導語
Introduction
當下的汽車銷售核心是服務标準，做到統一，經銷商模式也能達到直營的效果。
作者丨杜餘鑫
責編丨崔力文
編輯丨靳鵬輝
" 陳先生，您預約的美式咖啡準備好了，展廳裏的銀河 L7 和 L6 您都可以盡情體驗，大約 20 分鍾後，我們的試駕專員會邀請您上車試駕…… "
近日，小陳在上海新開的吉利銀河華庭展廳看車，對目前傳統自主品牌的服務躍升感到驚喜，" 以前都說新勢力服務很好，很高級，這裏與新勢力直營店的感受不相上下。"
這是吉利新能源轉型賽道上，以 " 全新渠道生态、全新服務标準、全新用戶體驗 " 的新零售模式的探索。在超過 450 家新渠道的快速鋪設下，吉利銀河産品上市三個月，保持在月均破萬的良好趨勢，正面回擊了 " 新能源就要建直營渠道 " 的論斷。
同樣是作爲新勢力的代表，小鵬汽車最近也迎來了渠道方面的大變革，将縮減全國一半銷售區，逐步淘汰效率低下的直營門店，并擴大代理經銷商的門店規模，加速回歸 4S 店模式，再給新時代下直營模式一記重錘。
無獨有偶，另一家頭部新勢力蔚來，也将目光瞄準經銷商模式。據消息人士透露，蔚來已經主動接觸了一家國内頭部經銷商集團，爲旗下子品牌阿爾卑斯開放經銷商模式做了一些 " 實驗 "。知情人士稱，蔚來計劃将阿爾卑斯的售後服務、交付中心由全國性的經銷商集團承接，但商超店依然爲直營。
當然，也包括目前傳統造車中較爲突出的極氪，在直營渠道爲前提下，逐步探索引入經銷商和投資人的 " 極氪家 " 模式，被稱之爲直營合作商模式，不斷創新新汽車時代的渠道模式探索。
" 直營或不直營，隻是形式，汽車銷售最核心的是體驗和服務，關鍵是能把這兩方面做好，讓商業模式可持續，就是正确的路徑。" 不久前，一豪華品牌銷售負責人談及直營模式時表示，直營不是萬能法寶，傳統經銷商也并非冥頑不靈，最終會相互融合，走向一個交彙點。
而它，永遠脫離不了商業規律。
直營不是最優解
外界大多數認爲，直營模式是由特斯拉開創，并席卷整個新能源汽車市場的。後來蔚來、理想等造車新勢力，乃至大衆、廣汽等傳統車企紛紛走進大型商超，以透明的價格體系和極緻的用戶體驗，對傳統 " 前店後廠 " 式的 4S 店經銷模式形成 " 降維打擊 "。
但從中國改革開放 40 多年的曆史進程和中國汽車渠道模式轉變來看，直營并非特斯拉的 " 專利 "。早在 20 世紀 80 年代初，汽車剛剛從生産資料轉成消費資料而供不應求時，當時的車企廠商比如上海大衆，就把一部分車留在自己手裏，在供需不平衡的情況下加價賣出，以獲得更多利潤，這可以說是汽車直營銷售模式的雛形。
不難理解，車企之所以選擇直營，一方面是因爲這樣可以獲得更高的利潤，肥水不流外人田，特斯拉超 20% 的毛利除了生産成本之外，直營帶來的利潤全收，也是很重要的一環。而這确實是上海大衆彼時直營的首要任務。
另一方面是因爲如今汽車更新速度快，消費需求和多元化變化多端，汽車廠商想要直接面對消費者，獲得最直接的信息和反饋，有利于加快企業的産品研發速度和準确性，以更快搶奪市場份額。而這種信息化和高度集中化的管理，也是如今直營模式和較早的直營模式最大的區别。
當然爲什麽大多數新勢力都以直營模式開啓品牌發展之路，這一點也被諸多在汽車經銷商市場身經百戰的行業内外人士看明白了——新勢力車企或産品較新，知名度不高，更看重短期利益的經銷商大都不願意冒大風險，那車企隻能選擇直營，實屬無奈之舉。
如果按照正常的市場競争，或者品牌擁有強大的優勢和号召力，直營模式确實可以走通，最明顯的代表就是特斯拉。通過直營，特斯拉解決了終端價格混亂的問題，讓消費者到店的核心就是體驗産品，而不是如傳統 4S 店那樣把更多的精力放在談價格上面。
同時它通過互聯網手段，對全球每個直營店的客流、訂單和銷售情況都能做到實時監控，包括近些年來特斯拉對其産品的價格調整，也是基于強大的直營體系背後的數據和信息作爲支撐，這種渠道探索和經驗，确實給整個行業帶去了新思路。
想象很豐滿，現實卻骨感，内卷的中國市場，新勢力們得了特斯拉的病，卻沒有特斯拉的命。馬斯克和特斯拉的品牌形象和号召力，讓特斯拉的産品，一直處在供不應求的階段，因此直營模式發揮了其高利潤的優勢。
而國内更多的新勢力品牌，發展初期的産品，基本都是供過于求的，建設大量的直營渠道帶來的成本壓力，對企業來說是很大的負擔。當企業對市場判斷不清，市場競争殘酷，價格戰拼刺刀，或者産品推出時機不對，甚至有失誤時，就會出現供過于求的情況，此時沒有經銷商這一道庫存承擔的屏障，車企就會面臨滅頂之災。蔚來和小鵬之前都進入過生死危機，和北京三裏屯 8000 萬 / 年的成本故事，對這方面的理解一定特别深刻。
随着國内新勢力和新能源的崛起，就連特斯拉，也在直營道路上感受到了壓力。2022 年特斯拉已經關閉了國内首家直營門店，因爲一二線城市的商超店已經完成了吸引流量的曆史功能，并将部分城市的體驗店向租金成本更便宜的郊區和 4S 集群地轉移，雖然沒有回歸 4S 店模式，但其功能屬性和定位已經在朝着 4S 店方向靠近了，至少在銷售和服務效率上，比城市中心的直營門店更高。
縱觀全球汽車銷售曆史，其實現代集團起初和特斯拉一樣，所有的銷售渠道都是自建直營的，後來經曆了 1997 年亞洲金融危機，韓國汽車銷量近乎腰斬。當時現代集團無法支撐龐大的直營銷售網絡，不得不收縮自身銷售網絡來減輕負債，隻能通過對店鋪進行大量裁員，将部分店鋪以低價賣給代理商的方式苟活。亞洲金融危機後，現代集團 60% 直營，40% 代理的渠道結構一直延續到了現在。
多元化，适合的才是最好的
任何一個市場和行業，如果隻有一種形态和産品，甚至是一家企業，那隻能說明這塊領域和蛋糕并不大。對于中國汽車産業來說，如此具有重大意義的領域，一定會出現多元化的發展方向，就像過去幾十年，中國汽車經銷模式也發生過幾輪變化一樣。
計劃經濟時代，一些汽車貿易公司、機電公司、物資公司獲得了 " 小轎車經營權 "，形成了聯營模式。再加上當時如上海大衆的直營模式，也就是說，在中國汽車發展的初期階段，汽車銷售渠道就是以直營 + 聯營模式爲主導。
到了 90 年代中國汽車發展并不順利，因爲經濟發展速度和汽車工業發展并不匹配，出現了部分車型滞銷的問題，而作爲車企希望把庫存壓力轉移到下遊、如經銷商、代理商等等，因此誕生了短暫的 " 買斷代理制 " 模式，代理人需要承擔所有銷售運營壓力和資金風險，可以稱之爲汽車銷售渠道發展的第二階段。
1999 年，廣汽本田在國内成立了第一家公認的汽車 4S 店，将汽車經銷模式進行了升級，雖然與上一階段 " 買斷代理 " 有一定的類似之處，但 4S 店通過車企授權，拿到了銷售品牌車型的資格，一定程度上代表了車企和品牌的形象，二者的合作更加緊密，榮辱與共，成爲 20 年來中國汽車銷售渠道規模最大、最主流的模式，是爲汽車銷售渠道發展的第三階段。
第四階段不用說，那肯定就是新勢力帶動直營的重新回歸，前文已經詳細描述。但是短短幾年時間，當前中國新勢力造車經過一輪洗牌，包括直營在内的渠道模式的創新，也已經有了階段性結果。
以特斯拉爲首的新勢力，在城市商業集群中建設體驗中心的模式并非每家新勢力和車企都能夠遊刃有餘，高額的建設成本和運營成本，和不少新勢力們并不順利的交付量，不斷暴露出全直營模式的弊端。
所以時至今日，無論是小鵬、蔚來的渠道變革，還是傳統車企吉利在銀河上的新零售探索，都在印證一個觀點，4S 店、二網、線上新零售網絡、城市體驗店和展廳、汽車銷售綜合體等多模式、多形态和創新性的渠道發展生态，已經成爲未來汽車銷售渠道變革的大方向。
比如小鵬，在第一款車 G3 發售的時候，其經銷商更偏向于授權模式。在推出 P7 後，其經銷商更多地采用了加盟代理制，大多建店是由代理商建店的，交易過程是由小鵬内部人員進行操作的，代理商可以按照銷量拿傭金。
就算蔚來，也并非在直營模式上一路走到黑，一些小型蔚來體驗店，店主可能是投資人，甚至有可能是蔚來車主，蔚來至少派來一名員工來協助店面運營。因此蔚來其實也正在跳出直營模式，探索經營成本更低的渠道。
吉利雖然獨立了極氪品牌，一直堅持走直營模式，但是随着各地核心汽車商圈中極氪家的出現，也看出了極氪在直營賽道上的新思路。在分工上合作商夥伴負責投入需滿足極氪要求的門店及硬件設施等，極氪負責營銷運營及相關技術支持等，雖然目前官方并沒有大力宣傳和全面鋪開，但這種模式或将成爲未來更多汽車品牌選擇的方向。
包括另一家輕奢品牌 Smart，其在國内也采用的創新渠道方式，被稱之爲直銷代理 D2C，其合作了包括利星行汽車、永達集團、建發集團、吉天夏控股等經銷商集團，這些業内知名企業在中國汽車流通行業深耕多年，不僅在服務當地用戶方面積累了豐富經驗和良好商譽，對于探索未來創新商業模式、提升用戶服務體驗，更與汽車品牌抱有同樣熱忱，從而實現品牌、合作夥伴、用戶三方共赢。
理想汽車創始人李想也曾表示，賣車不要學特斯拉，要學習 BBA，因爲整體策略、覆蓋方式等奔馳、寶馬、奧迪們都已經驗證過了。爲此理想規劃的渠道進化，将針對市占率較好的城市，大量開設轉化率更高的綜合店；同時在覆蓋三四線城市時，将采用在大型汽車城裏構建綜合店這樣更有效的方式。
吉利銀河渠道負責人之前則表示，渠道要和生活場景緊密相關，把高頻消費和低頻消費進行了錯位結合，未來銀河系列還将會把體驗門店開到大型小區樓下，不斷用輕量化的方式，擴展用戶的新觸點。
" 無論是直營還是經銷商模式，乃至其他新的商業模式，最核心的還是服務标準，汽車廠商和品牌，如何用數字化管理工具，做到服務、流程和标準的統一，如何分配好與合作夥伴之間的利益，并讓他們跟随品牌一起成長，這就非常考驗汽車品牌對渠道商業模式可行性和規則的制定能力。"
上文一豪華品牌銷售負責人曾向汽車公社表示，就算直營店也會有能力高低，參差不齊的情況發生，規則制定合理且執行好了，就算是經銷商模式也能達到直營的效果。而從長遠來看，汽車市場渠道變革會持續圍繞數字化、輕量化、高頻化、集群化、多元化方向繼續前行。
｜杜餘鑫｜
幹這行如果不努力思考
那跟鹹魚有什麽區别
THE END
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