 遮肚腩襯衫 "，再加上不輸大牌的優秀品質，僅這一款單品就在抖音平台賣出了 50 萬件。
羅鑫華正是傳統意義上制造業實體經濟的一個縮影，也是直播電商的受益者。在他看來，直播電商不僅僅是一個銷售窗口，也是實體經濟的 " 放大鏡 "。
什麽是 " 放大鏡 "？是被發現、被看見、被記住。細分地看，像抖音電商這樣的興趣電商平台，其特征就是通過直播内容爲具備滿足細分市場、有特色産品和内容能力的中小商家，找到細分垂類市場。
無論是與年輕消費群體的瞬間對接，還是工廠老闆聽從建議推陳出新，本質都是直播電商這種新業态放大了傳統制造業安身立命的生存技能，進而創造新的渠道、需求和增量。
去年秋天，活力 28、郁美淨、蜂花等一衆在抖音直播間 " 聯合團建 " 的老牌國貨，甚至直接在車間架起手機鏡頭，讓消費者看見自己的生産制造、産品優勢。由此紛至沓來的訂單，不僅解了燃眉之急，也給了中小商家擴張的底氣。比如上文提到的羅鑫華，就在三年間從代工廠轉型成服裝品牌，也即将在上海開出線下品牌店。
類似的案例還有靠 " 寵粉 " 出圈的飛戀傘廠，此前一度因外貿出口受創而滞銷，後來老闆雷鵬琳化身抖音達人，滿足用戶的各種 " 奇葩 " 要求推出風扇傘、變色傘、釣魚傘和自帶垂地塑料簾的全身傘……
" 寵粉 " 的同時雷鵬琳也拯救了傘廠，去年賣出 130 多萬把傘，還把自己做成了抖音 200 多萬粉絲的網紅，三次登上央視新聞，成爲 " 最聽勸老闆 "，生意做得紅紅火火——如果沒有直播電商，飛戀可能還在生死線上苦苦掙紮。
飛戀傘廠和襯衫老羅這些 " 聽勸老闆 "，看似不務正業，實則是借助直播電商，以更低門檻、更有效的方式，滿足消費者新的生活需求，回報自然是實打實的銷量，把曾經阻滞的實體生意做得更紮實，更貼近國内消費者。而在直播電商平台上，還活躍着成千上萬個這樣尋找每一個開單機會的工廠老闆。
消費者是最大受益者
那麽直播電商在實體經濟活動中究竟做了什麽呢？其實一言以蔽之，就是成爲了暢通實體經濟流通、經營渠道的推手。
什麽是流通價值？舉個例子，90 年代商場裏一件有牌子的 T 恤要上千元，現在同等質量的 T 恤隻要幾十元上百元，" 倒爺 " 們一把緻富的傳說已經鮮見，這背後是流通渠道的暢通使得商品銷售更高效，商品種類更豐富，消費體驗更順心。從最開始國營商店貼着 " 不得打罵顧客 " 的标語，到現在的 " 七天無理由退貨 "，這何嘗不是一種消費升級呢？
這其中的受益人既有廣大消費者，也包括羅鑫華、飛戀傘廠這樣的中小制造業企業。
直播電商之所以能成爲中小制造業企業 " 彎道超車 " 的低成本路徑，正是因爲能做到更短距離的供需直連，這種直連不光是生産方直接賣給消費者，更有消費者直接了解産品，表達意願和需求。所以毫不誇張的說，暢通商品的流通環節，讓生産方直接根據消費者的需求去更叠、創新，就是在擴大實體經濟的需求。
楊虎濤在節目裏就提及，在興趣推薦的機制下，消費需求一旦和供給端對接，就會産生結構性的變化，進而催生新的熱點，帶動新的商品創新和新的消費潮流。也就是說，消費者那些獨特的需求和期待會被商家、廠家們看到，滿足，實現。
舉個例子，類似羅鑫華、飛戀傘廠這樣的中腰部商家和創作者，正是在一輪又一輪的熱點輪換中找到自己的定位，發現并滿足垂類用戶的需求，比如上文提到的遮肚腩的襯衫，釣魚專用的傘，解決了多少消費者之前無處可訴的尴尬和需求。
與大衆誤以爲的，直播電商主要靠超頭部主播的規模效應賺錢的印象相反，抖音平台上反而是中腰部主播貢獻了 65% 的 GMV。
這也佐證了我們之前的觀點，直播電商放大了這些有特色産品和專業内容能力的中腰部商家的優勢，這些商家本身在自己所在的行業内是個行家，用短視頻、直播内容講解産品優勢和知識來吸引某一個年齡、愛好或者地域的消費者，收集消費者的反饋再更新産品，形成良性循環。這種不斷持續改善産品和服務的能力，正是來自實體經濟中無數個制造工廠、手工匠人等生産單元的支持。
直播電商建立的這種連接，也促成了消費者擺脫地域和信息限制，讓大家在工廠、新農人和品牌的直播間，第一次買到了來自雲貴山區等交通不發達地區的農産品，第一次學會分辨羊毛和羊絨制品的區别，擁有了第一套家用健身裝備。
我國是全世界唯一擁有聯合國産業分類中所列全部工業門類的國家，換而言之，我國很多的制造業門類也面臨着競争最激烈的市場。所以當看起來與互聯網格格不入的傳統工廠老闆走進直播間時，就不要懷疑這個小小的手機鏡頭對他們的重要意義。
尾聲
一個新興行業短時間内成長迅速，一定是滿足了之前未被滿足的需求，也萌生了上下遊無數的新機會。從中腰部的工廠、農人和國貨品牌走進直播間就能看出，" 直播電商擠壓實體經濟 " 這種說法有多偏頗。
根據商務部的數據，2023 年上半年，直播電商平台上來自各行各業的活躍電商主播數已達 337.4 萬人。商務部發布的《中國電子商務人才發展報告》報告統計出，當前我國電子商務行業整體從業人數已超 7000 萬人。直播電商等電子商務模式，早已創新出能吸納大量就業的新崗位。
節目中也提到，一個直播間直接或間接帶動三十餘個就業崗位，中國人民大學此前發布的報告顯示，直播電商在線交易額每多一億就能增加 1100 人就業。
随着直播電商等電商平台的逐漸成熟、規範化運營，對于廣大消費者和零售行業從業者來說，線下店鋪和電商平台，可能更像飛機和高鐵，提供的是不同的體驗和服務。未來面對不同消費偏好的消費者，線下的店鋪和商場，可能要提供更好的服務體驗和優質放心的商品，讓每個城市都有自己大大小小的 " 胖東來 "。
而直播電商，這個在完善的基礎設施支持下，通過媒體形式創新脫胎于實體經濟成長起來的新事物，最終也服務于實體經濟。
但新生事物的出現、發展，也一定要在合法合規的監管和監督之下。直播電商平台對商家銷售宣傳的規範、對商品質量的管理，商家能否做到誠信經營，仍然是直播電商能不能更好地助力實體經濟的重中之重。
